Digital krisehåndtering – en verktøykasse
I dagens mediehverdag er det umulig å komme utenom digitale kanaler når det kommer til omdømmekriser. Her er en liten oversikt over verktøyene i den digitale krisehåndteringskassa.
Overvåking – en forutsetning
Når krisen er i emningen må du umiddelbart sette opp et søk på relevante stikkord slik at du får med deg alt som blir sagt både i nettaviser, på blogger og forum. Her kan man fange opp hva ulike opinionsledere/miljøer mener og synes om saken. Du kan dermed styre din kommunikasjon i ulike kanaler og imøtekomme med relevante budskap.
Krisesenteret – ditt eget nettsted
Selv om jeg i mitt forrige innlegg stilte spørsmålstegn ved bruken av nettsteder i dagens digitale kommunikasjonsmiks, er det ikke til å komme utenom at nettstedet har en del store fordeler når det kommer til kriser:
- du har full kontroll over innholdet
- det er raskt å oppdatere
- det er enkelt å lede brukere til nettstedet og til andre relevante steder
- det er lettere å søkemotoroptimalisering
På nettstedet bør du, helst lenge før krisen, ha opprettet et eget krisesenter. Det trenger ikke være åpent hele tiden, men være godt nok til at det kan publiseres i løpet av en halvtimes tid. Et alternativ er å bygge ut pressesiden, men jeg mener at pressesiden skal i utgangspunktet være mest rettet mot pressens behov og krisesententeret mot folk flests behov.
I krisesenteret legger du ut all relevant informasjon så raskt du har den, lenker til andre relevante kilder, tydelig informasjon om kundetelefoner, spørsmål-og-svar seksjoner og annet stoff som svarer på folks umiddelbare spørmål. Prøv å holde en oppriktig og direkte tone – på nett fungerer ikke «ingen kommentar».
Blogger – raskt og personlig
Det er ulike vinkler på hvordan du kan bruke blogger i krisehåndteringen:
- Du kan ha en egen blogg og fortelle din side av saken
- Du kan kommunisere med andre bloggere og oppfordre dem til å formidle din informasjon
For mange kan det være en svært god ide å holde en egen blogg. I en krisesammenheng kan den brukes til å vise en litt annen side enn det som kommer fram i andre medier. Skriv gjerne personlig og om hvordan krisen påvirker deg og dine omgivelser. Ikke gå i fella og legg ut pressemeldinger eller annen finjustert informasjon.
Å kommunisere med bloggosfæren kan også være nyttig. Bloggere kan formidle din informasjon på en annen måte og nå ut til mennesker som ellers ikke hadde hørt på deg. Men vær følsom i forhold til bloggernes egen troverdighet. Bloggere, som journalister, vil ikke være et talerør for deg hvis det ødelegger deres forhold til leserne og undergraver deres troverdighet.
Twitter – journalister og mediafolk
Twitter utvikler seg i dag til å bli den foretrukne kommunikasjonkanalen for folk i markedsføring-, kommunikasjon- og mediebransen. Dette er folk som meddeler til andre igjen.
Det er en svært rask kanal i den forstand at informasjon spres raskt, enten den er riktig eller ei. En vellykket strategi for å nå ut gjennom Twitter i sammenheng med en krise, vil bety å spille på lag med denne og andre sosiale mediers uskrevne regler om personlig tilstedeværelse og oppriktighet. Det kan være en ide å distribuere lenker til pressemeldinger gjennom Twitter, men sjansen for at twitrerne sprer budskapet videre er mye større hvis du lenker til skreddersydd nettinnhold, som videoer eller blogginnlegg.
Video – mektig og effektivt
På nett kan riktig bruk av video ha en enorm effekt. I en krisesituasjon tror jeg at personlige appeller fra personer med reelt ansvar (altså sjefen sjøl) bringer bedriften nærmere folk flest og jeg tror det gir et bedre grunnlag for uavkortet kommunikasjon.
Foruten å være et mektig medium i seg selv, har video på nett et par andre store fordeler:
- Det distribueres raskt – ved å publisere på Youtube kan videoene sendes, deles og embeddes i løpet av noen få minutter
- Det gir svært gode søkeresultater – Googles søkemotor putter gjerne inn videoer i sitt vanlige søkeresultat og gjerne høyt oppe.
Google Adwords – umiddelbar relevans
Ved å bruke Google AdWords kan du nå ut til store mengder informasjonssøkende i løpet av svært kort tid. Hvis man har en krise som angår folk flest, som for eksempel e-colisaken gjorde for et par år siden, kan du regne med at mange googler i vei for å finne informasjon. Da må du være der og den enkleste måten er å ha forberedt en krisekampanje som aktiviseres i det krisen inntreffer. Man kan naturligvis ikke vite hva søkeordene og annonsene skal være på forhånd, men strukturen bør i det minste være på plass slik at kampanjen krever minst mulig tilpassing før lansering.
En stor fordel er at du kan lede trafikken hvor du selv ønsker og gjøre justeringer i løpet av noen få minutter. Har du en video som du vil at folk skal se? Send googlerne til den. Har TV2 lagt ut et fordelaktig nyhetsinnslag? Led annonsene til TV2s nettsted der videoen er.
Husk at Google raskt fylles opp med treff fra nyhetskilder som du ikke har kontroll over – ved annonsering i Google AdWords kan du sørge for at deler av trafikken tilfaller deg.
Nyhetsbrev og e-postlister
Mange bedrifter har allerede mange mennesker i sine databaser. Det kan være folk som har meldt seg på nyhetsbrev, eller som har lagt igjen e-postadresser av andre grunner. Du må forsikre deg om at du har deres tillatelse til å sende dem informasjon, men så lenge du har det, er det i utgangspunktet ikke noe i veien for å sende ut e-poster mer informasjon og lenker til andre relevante kilder. Jeg ville vært forsiktig med å sende ut mye e-post, men i visse sammenhenger, kanskje spesielt når mediatrykket er så stort at man må anta at de fleste oppegående mennesker i landet har fått med seg at noe er i gang, bør det være greit. E-post bør også benyttes til å informere om hvor de kan følge saken videre i andre kanaler.
Facebook – bare vær der
I Norge er «alle» på Facebook. Det er en arena som er viktig å ha et bevisst forhold til, kanskje spesielt når det gjelder krise. Med tanke på hvor integrert nettsamfunnet er i mange menneskers liv, er det åpenbart at mange vil søke informasjon fra sine egne nettverk, men også fra bedrifter direkte. Facebook kan være et ideelt sted for umiddelbare spørsmål-og-svar seksjoner, samt å lede til andre relevante kilder. Det er lett å putte inn videoer og opprette grupper for særegne aspekter. Husk også å holde oversikten over andre grupper som omtaler bedriften og/eller krisen.
Ved å ha en helhetlig strategi for digitale kanaler kan du lettere oppnå resultater og dette er langt fra alle verktøyene du kan leke med i en krisesituasjon. Noe kan du ha klart på forhånd, men mye må også improviseres der og da.
Noen som har noen andre gode tips til nyttige, digitale verktøy i en krisesituasjon?
16 kommentarer
Beate Sørum
26.01.2010 | 14:22
Hei,
Takk for et godt og nyttig innlegg! Dette er gode innspill å ha med seg inn i de «vanlige» krisehåndteringsrutinene man har fra før:)
Innlegget ditt lister godt opp hva man bør gjøre når man først er kommet i en krisesituasjon, men jeg kunne også tenke meg å høre noen tanker om alt det som bør komme før en krise oppstår. Hva skiller krisehåndteringsrutiner «nå til dags» fra de vi har hatt tidligere? Hvilke andre forberedelser bør man ha gjort? Hvilke andre beredskapsplaner bør man legge, og hva mer krever de raske, digitale flatene av oss? Og hva er verdien av å være raskt ute med et tilsvar i forhold til det å ta seg god tid før man svarer, ref. f.eks. Røkke og Aker-saken hvor debatten fikk rase i ukesvis før de tok til motmæle?
Håndtering av en omdømmekrise og andre kriser i dag vil nok skille seg en del fra håndtering for bare 5 år siden – det er veldig interessant å se nærmere på forskjellene:)
Ole Emil Johnsen
26.01.2010 | 14:24
Veldig bra oversikt, Jørgen. Dette er også svært relevant for offentlig krisehåndtering. Dette var noe jeg etterlyste første gang under bombeangrepet i Kabul, februar 2008.
Det fantes ingen informasjon eller kommunikasjon fra UD noe sted. Nyhetsmediene rapporterte, men hvor skulle man henvende seg. For å teste, skrev jeg et blogginnlegg med spesielt utvalgte nøkkelord, la inn noen relevante linker til hendelsen og pinget søkemotorene. Vips var jeg øverst i organiske søk på Google om bombeangrepet. Der lå jeg 1-2 dager før VG og andre nettaviser ranket forbi meg (Vi snakker da om longtail-søk).
Da UD omsider fikk opp en kriselinje et par timer etter la jeg dette ut på bloggen i kommentarfeltet, slik at de som faktisk søkte informasjon ble henvist videre.
Hvorfor er ikke slike aktiviteter standard for beredskapsplaner rundt omkring mon tro…?
Jørgen Helland
26.01.2010 | 15:02
Takk for gode kommentarer!
Spørsmålene du stiller, Beate, er viktige og avgjørende for hvilke tiltak man benytter seg av når krisen først er der. Men for å svare bør man kanskje ha en litt mer inngående diskusjon om ulike typer kriser, gjerne om krisen er av «digital art» (som i saken med Steinar Olsen og SAS) og hvordan krisen best håndteres i andre kanaler. Det er helt klart at dagens tempo kan kreve en annen tilnærming, men i eksempelet med Røkke tror jeg det skal vanskelig finnes en digital vinkel som er meningsfull. Her synes jeg det hadde vært nyttig med innspill fra folk med mer erfaring fra tradisjonelt PR-arbeid.
Poenget med offentlig krisehåndtering er også svært betimelig, Ole Emil, og takk for at du bringer det på banen. Det offentlige virker mange ganger som om de er helt i ørska når det kommer til å kommunisere i folkekanalene som digitale kanaler ofte er. Et annet relevant eksempel er at Helsedirektoratet pøser ut enorme summer på TV-kampanjer for pandemi.no, men gir fullstendig blaffen i å oppfylle selv de mest grunnleggende kravene for søkemotoroptimalisering (en sak vi sikkert kommer tilbake til her på Kjøkkenfesten….). I tilfelle du nevner er det jo som om du gjorde deler av jobben for UD. Og med tanke på hvor lite det krevdes, kan man fint tenke seg hvordan andre parter kan manipulere informasjonsstrømmen i digitale kanaler i krisesituasjoner.
Kristian
26.01.2010 | 15:10
Hafslund havnet jo i søkelyset i dag, i forbindelse med at en 72-åring frøs i hjel i Bærum etter å ha fått kuttet strømmen på grunn av en ubetalt strømregning på drøyt 3000 kroner. Allerede da saken sprakk hadde Hafslund lagt ut sin versjon av tragedien på egne nettsider (http://www.hafslundnett.no/omoss/artikler/les_artikkel.asp?artikkelid=2009), og helt fra de første sakene kom ut syns jeg Hafslunds kommunikasjonsdirektør har kommet veldig godt til orde med sitt syn om at denne tragiske saken burde vært unngått – av sosialmyndighetene.
Det kan godt hende Hafslund har helt rett i det, men dette er i alle tilfeller en sak der pianisten lett ville ha endt opp gjennomhullet lenge før han hadde fått tatt til motmæle. Det er jo umulig å si sikkert i ettertid hvordan saken ville ha forløpt, men erfaringsmessig ville det være veldig lett å se for seg denne saken blåst opp med en kynisk strømleverandører som den store skurken, om ikke Hafslund hadde vært proaktive og på banen fra første stund.
NSB kan sikkert ha ett og annet å lære. Selv om de nok har sine massive utfordringer, mottar de jo enormt mye pepper også for Jernbaneverkets problemer, og andre ting utenfor deres kontroll.
Ole Emil Johnsen
26.01.2010 | 15:22
@Jørgen: Ja, det er jo det som er skremmende. Jeg følte meg forpliktet til å holde blogginnlegget oppdatert med informasjon som brukerne søkte etter. Det er ingen selvfølgelighet at andre vil gjøre. Samtidig viser det at det skal veldig lite til å være tilstede der folk søker etter informasjon. Dermed er dette også en kjempemulighet for alle når krisen rammer.
@Kristian: Bra eksempel med Hafslund, men det er fremdeles veldig enveis. Det kan kanskje være lurt, da de heller ikke tjener noe på å la diskusjonen utvikle seg – men ved å åpne for kommentarer ville de kanskje likevel lettere kunne følge diskusjonen, fordi folk da kanskje ville diskutert hos Hafslund og ikke alle andre steder.
@Beate: Ekstremt viktig å være proaktiv med krisekommunikasjonen, spesielt de som tar av på nettet. Når de når riksmediene må man også aktivisere et annet kriseapparat som kan behandle journalistenes forespørsler. Da kan det noen ganger være lurt å samle fakta i saken og stille forberedt, slik at man unngår misforståelser og spekulasjoner. I sosiale medier kommer spekulasjonene fort. Derfor er det viktig å kunne følge opp her inntil saken kan oppklares på skikkelig vis.
Kristian
26.01.2010 | 15:33
Enig i det, Ole Emil. Og kanskje var det i denne saken en flink infosjef som utgjorde forskjellen ved ikke å vente to dager med å uttale seg, ikke den ene redegjørelsen de la ut.
Det som slo meg i morges var likevel at det var påfallende at Hafslund IKKE ble sablet, som jeg hadde forventet i en slik sak. Kanskje er første steg uansett forståelsen av at med det tempoet både fakta, rykter og usannheter sprer seg i dagens verden, må man komme på banen med en gang, og det kun er det vi har sett her. I en vanskeligere sak, eller dersom Hafslund kom skjevere ut, ville man også behøvd tiltakene du og andre nevner her.
En annen utfordring er når man ikke har mulighet til å uttale seg. Om det gjelder den siste AMK-saken, UIO som forsøker å få en professor sparket, eller andre sensitive saker som omhandler konflikter mellom enkeltpersoner og «systemet», har jo gjerne «systemet» taushetsplikt eller andre føringer som ikke gir anledning til å uttale seg (uavhengig av hvem som har rett eller galt i de ulike sakene). Hvordan kommuniserer man og får forståelse for det?
Ole Emil Johnsen
26.01.2010 | 15:58
Ja, dette er en kompleks problemstilling. Vi ser ofte saker i media om dette. Et eksempel er i forhold til sykehus. Si at en pasient går til angrep på et sykehus fordi vedkommende føler seg dårlig behandlet, ignorert eller liknende. I et slikt tilfelle vil pasienten kunne dele sin historie, mens sykehuset ikke har lov å gå ut med opplysninger som ville forklart saken – på grunn av taushetsplikt.
Lokalaviser og riksmedier er kjent med denne typer saker, og skjønner som regel når de skal filtrere ut saker som ikke har grunnlag for redaksjonell plass. Her er også kommuniksjonsrådgiverens rolle svært sentral, og hvordan de har bygget tillit tidligere. Utfordringen oppstår jo når pasienten deler dette til offentligheten via sin blogg eller på Twitter, uten noen form for filtrering – og saken utvikler seg og starter en debatt. Hvordan skal sykehusene da reagere eller delta…
Beate Sørum
26.01.2010 | 16:01
@Jørgen: Ja, det er nok stoff til en egen bloggpost om akkurat dette:) Det er utrolig interessant dog, skjæringspunktene mellom tradisjonelt PR-arbeid, det du så fiffig kaller kriser av digital art (jeg liker uttrykket:) ), og ikke minst der du har elementer av begge deler. En viktig problemstilling er nettopp – når skal vi ta til motmæle / delta i diskusjonen? Blir det brannslukking eller bensin på bålet? Og hvem uttaler seg, når er det riktig med «offisielle» talspersoner vs «vanlige» ansatte? Når jeg for en tid tilbake plukket opp en tweet med noe sånt som «jævla telefonselgere fra Kreftforeningen, jeg ER IKKE INTERESSERT!» så var det veldig naturlig og enkelt for meg som vanlig ansatt og med hjerte i Kreftforeningen å svare kjapt at vi av prinsipp ikke bedriver telefonsalg, at det må ha vært noen andre som har ringt, og samtidig oppfordre til å kontakte oss hvis problemet vedvarer så vi kan se på det. Kjapp omdømmehåndtering av en «krise» i miniformat. Men når går grensen for at en potensielt omdømmeskadelig uttalelse bør meldes «videre opp» i systemet? Dette er utrolig interessante og relevante problemstillinger i dag. Jeg utfordrer herved de tradisjonelle PR-ekspertene til også å blande seg inn her og mene noe om det
Ole Emil Johnsen
26.01.2010 | 16:12
@Beate Nå er ikke jeg en ekspert i tradisjonell krisehåndtering, men jeg har forstått viktigheten av å ha en chain-of-command, altså en beredskapsplan som er implementert i alle ledd i organisasjonen. Tradisjonelt sett har de største konsernene vært flinke til å unngå lekkasjer og uttalelser fra de ansatte ved å gi de god opplæring og retningslinjer i fall en journalist skulle kontakte dem.
Det er også vanlig å gradere «krisen» ved å skissere opp alle mulig tenkelige scenarioer, og kategorisere det etter potensiell alvorlighetsnivå. Si at du gir ditt eksempel en grønn kode – her kan du besvare det selv. Hurtig oppfølging er viktig. Gul kode er mer alvorlig. Her må en faktasjekk utføres og kom.dir. bør involveres. Her bør ordnene veies. Rød kode er full beredskap med kriseweb, intern informering og mobilisering av ledelse. Q&As utvikles eller drilles.
Svaret på spørsmålet ditt er vel at man bør være flinkere til å definere de ulike scenarioene. Uansett mener jeg at en grønn kode slik du skisserer bør dokumenteres, og legges frem for ledelse jevnlig. Slik at de også får innsyn i hva som dukker opp der ute. Er dette et generelt problem, eller enkeltstående hendelse.
Beate Sørum
26.01.2010 | 16:36
Godt svar Ole Emil:) Skal sies at PR-håndtering ikke er mitt fagfelt, men jeg finner det veldig interressant. Jeg antar det jeg etterlyser er flere eksempler på hvordan norske bedrifter har gjort nettopp de vurderingene du nevner ovenfor – i forhold til kriser av digital art. Det amerikanske luftforsvarets bloggpost-vurderingsskjema er et veldig godt eksempel http://bit.ly/4Abydo synes jeg, jeg kunne tenke meg å se flere:)
Ole Emil Johnsen
26.01.2010 | 16:48
Scott Monty i Ford har lagt ut en casestudy på hvordan de håndterte en krisesituasjon ved bruk av sosiale medier i situasjonen med The Ranger Station Fire. Se også artikkelen: Saab valgte åpenhet i verste krisen. Og for kort stund siden McDonalds sitt klønete håndtering av en potensiell krise. Interessant lesning.
Utfordringen med mange beredskapsplaner er at de er ment for intern bruk. Men skulle også gjerne sett flere modeller av typen til det amerikanske forsvaret.
Sven Øvergaard
28.01.2010 | 12:36
Takk for mange nyttige innspill!
Det er bare et viktig punkt jeg har lyst å legge til forbindelse med kriseberedskap; betydningen av å øve for å avdekke hull og mangler i beredskapen. Mitt innspill går ikke så mye på sosiale medier i kriser, men mer på krisehåndtering generelt. Men det er spennende å se på hvordan man kan bringe inn sosiale medier i kriseøvelser!
Poenget mitt med krisehåndtering er at uten å øve er det umulig å vite om beredskapen er god nok; om organiseringen er tilstrekkelig, om ansvarsfordelingen er klar nok, om menneskene som skal håndtere krisen har de rette kvalifikasjonene, om krisestaben er tilstrekkelig stor etc.
Vi har simulert kriser for bedrifter i en årrekke, og et gjentagende problem er en kraftig undervurdering av de kommunikasjonsutfordringene som oppstår med en sulten presse. Mens beredskapsplanene er grundige på dette med å varsle og holde dialog med politi, brannvesen, helsepersonell m.fl., mangler tilsvarende beredskap for å håndtere 30 sultne journalister som ringer til alle døgnets tider. Det mange bedrifter ikke forstår godt nok, er at ved kriser eller store ulykker har pressen en helt annen tilnærming til hendelsene enn for eksempel politi-, brann- og helsevesen. Pressen har sin egen agenda – journalistene er der for å grave, avsløre, se etter brudd på sikkerhetsrutinene, finne en «syndebukk», sjekke om det har skjedd før etc. Og av og til går journalistene også over etiske og legale grenser for å få den informasjonen de ønsker.
For mange bedrifter blir dette møtet med en pågående presse et stort sjokk. En «mediestorm» kan nærmest paralysere en organisasjon, slik at kriseteamet i organisasjonen ikke får arbeidsro til å jobbe med selve krisen. Fremfor å bruke tiden til å snakke med politi, helsevesen og eventuelle pårørende, går tiden til å besvare henvendelser fra VG, TV 2, NRK osv.
Og på toppen av dette kommer altså den enorme slagkraften til sosiale medier, som dere har dokumentert bra her. Det bringer meg til mitt hovedpoeng; gode planer er viktig, men jevnlige øvelser er den beste beredskapen du kan ha. Og nå må også håndtering sosiale medier tas med i øvelsen.
Ole Emil Johnsen
28.01.2010 | 12:48
Et veldig godt poeng du kommer med der Sven. Det er viktig å gjennomføre regelmessige intensiv kriseøvelser for å avdekke svakheter.
Når det gjelder sosiale medier mener jeg at kontinuerlig tilstedeværelse og forståelse for medienes kraft og funksjon er den viktigste øvelsen du gjør.
Dette er et viktig poeng når det kommer til krisehåndtering i sosiale medier.
Det nytter ikke å opprette en Twitterprofil når krisen (eller kriseøvelsen) er et faktum. Da har du ingen followers, ingen identitet eller troverdighet. Du vet kanskje heller ikke hvordan du skal overvåke reaksjonene eller hvordan du bør takle diskusjonene, med mindre du bruker og kjenner kanalens mekanismer eller egenskaper.
Jørgen Helland
28.01.2010 | 13:19
Takk for veldig fine innspil, Beate, Sven og Ole Emil!
Jeg deler helt og fullt tanken om at forberedelser og vedvarende tilstedeværelse i sosiale medier gjør det både lettere å reagere raskt og effektivt på kriser når de inntreffer. Det vil også gjøre det lettere å ta krisen før den utvikler seg og å spre budskapet gjennom andre kanaler enn sine egne når det trengs. På den måten skiller nok ikke dagens, digitale PR-arbeid seg så mye fra den tradisjonelle måten å arbeide på.
Nå er det for øvrig interessant å følge med på hva Hafslund gjør i sammenheng med dødsfallet i Bærum. De har lagt ut en lenke på forsiden til denne artikkelen:
http://www.hafslundnett.no/omoss/artikler/les_artikkel.asp?artikkelid=2009
Sammenlikner man måten de håndterer dette på nett og i tradisjonelle kanaler, er det enorme forskjeller. På nett får man ikke et oppriktig kommunikasjonsdirektøransikt en gang. Det er ingen informasjon som kan være relevant for brukere («Jeg har ikke betalt strømregningen på 3 mnd. Kommer Hafslund til å stenge strømmen?»).
Kristian
10.02.2010 | 10:20
Postet en kommentar til diskusjonen om hvorvidt sosiale medier kan redde NSB, med en lenke til en veldig interessant artikkel som kanskje er vel så aktuell i denne diskusjonen.
Så poster kommentaren i denne diskusjonen også, til glede for nye lesere!
—————
Eurostar (toget som kjører i tunnel under den engelske kanal mellom Frankrike og England) har også hatt problemer i vinter. Det viste seg at det å komme kjørende i fransk vinterkulde og rett inn i en tunnel med 25 varmegrader ikke var helt gunstig for togene. Eurostar, i likhet med NSB, var ikke særlig på den sosiale medieballen, selv om debatten raste der.
Eurostar har fått hjelp av det britiske sosiale-medier-selskapet (puh) We Are Social til å ta tak i problemet.
Andrew Grill skriver om dette i en meget interessant post som også har mange gode generelle betraktninger om krisehåndtering i sosiale medier – «How to prevent your own ‘Eurostar moment’»:
http://andrewgrill.com/blog/index.php/2009/12/how-to-prevent-your-own-eurostar-moment/
Trackbacks
17.05.2012 | 23:17