Organisasjonskultur og sosiale medier

Mange ulike tiltak i sosiale medier krever at mennesker engasjerer seg i dialog. Men for mange bedrifter er ikke organisasjonskulturen egnet for en slik endring i kommunikasjonen med omverdenen.

Jeg er utdannet sosiolog og det er umulig for meg å gå inn i dialog med kunder som ønsker å gjøre tiltak i sosiale medier uten å gjøre antagelser og betraktninger rundt bedriftens kultur. I mange tilfeller ser jeg at kulturen må utvikles videre for at bedriften skal lykkes med sosiale medier.

Hva er organisasjonskultur?

En organisasjons kultur er en sammensetning av implisitte verdier og kjerneegenskaper som deles av medlemmene og har vokst fram til å bli «tatt for gitt». Den krever relativt lang tid for å endre og er tillært i organisasjonens møte med omverdenen og knyttet til utfordringer rundt intern integrasjon. Organisasjonskultur som begrep brukes til å beskrive ‘hvordan ting er’ heller enn hva menneskene i organisasjonen faktisk synes om dem. Den er en svært viktig del av en organisasjons verktøykasse i kampen for å overleve.

Organisasjonskultur er en del av medlemmene av organisasjonen og en del av relasjonene mellom dem. Organiasjonskultur har altså en svært viktig personlig komponent.

Sosiale medier endrer spillereglene

Når digitale og sosiale medier har endret hvordan mange organisasjoner  forholder seg til sine omgivelser, utfordres de herskende måtene å gjøre ting på. Der det tidligere var viktig å beskytte egen kunnskap, kanalisere all kommunikasjon gjennom noen få mennesker og tilpasse den til organisasjonens behov (ikke mottakerne), sier hypen om sosiale medier at de skal gjøre det motsatte.

Kulturen tar ikke høyde for den nye hverdagen

I mange prosjekter anbefaler jeg at bedriftens ansatte bidrar i sosiale medier selv. Det skyldes at jeg mener at de beste tiltakene ofte er preget av personlig tilstedeværelse, engasjement og gleden ved å være i konstruktiv dialog. Hvis organisasjonens ønsker ikke er i nærheten av disse elementene, kan de heller kjøre kampanjer av ulike slag. Og det kan godt være riktig for bedriften og dens kunder for noen bedrifter har produkter og tjenester, samt en kultur, som ikke egner seg for åpen dialog.

Men for veldig mange mener jeg at de ansattes bidrag er avgjørende for å oppnå de ønskede målsettinger. Dette fører ofte til en del selvransakelse for bedrifter. Det at ansatte deltar selv er et rimelig stort sprang fra det mange bedrifter er oppdratt til å gjøre, nemlig å kjøpe kampanjer fra reklame- og mediabyråer. Eller at de kjøper rådgivningsjenester rundt hvordan de skal kommunisere gjennom massemedia. Det å kjøpe retten til å snakke med omverdenen er en av de tillærte, grunnleggende egenskapene som er med å på definere en organisasjons kultur.

Det er derfor sosiale medier endrer kommunikasjonslandskapet i mye større grad enn det internett gjorde i sin tid. Med internett kunne man åpenbart fortsette med det samme innkjøpsregimet, nå må stadig flere mennesker i organisasjonen kommunisere jevnlig. Og det kan man ikke kjøpe seg til.

Men det er håp…

Nå er det naturligvis ikke slik at alt endrer seg. Mange bedrifter lykkes med å gjøre det samme de har gjort de siste tjue årene.

Og det er heller ikke slik at bedrifter har vært helt lukkede systemer uten dialog med omverdenen. Faktisk er det slik at bedrifter hele tiden har vært i meningsfull og konstruktiv dialog med kunder, leverandører og samarbeidspartnere. Vanlig kundeservice faller inn under dette. Også ansatte kommunisere med sine egne nettverk i kontekst av sin jobb og sitt fag. De har de også alltid gjort.

Utfordringen ligger i å omsette denne interaksjonen med omgivelsene til noe meningsfullt i forhold til sosiale medier (hvis det er tjenelig med virksomhetens målsettinger).  Ett eksempel kan være at det for noen bedrifter vil det være nyttig å erkjenne at de ansattes nettverk kan gi de ansatte noe bedriften ikke kan, nemlig anerkjennelse fra relevante fagpersoner utenfor bedriften. Dette gjelder spesielt for faghelter der man kommer mye lengre når man knytter sammen bedriftens målsettinger med de ansattes behov.

I senere innlegg kommer jeg til å snakke mer om hvordan bedrifter ogsanisasjonskultur kan endres og utnyttes til å lykkes i sosiale medier. Neste steg er å beskrive kjennetegn for ulike typer kulturer og hvordan de matcher den nye kommunikasjonshverdagen.