Blogger og førsteamanuensisen
Det kommer kanskje ikke som noe sjokk at en førsteamanuensis ved Institutt for Markedsføring på Handelshøyskolenn BI ikke kan så mye om markedsføring via blogger. Men at kunnskapsnivået skulle være så lavt at det ikke en gang var mulig å holde en anstendig meningsutveksling hadde jeg ikke trodd.
Thjømøe på tynn is
Det hele begynte ved at den førsteamanuensisen, Hans Mathias Thjømøe, uttalte seg nokså sleivete i VG om markedsføring i blogger. Han mente at sponsing av blogger reduserte bloggerens troverdighet, at det manglet dokumentasjon på effekten av sponsingen og at den eneste grunnen for å gjøre det var at det var billig. Allerede her aner man at Thjømøe er på tynn is, men om det skyldes mangel på kunnskap eller at kommentarene tas litt ut av sammenheng er på dette tidspunkt vanskelig å avgjøre. Poenget hans er likevel klart: markedsføring gjennom blogger har ingen effekt.
«Vi har bloggmarkedsføring»
Anders Willstedt og Mats Staugard fra affiliateselskapet TradeDoubler hadde tydeligvis sitt å si om saken og gjorde det på Kampanje.com. De driver jo tross alt med plassering av reklame på blogger og hadde her en en helt legitim grunn til å fortelle verden akkurat det. Og at det funker, selvfølgelig.
Men driver nå egentlig TradeDoubler med «sponsing» av blogger? Så vidt meg bekjent formidler TradeDoubler reklameplass på nettsider, deriblant blogger (korrigér meg gjerne!). Men det er langt fra reklameplassering til å kontakte en blogger og gi dem et produkt eller betale dem for å omtale et produkt slik VG-artikkelen omtaler. Her er det glidende overganger, der blant annet åpenhet rundt sponsingen er et viktig poeng, samt distinksjonen mellom det å ha et banner på en blogg og stå inne for innholdet, det å omtale produkter man reklamerer for, og det å ha hvilken som helst banner for et tilfeldig valgt produkt. Men slik det ser ut for meg bruker Willstedt og Staugaard den uheldige førsteamanuensisen til å omtale sine egne produkter på Kampanje. Minner litt om Peter Kovacs kontroversielle scoring mot Brann, når jeg tenker meg om.
Thjømøe avslører sin uvitenhet
I sitt svar på Kampanje går førsteamanuensisen gjennom isen. Han prøver å ta jyplingene fra TradeDoubler i lære men avslører at han slettes ikke vet noe som helst om «moteblogger» eller andre sentrale begreper i diskusjonen rundt bloggene. Han henger heller ikke med i svingene når det snakkes om klikkrater og konverteringsrater, noe som er sentrale begreper for en hver nettmarkedsfører.
I Kampanje i dag ydmyker Eldar Skylstad Thjømøe etter alle kunstens regler. Ikke bare sparker han en som ligger nede, men han belærer ham med Thjømøes egen lære (Thjømøe var tydeligvis Skylstads professor en gang i de preinternettske tider). Det er åpenbart viktig for Skylstad å forklare nøyaktig hvor lite Tjhømøe forstår om disse tingene. Men spørsmålet er vel egentlig om det i det hele tatt var nødvendig når Thjømøe forklarer bloggejentenes suksess med «fordi de er så pene» i Dagbladet i går…
Så her har vi altså fire oppegående markedsførere som ikke klarer å komme til kjernen i diskusjonen. Hvilken effekt har de ulike formene for markedsføring gjennom blogger? Debatten bør bli mer nyansert og mindre fokusert på selvhevdelse rimelig raskt. Ellers kommer kunnskap som er viktig for både annonsører og bloggere til å bli utelatt.
11 kommentarer
Eldar Skylstad
19.01.2010 | 15:01
Så da venter vi vel bare på et debattinnlegg fra deg?
Eldar
Jørgen Helland
19.01.2010 | 16:36
Hei Eldar!
Jeg tror ikke det:) Jeg har rett og slett ikke drevet med sponsing av blogger i den forstand det ble omtalt i VG. Egentlig ønsker jeg vel helst at de som faktisk gjør det kommer på banen med sin innsikt. Kommentaren min er mer rettet mot debatten som pågår enn temaene debatten handler om.
OBS: Thjømøe har svart på kritikken på Kampanje: http://www.kampanje.com/markedsf_ring/article537687.ece
Eldar Skylstad
19.01.2010 | 17:13
Jo takk – motinnlegget er registrert og lest. På en måte virker det litt meningsløst å svare på et innlegg fra en som ikke kan forskjellen mellom en hjemmeside og en blogg. På den annen side misbrukes det årlig millioner av kroner på reklame som ikke virker fordi de gamle teoriene ikke holder vann lenger. Derfor tror jeg at debatten som form er viktig for å røske tak i noen sannheter som har gått ut på dato. Dessuten er jo ikke Thjømøes kritikk av bloggen som medium begrenset til sponsede blogger. Det går jo på fenomenet blogger i sin allminnelighet. Derfor tror jeg det du sier om effekten av ulike former for markedsføring gjennom blogger hadde vært et kanontema å komme på banen med nå. Velkommen!
Mats Staugaard
19.01.2010 | 17:27
Først og fremst takk for et bra innlegg i debatten.
Anders og meg sitter, som vi nevnte i vår første kommentar (ny sendt til Kampanje), på svært mye data om hvordan tradisjonelle bannere, tekstlenker, sponsede produktomtaler og annen markedsføring fungerer gjennom bloggere. Det var med bakgrunn i denne kunnskapen at vi ønsket å tilbakebevise den tydeligvis manglende kunnskapen førsteamanuensis Thjømøe viser både i VG og senere i Kampanje.com. Vårt mål var ikke under noen omstendigheter å «markedsføre» oss selv som du mener, men heller prøve å motbevise Thjømøe sine påstander med faktiske tall som vi sitter på.
TradeDoubler driver med mye mer enn det du kaller for «formidling av reklameplass» og svært mange av bloggerene som hyppig nevnes i media benytter TradeDoubler for å skrive «sponsede produktomtaler». En blogger må selv ta stilling til om han eller hun går god for produktet og om et sponset blogginnlegg kan skade bloggerens rykte. Det er ingen tvil i at en blogg som kun brukes til å selge varer, på sikt ikke vil ha suksess – verken for annonsør eller blogger. Undertegnede holdt også et foredrag om nettopp mulighetene og farene ved denne typen bloggmarkedsføring under årets BloggCamp 09. Bloggere må være veldig obs og trå varsomt.
Vi synes BI burde bruke denne anledningen til å få bachelor eller mastergradstudenter til å fordype seg i dette emnet i årets diplomoppgaver. Her er det mye spennende å ta fatt i og vi er overbevist om at både TradeDoubler, medie/kommunikasjonsbyråer og andre aktører som sitter på mye kunnskap om dette er villige til å hjelpe eventuelle studenter med en slik oppgave.
Jørgen Helland
19.01.2010 | 18:19
Jeg forstår poenget ditt veldig godt, Eldar. Tradisjonelle markedsføringskonvensjoner må utfordres. Og når Tjhømøe utviser en så fullstendig mangel på forståelse for en såpass viktig del av kommunikasjonsbildet på internett som bloggen tross alt har blitt, er det jo veldig fristende å henge ham ut. At han ikke bryr seg med å kommentere innlegget fra Staugaard og Willstedt smaker også litt av arroganse, så kanskje han fortjener kritikken på flere måter enn én. Jeg skulle likevel ønske at svarene til Tjhømøe hadde bunnet mer i oppklaring rundt hvordan annonsører og andre skal forholde seg til «bloggen», enn slik det har blitt nå.
Takk for oppklaringen rundt innlegget deres. Jeg ser hva du mener med å bruke egne eksempler for å belyse hvor feil Tjhømøe egentlig tar og jeg mener jo at det er den riktige måten å gjøre det på. Men slik jeg leser innlegget deres, synes jeg at dere kunne ha fokusert mer på de ulike måtene å gjøre bloggmarkedsføring på og effektene av disse. Innlegget er litt for lite nyansert, synes jeg (kanskje blir det neste mer presist?).
Martin Berglund
19.01.2010 | 20:11
Hans Mathias Thjømøe deltok i Dagsnytt 18 i dag, sammen med Even Sandvold Roland. Jeg var ikke klar over at Thjømøe jobber med å kartlegge påvirkningsfaktorene til bloggerne. Her er lenken http://www1.nrk.no/nett-tv/klipp/600191 (50 min. ut i sendingen).
Det er forøvrig veldig interessant å følge med på debatten!
Hans Mathias Thjømøe
03.02.2010 | 10:22
Mitt hovedpoeng er at det er vanskelig å «forstå» et medium, nytt eller gammelt, elektronisk eller papirbasert, uten å ha foretatt noen studier. Men jeg vet altså ikke hva som finnes av data.Det finnes sikker mye, men om hva som er relevant eller ikke må retateres til hva man ønsker å oppnå. Når det gjelder reklame gjennom blogger, er det vel klart at annonsøren ønsker seg økt salg. Hvordan en slagsutvikling kan påvirkes av en blogg, er ingen enkel oppgave å undersøke.
Jeg ser også at noen skal «motbevise» mine synspunkter. Skal man motbevise at man trenger data for å forstå et fenomen?
Bedrifter velger ikke media ut fra hva de «liker». De velger det som gir mest igjen for pengene. Blogger er et interessant fenomen, men det er fort gjort å forelske seg i noe nytt som kommer farene. Da går man ofte i den fellen at fordi jeg og «de fleste andre» synes dette er interessant, ja så er det interessant.
Det er det nødvendigvis ikke. Gjennom årene har vi hatt reklame i aviser, tidskrifter TV, internett (banner) og sponsing. Selv har jeg, sammen med kolleger, forsket på sponsing og effekt. Sponsing har vært gjort i «all tid», men det er først i løpet av de siste 5 årene man forstår hvordan sponsing fungerer, hva slags effekt det har, hva som kan påvirke denne effekten og hvor effektiv sponsing er i forhold til andre media. Denne kunnskapen baserer seg på omfattende studier som er antatt i internasjonale tidsskrifter. Det vi snakker om her er altså ikke telling av «recall», men hva som skjer med den som blir utsatt for budskapet. Det hjelper ikke å nå ut til 70.000 personer, hvis det ikke skjer noe med dem, for eksempel økt kjøpsintensjon.
Kommentarene til min utspill bærer preg av manglende kunnskaper om hvordan slike effektstudier gjøres. Jeg har tidligere bedt om å få se hva slags data som finnes om blogging i et reklameperspektiv, men har til nå ikke sett noe, utove at det altså finnes data «i bøtter og spann». Bloggere som anbefaler er det samme som «testemonials» som har vært brukt i mer enn 70 år i andre media. Her finnes det mange nyttige artikler man kan bygge sin virksomhet på.
Problemstillinger som er relevante kan blant annet være:
1. Hva er blogging? Det er ikke så åpenbart som mange ser ut til å tro.
2. Hvem ser hvilke blogger? Hvordan skal seere klassifiseres?
3. Blir min annonse/anbefaling på en blogg sett av min målgruppe?
4. Vi har også estesike verdier som må undersøkes. Kan reklame på en blogg sammenlignes med tekstreklame? 5.Hvor troverdig er den, om eier av bloggen er betalt for en bestemet omtale?
6. Ovenståedne påvirker hvilken «impact» den enkelte blogg har på en person. Med andre ord, hvilken og hva slags reklameverdi har bloggen? Reklameverdien består av antall «seere» og hvilken virkning det har på den enkelte seer.
7. Hvordan skal denne «impact» måles?
Så hvordan en annonsør skal forholde seg til blogging kan umulig være klart før man har svar på ovenstående problemstillinger.
Hvis det virkelig er slik at noen sitter på data som kan påvise sammenhenger mellom «reklame»-blogging og preferanse, lojalitet eller salg og at disse data har tilstrekkelig ekstern validitet, burde man skrive en artikkel og sende den til en internasjonal markedsføringsjournal.
Hans Mathias Thjømøe
PS
Jeg synes forøvrig at kommentatorene kunne føre et mer passende språk. Her er det ikke noen som «ligger nede», eller at noen er på «tynn is». Slik debatterer man ikke, og om man gjør det, har man definert seg selv som umoden og er derfor diskvalifisert.
Jørgen Helland
03.02.2010 | 13:01
Hei Hans Mathias
Takk for utfyllende og til dels oppklarende kommentar. Det er flott at du følger diskusjonen videre.
I det vide perspektiv, der man snakker om salgsutløsende markedføring som går utover internetts grenser (for eksempel til en butikk på gata), er jeg enig i at bloggen, som svært mange andre reklameflater på internett, sliter med å konkret påvise sammenhenger mellom eksponering og salg. Hva de gjør for omdømmet, oppfattelsen av merkevaren og andre «myke» verdier, er også ofte vanskelig å si siden det er vanskelig å isolere effekten når måleparametrene ikke er en konkret, målbar handling. Det betyr naturligvis ikke at man skal slutte å prøve.
Men det som TradeDoubler og mange andre peker på er at sammenhengen mellom eksponering, klikk og konkret kjøp i en nettbutikk kan spores rimelig nøyaktig. Når en blogger har et reklamebanner på sin blogg og 10 mennesker klikker på det og kjøper i nettbutikken det leder til, er det vel lite poeng i å problematisere over hva effekten består i? Effekten er jo 10 salg! Og denne typen dokumentasjon har både bloggere, mediabyråer og annonsører i hopetall. Akkurat på samme måte vi kan dokumentere at trafikk fra søkeordsannonser ofte har en høyere salgsrate enn bannere.
Jeg sitter også med en følelse av at det, akkurat som du sier, mangler det en generell innsikt i hvordan «tradisjonelle» effektstudier gjøres. I den forstand ser jeg fram til studien dere jobber på, for den vil kunne opplyse nettfolket om hvordan tradisjonelle reklamefolk ser på et fenomen som vi allerede har en klar oppfatning om hva er og hvordan det virker. Men denne diskusjonen illustrerer også behovet for mer innsikt, mer data og ikke minst, mer dialog mellom akademiske reklamemiljøer og de som sitter nedi grøten og jobber med dette hver dag.
Når det gjelder tonen i diskusjonen: Når en med din status og erfaring mener at språkbruken er upassende og påpeker at jeg med denne har definert meg selv som «umoden» og dermed er «diskvalifisert», bør man kanskje gå litt i seg selv. Og jeg er vel egentlig enig. Språkbruken er kanskje litt for muntlig og tøff mot deg og ikke passende for en akademisk debatt. Det beklager jeg.
Men jeg vil heller være umoden enn overmoden når det gjelder markedsføring i digitale kanaler.
Hans Mathias Thjømøe
03.02.2010 | 17:46
Jørgen Hellelands beskrivelse av forholdet mellom klikk og salg er jo forsåvidt interessant. I gamle dager var det bare postordrebutikker som kunne relatere salg direkte til utsendte brosjyrer, da jo dette var det eneste medie de benyttet. Driver man internett butikk har man således den fordelen at om den eneste kommunikasjon med markedet er en webside i en eller annen form, kan man måle relasjonen mellom klikk og kjøp.
Man kan sikkert lage en relasjon mellom hvor mange som kommer inn i en butikk og hvor stort salget blir. Men før en kunde kommer inn i butikken, er mange valg allerede foretatt. Det er antagelig den samme prosess vi ser når det gjelder internett butikker og/eller blogger.
Hva skjer før en potensiell kunde havner på min side? Hvem er det som i det hele tatt gidder å se på min blogg? Hvem er det som IKKE gjør det? Hvem er det som klikker? Hvem er det som IKKE klikker? Det kan jo hende at de som klikker allerede er en del av «menigheten», og det er større sannsynlighet at menigheten kjøper enn at andre grupper kjøper.
En blogg eller en webside for en internett butikk blir sendt ut i cyberspace – i det store intet – med flere milliarder websider. Hvem treffer jeg? Hvem havner hos meg? I 2007 dreide de største reklamekampanjene i de tradisjonelle media i USA seg om å få folk til å logge seg på deres hjemmeside. Det betyr at det trengs innsats for at noen skal klikke på akkurat min side.
For å kunne vurdere om reklameblogger eller hva vi nå skal kalle det, har gode effekter, man man altså se på en lengre del av kjeden enn forholdet mellom klikk og kjøp. Man må ha et mål på størrelsen av målgruppen. Hvis en blogg/hjemmeside/interbutikk side bare når frem til et lite utvalg av målgruppen, har man ikke lykkes noe særlig, selv om det kan være høy korrelasjon mellom klikk og salg.
Hans Mathias
carl christian
04.02.2010 | 08:50
Hei!
Har fulgt denne debatten sånn halvt fra sidenlinjen siden den startet, og hadde bestemt meg for å ikke engasjere meg. Men endte med å tvitre litt frem og tilbake med @henriettehedlov i går kveld, og min tanke er kanskje mest relevant å få inn også her.
Thjømøe: når jeg leser debatten her, så sitter jeg med intrykk av at du har til gode å se et godt analyseprogram. Jeg tror dine kommentarer hadde blitt langt mer intressante og verdifulle om du hadde fått noen til å vise deg for eksempen google analytics satt opp på en skikkelig måte. I korthet, da kan man måle hvor trafikken kommer fra (hvikle annonser, nettsider osv -og så spore den videre gjennom til nettbutikk og gjennomført salg. Besøkstid, antall sider osv får man selvsagt full oversikt over. Det er opplagt at vi da kan måle effekten veldig bra, og ikke minst ser vi hvilke inngangsarenaer som er mest verdifulle, og gir et godt stykke på vei svar på ditt spørsmål om hva som skjer før kunden havner på din side.
Om du skulle være i Bergen er det bare å ta kontakt om du ønkser en kort innføring.
Jørgen Helland
04.02.2010 | 09:57
@Hans Mathias: Forholdet mellom blogger, annonsør og salg som jeg beskriver i min kommentar, er mer eller mindre normen når det kommer til markedsføring i blogger. Omtale skjer vel nesten ikke uten at det publiseres en lenke til hvor man kan få kjøpt produktet, hvert fall ikke hvis det gjelder sponsing eller redaksjonell omtale.
Det slår meg også at du ser dette utelukkende fra et syn på reklame og markedsføring som tilsier at man skal ta budskapet til forbrukerne. Men blogger, som stort sett alle andre godt besøkte tjenester på internett, baserer seg at forbrukerne skal komme til dem. Markedsføring på internett er stort sett pull markedsføring.
Det er sant at mye tradisjonell markedsføring baserer seg på å få folk til å klikke seg inn på et nettsted. Men de største nettstedene vi bruker i dag, bruker vi fordi de er nyttige og vi kom dit enten ved anbefalinger fra våre nettverk eller via søk (grov forenkling). Facebook, Google, LinkedIn og mange andre av de virkelig store driverne på internett i dag, har aldri drevet forbrukerrettet markedsføring. De har spredd seg selv. Og slik er det gjerne med de populære bloggerne også: leserne sprer ryktet deres.Ja, du har rett i at det trengs en innsats for å folk inn på et nettsted. Men nå til dags består denne innsatsen i å tilby et godt produkt, en god bruker- og leseropplevelse.
Blogger er ikke et markedsføringstiltak som annonsøren setter i gang. Det finnes ikke «reklameblogger» på samme linje som reklamebannere eller TV-shop (skjønt, akkurat det burde jo finnes). Det er annonsører som på ulike vis markedsfører sine tjenester gjennom privatpersoners blogger. Og dette er svært målbart, som Carl Christian sier.