Intervju med mannen bak Futurebook

Futurebook.no er forsvarets kampanje for å øke oppmerksomheten rundt sesjonen og opplevelsen av det å være i forsvaret. Kampanjen ha møtt massiv kritikk, blant annet på grunn av at de har opprettet profiler til landets 17-åringer uten deres samtykke. I tillegg er nettstedet en åpenbar kopi av Facebook og det har forarget enn rekke ekspertert på sosiale medier. Vi har intervjuet Producer Terje Wollmann i Bakerman,  byrået som står ansvarlig for utviklingen av løsningen.

Kan du fortelle litt om bakgrunnen for kampanjen?

Bakgrunn: Vernepliktsverket (VPV) skal, i Januar 2010, sende ut sin innkallelse til Sesjon. Denne innkallelsen består i et formelt brev, hvor mottakerne (både gutter og jenter født 1992) blir oppfordret til å gå inn på en nettside, hvor del 1 av sesjon skal gjennomføres. Del 1 er en test som består av 40 oppgaver/spørsmål. Målet med informasjonskampanjen er at så mange som mulig gjør en innsats med å fylle ut dette skjemaet.

Problem: Målgruppen kjenner ikke godt nok til mulighetene innen Forsvaret. De vet heller ikke hva de skal gjøre for å kunne komme til sin ønskede stilling.

Hva vet vi: De som har vært i militæret, angrer stort sett ikke på dette. Under tjenesten, er det selvfølgelig til tider ingen “dans på roser”, men om man ser tilbake på det i etterkant, er minnene tilfredsstillende. De vet også hva de burde gjort annerledes – allerede fra dag en (Sesjon)

Kommunikasjonskonsept: Vi i Bakerman bestemte oss derfor å skape en illusjon og følelse av at du allerede har vært i forsvaret. Man skal kunne se tilbake på denne tiden, og vite mer om opplevelsen, mulighetene og hva man eventuelt “burde gjort” annerledes.

For å gi disse ”minnene” baserte vi oss på det grensesnittet ungdommen kjenner aller best, navigasjonsmessig, for deling av minner og erfaringer – altså nettsamfunn. Her skaper vi en tid som ennå ikke har kommet, derav Futurebook. Du vil da her kunne “gjenoppleve”, gjennom venner, bilder, historier etc. hva du har i vente under din tid i Forsvaret. Du vil se at denne tiden vil være meget innholdsrik, du vil kunne se mulighetene, du merker den sosiale biten og samholdet, og du vil sitte igjen med en følelse av; ”dette vil jeg ikke gå glipp av!”. For å kunne logge seg inn på Futurebook, måtte man ha mottatt en litt kryptisk invitasjon, med personlig brukernavn og passord, i posten.

Løsningen består i hovedsak av statiske elementer av det samme man finner på Facebook; fotoalbum, kommentarer, videoer, annonser, delte artikler etc. – alt laget med tanke på nyttig informasjon om hva en tjeneste i forsvaret innebærer. Det er tatt i bruk såpass mange bilder og kommentarer, at brukeren skal måtte lete litt for å kunne se de samme om igjen, ved å surfe videre på sine venner. Du vil også kunne velge mellom de forskjellige grenene i forsvaret (hær, sjø- og luftforsvar). Dette vil endre innholdet på profilen, slik at den bærer preg av ditt valg. I tillegg vil man, etter å ha lastet opp et bilde av seg selv, kunne lese en ”heltehistorie” om seg selv. Denne artikkelen genereres skjult på mil.no sin egen artikkelmal, og kan deles på facebook, mail etc. 9 forskjellige slike artikkelmaler ligger i løsningen.

Futurebook har blitt kritisert fra mange hold, blant annet fra en rekke eksperter på sosiale medier. Er dere overrasket over kritikken?

Ja, her er vi litt overrasket. Dette er på ingen måte et sosialt medie, men en lukket, så og si statisk, kampanjeside. Dette er nesten noe av det minst sosiale på lenge, når vi snakker kampanjesider i denne størrelsesorden (ikke engang tips en venn).
Løsningen er basert på at man skal kunne se tilbake på en tid i forsvaret, da vi ser at de som allerede har vært i forsvaret har gode minner og erfaringer. Det mest ideelle grensesnittet for å dele minner og erfaringer i dag, er nettsamfunnene. Her vet de fleste i målgruppen hvordan de skal bevege seg for å finne typen informasjon de er ute etter.

Var dere forberedt på at kampanjen kom til å bli misforstått i den forstand at folk ville tro at dere hadde laget en reell Facebook-kopi?

- Vi var forberedt på at folk ville ha mange meninger om kampanjen, men kritikken om at vi har laget en slags “Facebook-konkurrent” kom litt overraskende. For en person som kun har avisoppslagene som informasjonskilde, så er det lett å misforstå og tro at Futurebook er et forsøk på å lage et nytt nettsamfunn. Her må vi kanskje ta litt selvkritikk på å ha vært dårlige til å informere de som ikke har kunnet logge seg inn.
Tilbakemeldingene fra målgruppen viser at de fleste forstår konseptet og kampanjen etter å ha vært inne på kampanjesiden.

Hva var målsettingen?

For Forsvaret er målsettingen å få flest mulig til å svare på sesjon del 1 i januar. Det ønsker vi å oppnå gjennom å trigge interessen, øke motivasjon og oppfordre målgruppen til å sette seg mer inn i hva førstegangstjenesten kan by på. Det er derfor vi har vist førstegangstjenesten fra et utradisjonelt perspektiv. Tallmessig og teknisk for kampanjen isolert sett, mente vi at 10 000 av 60.000 mulige brukere hadde vært et bra tall, og 20 000 helt maks! Og så håpet vi på en besøkstid på 6 minutter i snitt.

Hvordan måles kampanjens suksess?

Dette vil vise seg i januar, da vi kan se på kvaliteten og omfanget av svar vi får på sesjon del 1. Et digitalt spørreskjema

Hvilke resultater har kampanjen oppnådd så langt?

• Antall unike treff: 70.000
• Antall unike inn-logg: 30.300
• Antall inn-logg: 40.500
• Av. spent time: 9 min

Legg også merke til at 10.000 har vært inne flere ganger av 9 min, så av 30.000 som har logget inn er reell average spent time ca 12 minutter!!

Hva er tilbakemeldingene fra brukerne så langt?

Både positive og kritiske, men stort sett positivt. Vi hadde forventet noen kritiske tilbakemeldinger – noe som er naturlig når det er Forsvaret som står som avsender. Har ikke tallet akkurat nå, men det har kommet over 1000 henvendelser til forsvaret fra brukerne gjennom postkassesystemet på futurebook.

Hva har dere lært så langt gjennom arbeidet med denne kampanjen?

I det hele har vært en veldig positiv opplevelse. Veldig moro å jobbe med en såpass profesjonell og engasjert organisasjon som Forsvaret.
I dette tilfellet hvor vi har så utrolig mye tekst og bilder i en kampanje, så har vi lært å måtte holde tungen rett i munnen. Dette var noe nytt for oss som jobber stort sett med ordinære reklamekampanjer på nett.
Men vi har også lært at man ikke kan tenke på nok, derav at en lukket kampanjeside kan by på noen misforståelser og overraskelser.  Ikke hadde vi heller ikke regnet med et så stort engasjement utover målgruppen

Hvis dere skulle gjort kampanjen på ny hadde dere gjort den annerledes?

Vi ser i etterkant, at vi kanskje kunne gjort en litt annen vri på utføringen av DM’en som gikk i posten. Så her må vi sette overraskelsesmomentet i kampanjen opp mot kritikken i medier. Vanskelig å svare på, i.o.m at vi med kampanjen isolert sett er utrolig fornøyde.

Vi har vel også erfart at vi ved  lukkede kampanjer bør gjøre litt informasjonsarbeid for dem utenfor målgruppen. Dette for å unngå en del unødvendige misforståelser.

Hvis du har noen spørsmål eller kommentarer er det bare å fyre løs i kommentarfeltet!

Bakgrunnsinformasjon:

Sak i VG Nett

Om Datatilsynets kritikk på NRK.no

Blogger Thomas Moen om Futurebook

Blogger Even Sandvold Roland om Futurebook

Twitterdiskusjonen om Futurebook