Offentlige virksomheter og målgrupper
Er offentlige løsninger dømt til å bli middelmådige fordi de ikke har lov til å prioritere målgruppene sine?
Private vs offentlige virksomheter
Private bedrifter bestemmer selv hvilke segmenter de skal prioritere i sin kommunikasjon. Offentlige virksomheter skal ofte betjene ”alle” og vi merker ofte en viss skepsis når vi ønsker å dele brukerne inn i målgrupper. For det betyr jo at man gir visse grupper forrang, eller?
Denne skepsisen har til en viss grad vært berettiget. En av hensiktene med målgruppeanalysen er ofte å prioritere noen målgrupper foran andre - rett og slett fordi det er vanskeligere å lage en god løsning dersom ingenting får prioritet.
Betyr det at det offentlige er dømt til å lage løsninger som ingen er riktig fornøyd med? Er målgruppeanalyser bortkastede penger siden man ikke kan prioritere noen av dem likevel?
Hensikten med målgruppeanalyser
Det er nyttig å dele brukerne inn i målgrupper, selv om man ikke har anledning til å prioritere dem. En målgruppebeskrivelse er et godt styringsverktøy når man skal velge løsningskonsept, fordi man kan vurdere om løsningen passer bedre for en målgruppe enn en annen.
Det er også mulig (og veldig nyttig) å operere med et lite antall målgrupper, selv om ”alle” er potensielle brukere. Et godt eksempel er Lånekassen, som i sitt redesignprosjekt i 2003 opererte med 3 segmenter: før, under og etter studiet. En slik ”forenkling” er en god hjelp når innholdet skal struktureres, og for å vurdere om alle tre gruppene blir godt ivaretatt.
Et annet poeng er at brukere med spesielle behov kan prioriteres i kommunikasjonen. Hvis den offentlige løsningen brukes både i en jobbsammenheng (for eksempel av andre offentlige ansatte) og privat, så kan man fremheve innhold som er rettet mot private brukere.
Noen andre som har erfaringer med offentlige løsninger og målgrupper?
11 kommentarer
Bente Skipenes Meen
16.09.2010 | 12:29
Min erfaring er at det i det offentlige kan det være vanskelig å få aksept og forståelse for en prioritering av målgrupper fordi det oppfattes som «politisk ukorrekt». At dette bare gjelder offentlige virksomheter er jeg usikker på, men i og med at mange offentlige virksomheter har et samfunnsoppdrag og skal dekke hele befolkningen dukker kanskje problemstillingen oftere opp her?
Allmennheten er uansett det verste og minst matnyttige begrepet jeg vet når jeg skal lage nettsider….
Å ønske å lage noe som skal treffe «de fleste» er helt legitimt. Men det gjøres best ved å dypdykke i «allmennheten» og finne ut hva som treffer de enkelte delene best. Om man ikke «får lov til» å prioritere vil man likevel med en bedre kjennskap til hva som kjennetegner de ulike brukergruppene få laget en bedre løsning.
Kristian
16.09.2010 | 12:49
Interessant problemstilling, og kjenner meg igjen. Tror Lånekassen er inne på noe riktig i sin måte å segmentere målgruppen på. Selv om mange offentlige løsninger i teorien har alle innbyggere i landet eller kommunen som potensielle brukere, betyr ikke det at alle personer er i målgruppen til enhver tid. En og samme person kan til og med være i flere målgrupper, avhengig av situasjonen, ref. eksempelet Lånekassen. Det samme gjelder for eksempel Finn.no også – den ene dagen er du «kjøper», den neste dagen er du «selger».
Ta som eksempel informasjon fra Oslo Kommune om barnehagetilbudet. Jeg har ikke barn, og dermed er innholdet der foreløpig ikke veldig interessant for meg. Men jeg har venner på samme alder som har barn, som sikkert har stor nytte av det. Demografisk inndeling av målgrupper her, om det er kvinner eller menn, høytlønte eller lavtlønte, 25–35 eller 35–45 er selvsagt uinteressant. Men «småbarnsforeldre» bør jo være en svært relevant målgruppe.
Målgrupper bør jo segmenteres etter hvilke behov, motivasjon eller andre kjennetegn som skiller dem, selv om det er lett å begynne å dele de inn etter skillelinjer som ikke er interessante i sammenhengen. Jeg tror at om man klarer å tenke litt annerledes på hvordan man definerer målgruppene, og innser at selv om «alle» potensielt er i målgruppen, er de som regel det kun i spesielle situasjoner/livsfaser/etc.. Da kan det kanskje være mer spiselig enn om man skal vinkle nettjenesten mot «innvandrere», «gamle», «lavtlønte», etc.
Og så tror jeg kanskje man bare må leve med at nettjenester som har som oppdrag å betjene hele befolkningen ikke har den luksusen at man kan ta seg like store friheter med hvem man ønsker å nå.
Kristin Moe
16.09.2010 | 18:50
Offentlige virksomheter har både lov og kan prioritere enkelte målgrupper fremfor andre. Vi har en informasjonsplikt til alle innbyggere, men det betyr jo ikke at man ikke kan segmentere. I 2007 utviklet vi i Statens vegvesen dagens webstrategi. Et av businesscasene i strategien går ut på at 80% av brukerne skal enkelt finne det de trenger på vegvesen.no. De store målgruppene skal prioriteres slik at saksbehandlere, trafikkstasjoner og kundesenter får bedre tid til å gjøre jobben sin og brukerne våre får bedre service.
Målgruppeanalyser og kundeundersøkelser viser tydelig hvem de store målgruppene våre er og de har fått en egen inngang med snarveier til den informasjonen som vi vet de oftest etterspør. Webstrategien er under revidering, men vi kommer fortsatt til å tviholde på prioriterte målgrupper. Vi har ikke opplevd negative reaksjoner på at vi løfter frem enkelte grupper på bekostning av andre.
Kjetil Bjørnsrud
17.09.2010 | 09:19
Når det offentlige ikke lar seg selv «få lov» til å tenke målgrupper og segmentering er det nok basert i misforståelser og en svak kommunikasjonsfaglig forståelse. Det er umulig å gjøre en god jobb uten å gjøre en segmentering. «Alle» kan ikke – og vil ikke – være målgruppe.
Min erfaring, som kommunikasjonsrådgiver i det offentlige, er at det ofte er enklere å få aksept for målrettede kommunikasjonsstrategier ved å bruke begrepet interessenter fremfor målgrupper; «hvem er det som har mål eller konsekvenser overfor oss – og hvem har vi mål eller konsekvenser overfor».
Kristian
17.09.2010 | 12:17
Flott å høre erfaringer fra innsiden! Ja, kanskje er dette delvis en skinnproblemstilling? Når sant skal sies er det jo ikke helt ukjent i møte med private bedrifter at de også kvier seg for å definere målgrupper – nettopp fordi de oppfatter det som å utelukke potensielle kunder.
Kanskje handler det først og fremst om modenhet? I tillegg er det selvsagt vesentlig ikke bare å se viktigheten av dette, men også ha myndighet og/eller gjennomslagskraft til å gjøre valg om segmentering av målgrupper.
Jeg vet ikke om det offentlige er verre her, eller om mest det er en myte? Jeg har opplevd at man går ut ifra at føringene ovenfra på et eller annet nivå, eller bare i kraft av å være offentlig, gjør at man må dekke alt og alle til enhver tid – og så viser det seg etter hvert at man faktisk har mer handlingsrom for å lage målrettede løsninger.
Dere jobber tydeligvis begge i organsiasjoner som taler for at dette ikke trenger å være tilfelle i det offentlige. Har deler av det offentlige kanskje også kortere erfaring med å jobbe skikkelig med webstrategi og tjenesteytelse på nett?
Kjetil: Liker interessenter som begrep her. Der målgrupper kan høres litt ut som passive skyteskiver for informasjon, tjenester eller produkter, impliserer interessenter mer aktiv deltagelse, forventninger og krav. Må bare passe på ikke å få begrepsforvirring med interne interessenter til prosjektet, he-he.
Jørgen Dalen
21.09.2010 | 14:49
Her synes jeg at kommentarene var mye bedre enn selve innlegget – takk til dere alle!
Lasse Pedersen
29.09.2010 | 12:17
Gode momenter i denne diskusjonen og jeg synes at modus også kan være en interessant tankegang, slik som Lånekassen har tenkt. Det er en tilnærming som er kjent for virksomheter som skal ivareta hvordan de møter en mor som trenger tjenester til minstemann og som neste dag kan være beslutningstaker i en virksomhet.
Selv om vi i Halogen synes at det er en god utfordring å skulle betjene alle på nett, er det å prioritere en virksomhets målgrupper etter kanal også nyttig. Noen målgrupper betjenes kanskje best i et kundesenter, i sosiale medier eller med en smartphone app, slik at de kan prioriteres ned på nettstedet.
Are Halland
14.10.2010 | 09:20
Bra artikkel og bra kommentarer, beklager at eg kjem litt seint til diskusjonen.
Sjølv skiller eg tydelig mellom målgrupper og _bruker_grupper. Ein må gjerne ønske seg, og håpe i det lengste at stortingspolitikere eller allmenheten skal surfe innom sidene og finne den målgruppespesifikke informasjonen der. Men faktum er at brukergruppene, dei som faktisk bruker tenesta og oppsøker informasjon, svært ofte er ein heilt annan enn målgruppene vi drømmer om. I svært mange tilfeller konkluderer vi derfor med at det er langt meir effektivt å kommunisere på heilt andre måtar enn web, f.eks. mail, med målgrupper som aldri vil benytte nettstaden uansett.
Informasjonsplikt må ikkje bli informasjonstvang. Det tjener ingen på, særlig når vi også veit at longtail-innhald på nettstaden i nesten alle tilfeller skugger for den viktige informasjonen. Søk og navigasjon blir overfylt med innhold som uansett ikkje blir brukt, til stor skade for det innhaldet folk faktisk er på jakt etter. Når vi også veit at innhald må vedlikehaldast for å ha verdi, blir nytteverdien av longtail-innhald langt lavare enn nytteverdien.
Kristian
14.10.2010 | 12:24
Bra innspill, Are!
I forhold til forskjellen på målgrupper og brukergrupper – med fare for at det blir en litt pedantisk diskusjon om semantikk, så kan man jo fint også skille på målgrupper for et nettsted og målgrupper for tjenesten som sådan også? Dersom man lager et nettsted for «målgruppene man drømmer om», men som «aldri vil benytte nettstaden uansett», så har man vel bommet i definisjonen av målgrupper for nettstedet? Noen ganger er det selvsagt også erfaring man må gjøre seg underveis, og bruke til videreutvikling.
Så, som nevnt – dette er ikke for å spikke fliser. Det jeg lurer på er om du skiller mellom målgrupper og brukergrupper også i forkant av å designe en løsning (og eventuelt hvordan), eller om du definerer målgrupper i forkant, og at brukergrupper er de som faktisk viser seg å bruke tjenesten?
Ellers er jeg helt enig, både i å bruke ulike kanaler til å kommunisere, og i forhold til lass av utdatert innhold, og informasjon ingen egentlig etterspør.
Are Halland
14.10.2010 | 15:24
Godt poeng, ideellt sett skal målgruppene for nettstedet sjølvsagt være realitetsforankra. Poenget med brukergrupper er vel eigentlig å få fram nettopp dette poenget (i forkant) på ein pedagogisk måte
Kristian
15.10.2010 | 17:23
Jeg liker tankegangen – og begrepet!
Som kommentert i forbindelse med Kjetils bruk av «interessenter» over, syns jeg «målgrupper» har noe litt forslitt, passivt og «skyteskive» over seg, der både brukergrupper og interessenter iallfall signaliserer en mer aktiv part, som krever toveisdialog. Men dette blir litt språknerding, selvsagt …