Brukeropplevelse vs branding
I går kjøpte jeg et brød som hadde et stort klistremerke på seg. Jeg oppdaget merket da jeg kom hjem og skulle spise det. «Økologisk brød – merket kan spises». Jeg syntes merket fikk brødet til å se ekkelt ut, og skar merket av – tross spiseligheten.
Merket forsterket en kvalitet ved brødet som sikkert var viktig å 
markedsføre (økologisk dyrking). For mange hjelper merket kanskje på den kognitive dissonansen som skapes ved at man har betalt 36 kroner for et brød, men i mitt tilfelle gjorde merket at brukeropplevelsen ble forringet. Jeg kjøper neppe dette brødet igjen.
For meg er dette et eksempel der branding og brukeropplevelse ikke går hånd i hånd.
Markedsføringen har kanskje lykkes i å kommunisere en produktkvalitet, men på en måte som gjør at opplevelsen av merkevaren forringes.
Noen synspunkter fra markedsførere/brukskvalitetseksperter der ute?
7 kommentarer
Jørgen Helland
11.01.2010 | 07:33
Merket er nok først og fremst tenkt som en motivator for at kunden skal velge det brødet blant mange. Når du ikke ser merket før du kommer hjem, blir litt av poenget borte.
At det også støter deg til å ikke kjøpe brødet igjen, er jo åpenbart et problem hvis det er mange som føler det slik. Spisbare merker er jo ikke helt vanlig og man kan bare anta at her har de vurdert risikoen før å støte spisere mot evnen merket har til å tiltrekke seg nye kjøpere.
Jørgen Dalen
11.01.2010 | 08:22
Ja, antar at det var meningen, Jørgen H – i dette tilfellet lå brødet inni en pose (som også var tydelig merket med økologisk), så merket var ikke mulig å se i butikken.
For meg ble det merket som om jeg går på tur i en urskog og plutselig ser et digert skilt med «nå går du i en ekte urskog».
Av og til når jeg kjøper noe, er det første jeg gjør å ta bort logoene. Ikke fordi jeg er en snobb som ønsker å underkommunisere, men fordi produktet ser bedre ut uten.
Tåleransen for den typen markedsføring er større når det er snakk om gratisløsninger, men her snakker vi om et brød til 36 kroner, og da skal man være forsiktig med «bannerene».
Christian Almskog
11.01.2010 | 10:07
I mange butikker ligger ofte brød åpent i disken, og ikke i pose. Således kan det være hensiktsmessig med merking direkte på brødet, og ikke bare posen. Å velge økologisk mat er noe de fleste vil, ihvertfall iflg en rekke undersøkelser, men betalingsvilligheten har ikke vært nevneverdig tilstede. Ofte er slik mat premiumpriset, og således kan oppfattes som et statussymbol. Men et «hemmelig» statussymbol har ingen hensikt, det er jo kunnskapen om produket som gir statusen. Derfor kan man ha forsøkt å gjøre brødet synlig økologisk, slik at omgivelsene får med seg at men velger et økonlogisk, og derved dyrere, brød. Når man da først ønsker å merke brødet, er det forsåvidt en god ide og også understreke at merket er økologisk, og det gjøres kanskje enklest ved å si at det kan spises.
Kristian
11.01.2010 | 10:32
Jeg har hatt samme opplevelse som Jørgen, og har til og med forsøkt å spise merket. Selv om det altså skal være spiselig, er det tørt, stivt og føles som å spise papp. Om det ikke er skadelig å spise merket, forringer det rett og slett smaken, og da begynner det virkelig å bli en høy pris å betale for å få merket brødet.
Jeg kjenner meg også igjen i Jørgens urskog-sammenligning. Økologisk fremstilles jo gjerne som «renere» og mer naturlig, og da føles det bakvendt med et «unaturlig» merke på brødet.
Kanskje kunne man brukt prinsippet fra gammel, amerikansk kvegdrift og svidd inn en Ø på brødet? For meg ville iallfall det gi mye av den samme effekten, men være mer i tråd med den «naturlige» imagen til økologisk mat.
Jørgen Helland
11.01.2010 | 10:39
@kristian Da er vi i det minste tilbake til tradisjonell «branding»!
Victor Sanchez Barrera
12.01.2010 | 12:17
Heisann,
Etter min mening er god merkevarebygging er basert på gode brukeropplevelser. Jeg ser ikke noe VS her. Når man driver med god merkevarebygging overtid få man et bra omdømme og lojalitet til merket eller firmaet.
Man kan basere seg på et forskingsprogram fra BI (NKB) for å forklare mekanismene bak det du opplever.
Omdømme er en holdningsbasert variabel som gir uttrykk for kundens oppfatning av bedriften, og forskning viser at oppfattet omdømme påvirker kundens affektive tilknytning til bedriften.
Gode brukeropplevelser (pris, materiell kvalitet, reaksjonsdyktighet og personlig behandling, brukervennlighet) gir tilfredse kunder.
Kundenes tilfredshet er kumulativt. Det vil si at vi ser på kundenes erfaringer med bedriften over tid. Tilfredsheten er målt i forhold til kundens forventninger til bedriften, hvordan bedriften er i forhold til konkurrenter, og i forhold til en ideell leverandør i bransjen. Kundens tilfredshet med en bedrift er forventet å påvirke fremtidige intensjoner, grad av affektiv og kalkulativ tilknytning til en bedrift og kundens oppfattet omdømme av bedriften.
Affektiv tilknytning er basert på de følelsesmessige forbindelsene og identifisering med leverandøren. Relasjonen antas å få en egenverdi, som vanskelig kan erstattes av konkurrerende tilbud. Forskning viser at affektiv tilknytning er en driver for fremtidige intensjoner.
Kalkulativ tilknytning betyr i denne sammenheng i hvilken grad kunden opprettholder kundeforholdet til bedriften fordi det er rasjonelt riktig. Dette kan være på grunn av at bedriften har de beste økonomiske betingelsene eller mangel på alternative leverandører. Forskning viser at kalkulativ tilknytning er en driver for fremtidige intensjoner.
Kundens intensjoner vedr. kundeforholdet blir målt gjennom tre komponenter (omdømme, affektiv tilknytning og kalkulativ tilkytning) og forteller oss forventet fremtidig adferd for en bedrifts kunder. Begrepet måler kundens intensjon om å opprettholde kundeforholdet samt vareprat (Word of Mouth). Kundens intensjoner er forventet påvirket av Kundens grad av kalkulativ og affektiv tilknytning til bedriften, samt kundens grad av tilfredshet og oppfattet omdømme av bedriften.
Du fikk en dårlig opplevelse. Du blir derfor ikke lojal til firma og kommer ikke til å kjøpe produktet igjen. Du sørger nå for at denne klistremerke tiltak får negativt vareprat og for at mange andre som Jørgen og meg og alle i din venner kretsen og dine twitter følgere ikke har lyst for å smake på et brød med pappaktig klistremerket.
Tenk på konsekvensen av «fredagsmøtet» hvor produktsjefen bestemte seg for gjøre et slik klistremerke tiltak uten å testet tiltaket internt (for eksempel på bedriftens egen kantine). De hadde spart penger på produktutvikling og hjulpet dem å få innspill de kunne hatt brukt til å skape en bedre brukeropplevelse og et bedre omdømme (branding).
Jørgen Dalen
12.01.2010 | 12:29
Takk for grundig og god kommentar, Victor!
Jeg er enig i påstanden din om at god merkevarebygging er basert på brukeropplevelse – og ikke bare på parametre som synlighet, hvorvidt man greier å kommunisere en egenskap ved produktet osv.
Tittelen min «vs» ble brukt for å vise et eksempel på hvordan avgjørelser innen merkevarebygging kan svekke brukeropplevelsen, og ikke styrke den, som den burde.
Jeg tror også at fagområdene merkevarebygging og ux (user experience) kommer til å nærme seg hverandre, det er stadig flere som bruker «experience design» for å beskrive hva de jobber med, og det er definitivt i skjæringspunktet mellom fagområdene.