Bilde av et bonzai treVi snakker selvfølgelig om forvaltningsmodeller. Distribuerte forvaltningsmodeller må dø. Her vil jeg fortelle litt om hvorfor jeg mener distribuerte forvaltningsmodeller ikke har livets rett.

Gjennom en rekke prosjekter har jeg blitt presentert for kundenes forvaltningsmodeller, både for nettsteder og intranett. Det finnes nok like mange forvaltningsmodeller som det finnes virksomheter. Dog er det to hovedretninger: Sentralisert forvaltning og distribuert forvaltning.

Hvorfor velger så mange distribuerte modeller?

I offentlig sektor blir linjeprinsippet feilaktig brukt som rådende forvaltningsmodell. Prinsippet går ut på at informasjonsansvaret følger saksansvaret. Prinsippet dukket opp i første versjon av statens informasjonspolitikk fra 1993, lenge før den jevne byråkrat hadde hørt om internett. Prinsippet var i utgangspunktet myntet på mediehåndtering. Koblet med lederprinsippet, danner dette en kraftig pakke for akkurat det – mediehåndtering. Dessverre har prinsippet også blitt førende for hvordan man i store deler av offentlig sektor velger å forvalte nettstedene sine.

Ikke bedre i privat sektor

Også i privat sektor møter jeg ofte distribuerte forvaltningsmodeller. Den sentrale kommunikasjonsavdelingen er underbemannet, og ansvaret for innholdet på nettløsningene er distribuert til personer i fagavdelingene. Det kan ikke gå annet en skeis.

Det fungerer ikke

Når man opererer med distribuerte forvaltningsmodeller pulveriseres ansvaret for nettstedet. Det blir vanskeligere å holde et helhetlig blikk på språklig tone, man kan oppleve at det vokser frem nettsteder i nettstedet og kvaliteten på innholdet er jevnt over lav. Spør hvilken som helst webredaktør som driver etter distribuert modell, og de vil fortelle tåredryppende historier om krigstyper i rødt, jurister uten språkøre, og en og annen kløktig dreng som har gjenopplivet html <blink>.

Mye av dette handler om kompetanse, eller mangelen på sådan. Det er mye lettere å sørge for at et sentralisert team har den kompetansen som trengs, og forståelsen for hvilken vei man vil med nettstedet. Når det samme spres ned i en linje som ligger ørten nivåer unna webfolkene, er det vanskeligere å sørge for at alle forstår, eller har forutsetninger for å forstå hensikten med helhetlig nettkommunikasjon. Når nettstedet skal forvaltes av 80 personer som bruker 2 timer hver 14. dag kan man jo selv se at kompetansebygging neppe er i høysetet.

Med distribuerte modeller undervurderes kommunikasjonsfaget som profesjon. Ofte gjelder det bare å få ting ut på nett, helst i går, slik at man kan fortsette med det egentlige arbeidet man er ansatt for.

Bonzai-tre

Et nettsted kan sammenlignes med et bonzai-tre. Innholdet må lukes og vannes. Informasjonsarkitekturen må klippes og stelles, metadata må pleies og røktes, sidemalene må podes eller bindes opp. Hvis ikke mistrives nettstedet og starter en langsom død. Webfolkene må altså være flittige små gartnere.

Hvordan lykkes med en sentralisert forvaltningsmodell

De kommunikasjonsstabene jeg mener har lykkes med å bygge opp en sentralisert forvaltningsmodell har alle jobbet knallhardt med å etablere seg som en serviceinstitusjon innenfor sin egen virksomhet. Om du liker det eller ikke, kommunikasjonsarbeid er et serviceyrke. Kommunikasjonsavdelingens viktigste oppgave er å kommunisere et budskap på vegne av virksomheten eller deler av virksomheten.

For å oppnå en slik status, nytter det ikke å fortelle fagavdelingene at man har det travelt og at dette må vente, eller at de må håndtere nettinnholdet på egenhånd. Still opp! Gjennom nitidig arbeid vil fagavdelingene gradvis begynne å se nytten av å få hjelp til å kommunisere rundt en sak, men det kan ta år.

Parallelt med at man forankrer kommunikasjonsavdelingens funksjon nedover i fagavdelingene må man sørge for at kommunikasjonssjefen klarer å kommunisere viktigheten av nett som kanal til ledergruppen. Slik kan man sikre at kommunikasjonsavdelingen har tilstrekkelig med ressurser til å utføre de oppgavene de er satt til.

Også med en sentralisert forvaltningsmodell skal fagavdelingene fortsatt ha ansvar for å informere om saken, men de skal ikke trykke på knappene selv. Gjensidig respekt for hverandres fagområder blir den røde tråden.

Å sage av grenen jeg sitter på

Å sage av grenen man sitter påMange kommunikasjonsavdelinger jeg har vært i kontakt med klager på at de er konstant underbemannet. De får nei til nye stillinger, mens nettløsningene går for lut og kaldt vann – de råtner. Dermed må forkaster man med jevne mellomrom alt man har og relanserer.

For meg er det komplett uforståelig at det ikke skal finnes penger til å ansette en tilstrekkelig stor kommunikasjonsstab mens man på den andre siden nærmest kaster penger etter konsulenter i forbindelse med de evige relanseringene. Trivelig for oss konsulenter, dårlig bedriftsøkonomi.

Marius Vikene

Innlegg

20 Kommentarer

  1. Tusen takk for en svært innsiktsfull artikkel. Jeg har jobbet med akkurat denne problemstillingen i mange år, og du beskriver et vanskelig område på en enkel og konstruktiv måte.

    Et av de områdene jeg har erfart er problematisk, er at de som sitter “desentralisert” ikke på noen måte ser hvilken verdi de er med på å skape. Dermed er det heller ingen oppmerksomhet rundt det faktum at resultatet kan bli negativt – mange målløse prosjekter bidrar til å redusere virksomhetens evne til å realisere en gevinst gjennom webarbeidet. En løsning er å få på plass bedre målesystemer og rapportering av resultater som gjør ledelsen ansvarlig for verdiskapningen på web i sin enhet eller divisjon.

  2. Lasse Pedersen

    29.09.2010 kl 15:03

    Enig med Tormod i at dette er bra betraktninger Marius.

    Jeg tror også at Tormod er inne på noe som er veldig viktig, nemlig at målsetninger er viktig. En servicefunksjon, som kommunikasjonsstaben er, bør i tillegg til mål for egen del sikre at forretning-/vikrsomhetsplaner i resten av organisasjonen har kommunikasjon som virkemiddel for å nå sine mål. Ved at kommunikasjon blir et av middel for at ledere skal nå målene sine, får en til et eierskap til hva som skjer på nettsidene.

    Virksomheter investerer i intranett og internett for å oppnå mål, da må de som eier disse kanalene sikre at alle bidrar med ressurser for måloppnåelse. Hvis kommunikasjonsstaben setter opp KPIer sammen med ledere i organisasjonen og rapporterer på hvordan nettsteden bidrar til at lederen når KPIene sine, vil en fort se sammenhengen mellom innsats og resultat.

  3. Takk for tilbakemeldinger

    @Tormod: Jeg er enig med det i at bedre mål og måling av oppnåelsen av disse er viktig. Dette gjelder forsåvidt for alle forvaltningsmodeller, men kan kanskje være en brekkstang for å erkjenne at distribuerte modeller ikke leverer resultater godt nok hvis man ser på innsats (arbeidstimer brukt).
    Som Lasse er inne på handler det mye om å vite hva det er man ønsker å bli målt på, og sette ned gode måleparametere (KPI’er) for dette.

  4. @Marius Jeg tror i bunn og grunn at sentralisering vs desentralisering blir en “stråmann”-diskusjon. Begge modellene kan fungere godt.

    KPI og måling av disse er helt essensielt, det er jeg enig i. Men hva knyttes KPI-ene opp mot? Hvem setter KPI og hvordan? Hvem bestemmer hvordan vi prioriterer? Hvordan lager man benchmarking og skaper kontinuerlig forbedring? Dette er problemer som jeg tror organisasjoner sliter med uavhengig av organisasjonsform.

    Du skriver: “Med distribuerte modeller undervurderes kommunikasjonsfaget som profesjon. Ofte gjelder det bare å få ting ut på nett, helst i går, slik at man kan fortsette med det egentlige arbeidet man er ansatt for.”

    Det er spikeren på hodet. Man glemmer at oppgaven vår er å skape et konkurransefortrinn på et eller annet vis, og fokuserer på arbeidsprosessen og forbedrer den (som du sier – lager en bedre serviceorganisasjon). Forvaltning av kommunikasjonen (og dermed virksomhetens omdømme) settes ut i en enhet, feks en markedsgruppe, og den enheten distribueres fordi det er mest praktisk (en bit her, en bit der), og man tar en industriell tilnærming og regner med at samlebåndsmetodikken fungerer like godt her som der.

    Mer makt til en sentral websjef er viktig, men det er kanskje enda viktigere at organisasjonen bestemmer seg: Hva skal vi bruke de nye mediene til? Hvordan må vi organisere oss for å få det til? Dette klarer ikke websjefen å løse alene. Publiseringsmodellen er bare en liten del av det store bildet.

    Det er egentlig utrolig at vi har denne debatten i 2010. Men vi kommer til å ha den helt til organisasjonene skjønner at innsatsen vi gjør på web kan bidra til reell verdiskapning i stedet for å bli en meningsløs jakt på en fornuftig modell, mens omdømmet vårt synker i takt med kvaliteten på nettstedet.

  5. Jeg skal være forsiktig på et generelt grunnlag å si at dette er løsningen for KPIer og målinger, men dette er i hvert fall hva egne erfaringer og “best practices” tilsier at kan fungere uansett organisasjon. Om det ikke fungerer skyldes i så fall dette at håndteringen av målinger og KPIer blir like stemoderlig håndtert som publiseringen og innholdet på nettstedet.

    Den arbeidsmodellen som har vist seg å fungere best er en “Nav og eike” organisering. Dvs. en sentralisert organisering er det som fungerer best. I navet finner man mennesker (analyseflinke personer som helst kan snakke ledelsens språk også), prosesser og verktøy(ene). Navet er ingen diktatorisk organisasjon, men er et serviceorgan for eikene (marked, salg, ledelse, webgruppe etc.). Prosesser sørger for at navet kan fungere som et serviceorgan og ikke drukner i “kjekt å vite” forespørsler.

    Noen tenker at nav er bare noe for store organisasjoner, men det er det ikke. Jeg har selv helt alene fungert som nav, og eikene var webredaktøren og ledelsen. I mindre organisasjoner kan det hende at webredaktøren også er navet om denne personen har kompetanse til å være det.

    Fastsettelse av KPIer opplever jeg ofte at tas for lett på. Som Dennis Mortensen (direktør for data innsikt hos Yahoo!) sier:

    Feil valg av KPIer kan gjøre større skade enn nytte.

    En metode for fastsettelse av KPIer som jeg har sansen for er basert på en modell som kalles REAN (Reach, Engage, Activate og Nurture) da den tar for seg alle berøringspunkter man kan ha med sine besøkende/kunder. REAN ligner litt på AIDA som modell, men er ikke helt det samme.

    Fastsettelsesmetoden for REAN baserer seg på en KPI workshop som involverer 3 parter:

    * Budsjetteiere (målinger og analyse kan/vil føre til investeringer, og en KPI workshop som involverer denne parten er derfor viktig)
    * Forretningsområder (ledere for salg, marked, kundeservice etc.).
    * Tekniske ressurser (de som er nærmest det som skjer på web. Det kan være webanalytikeren, webredaktøren, CMS-leverandøren etc. Personer som tilhører denne kategorien kan ofte utgjøre/være deler av navet)

    Hva skal vi prioritere mot?
    De 3 overordnede forretningsmålene:

    * Redusere kostnad
    * Øke inntekt
    * Forbedre kundetilfredshet

    Ved første øyekast kan det kanskje se ut som om disse ikke passer inn for organisasjoner som ikke selger noe (eks. offentlig), men de kan fungere veldig bra for disse også, og da spesielt kundetilfredshet.

    Redusere kostnad vil også fint kunne måles og optimaliseres for det offentlige fordi at dette behøver ikke bare være å redusere egne kostnader, men også kostnaden til de besøkende (eks. redusere tiden det tar å gjennomføre en oppgave vil spare meg for kostnader).

    Ift innholdsnettsteder eller serviceorganer er det ofte ikke nok å basere seg på bare kvantitative data fordi de sier lite om hvor nyttig ting er. Enkle, kvalitative undersøkelser (altså ikke spørsmålsbatterier) kan bidra til å besvare den delen.

  6. Eivind, jeg tror litt av problemet ligger her:

    “Tekniske ressurser (de som er nærmest det som skjer på web. Det kan være webanalytikeren, webredaktøren, CMS-leverandøren etc. Personer som tilhører denne kategorien kan ofte utgjøre/være deler av navet)”

    Hvorfor blir webfolka de “tekniske” ressursene og ikke de “forretningsorienterte” ressursene? Det er i mitt hode en av de store blunderne i organisasjonene. Det er lett å se hvorfor det har blitt sånn rent historisk, men at det fortsatt er sånn mange steder er et mysterium. Det hjelper ikke å utgjøre navet i et apparat hvis det apparatet gjør ikke ses på som verdiskapende, men i stedet anses som “en nødvendig stabsressurs”.

    I en desentralisert forvaltning ser jeg ofte at mye innhold produseres (forvaltes) på 20%-basis av folk som ikke har bakgrunn fra webkommunikasjon overhode. Derfor må en desentralisert organisasjon bruke mye tid og krefter på å lære opp menneskene og skape gode målekriterier som støtter innholdsproduksjonen (som for eksempel interne kvalitetsrutiner, godkjenningsordninger, scoring e.l.). Dette er sjelden en teknisk utfordring, men handler mer om ledelse og operasjonalisering av strategi.

    Min erfaring er at det mangler kobling mellom web og forretningsstrategi. Verdien skapes ikke bare i salg, forretningsutvikling osv, men i høyeste grad også i kommunikasjonsleddet. Å utvikle gode målesystemer for innholdskvalitet og brukerorientering er en vei å gå for å redusere utfordringene i desentralisert forvaltning.

    “Om det ikke fungerer skyldes i så fall dette at håndteringen av målinger og KPIer blir like stemoderlig håndtert som publiseringen og innholdet på nettstedet.”

    Nemlig. Tror vi er ganske enige om det.

  7. Mulig jeg var litt upresis siden det virker som om kortene blandes litt ift kategoriseringen i en REAN workshop og hvordan en HUB er organisert og fungerer.

    Begrepet tekniske ressurser er en beskrivelse av at denne gruppen innehar en kompetanse som det ikke forventes at de to andre gruppene har, ikke at de innehar en IT-oppgave. Det er nå engang sånn at for å kunne optimalisere i forhold til forretningsmål må man bli “teknisk” skitten på hendene, det være seg analyse og tolkning av data eller implementering.

    Men du påpeker noe helt essensielt, nemlig det forretningsorienterte aspektet, og i det ligger det også evnen til å snakke et språk som også ledelsen forstår, og få ledelsen til å stille de riktige spørsmålene.

    Her må webfolkene selv ta litt av ansvaret for at jobben som gjøres ikke blir sett på som verdiskapende fordi man sender rapporter om besøk, sidevisninger, gjennomsnittlig tid brukt, artikler publisert etc. Spørsmålene man da får tilbake fra ledelsen er hvor mange besøk hadde vi denne uken, i stedet for spørsmål slik som:
    * Hvilken rolle har nettstedet vårt ift merkevarebygging?
    * Hva er de vanligste utfordringene våre kunder har på våre nettsider?
    * Hva slags innhold genererer mest fortjeneste? Hvorfor det?
    * etc.

    HUBens plassering skal være forretningsorientert og hører til i den “spisse enden” av organisasjonen/bedriften, det vil si være en del av Markedsavdelingen/tilsvarende.

  8. Fin presisering! SKal se nærmere på REAN, ser ut som et nyttig rammeverk. Har du noen gode kilder? Wiki er litt tynt på det.

    “Spørsmålene man da får tilbake fra ledelsen er hvor mange besøk hadde vi denne uken, i stedet for spørsmål slik som:
    * Hvilken rolle har nettstedet vårt ift merkevarebygging?
    * Hva er de vanligste utfordringene våre kunder har på våre nettsider?
    * Hva slags innhold genererer mest fortjeneste? Hvorfor det?
    * etc.”

    I wish! :) En av våre mange oppgaver her i livet er å få ledergrupper til å skjønne at disse spørsmålene er viktige. Det er jo en enda .

  9. (Siste setning der fortsettes her, kom borti feil tast…)

    Det er jo en enda større utfordring i desentralisert forvaltning, fordi folk rapporterer til ulike ledere som måles på ulike ting. I Visma har vi utviklet et system for å standardisere måling av innholdskvalitet og vise hvilke enheter som skaper verdi i henhold til en felles benchmark. Men å få folk *interesserert* i det krever mye innsalg.

  10. Har ikke sett noen gode online ressurser om REAN, så boken til Steve Jackson – “The Cult Of Analytics : Driving online marketing strategies using web analytics.” er vel det beste tipset jeg kan gi om du ønsker å kikke nærmere på dette rammeverket. Er til salgs hos Amazon.

  11. Veldig god og nyttig diskusjon. Jeg tror mange ledere (kommunikasjonssjefer?) lett lar seg villede av en slags Wikipedia-tankegang og en misforståelse av konseptet “brukerskapt innhold”. Det de ikke skjønner er at en “alle kan og bør publisere”-tilnærming ofte ikke passer til eget nettsted og/eller intranett.

    Bra blogginnlegg! :)

  12. Steinar Hafto Myre

    05.10.2010 kl 12:51

    Dette var vel talt Marius, og siden du tidligere har virket under et distribuert regime vet jeg at du har følt mange av ulempene på kroppen.

    Jeg velger å tro at det er et lys i enden av tunnelen. Ikke så mye fordi ledelsen har “sett lyset” mht. hva som er den beste forvaltningsmodellen for et nettsted, som fordi man innser at det er for dyrt i lengden om alle nivåer i store organisasjoner skal skaffe og beholde høy nok kompetanse i ymse spesialistgrener. På mange måter kan store organisasjoner sammenlignes med kommunenorge – i de ytterste leddene strir man med å møte de samme kravene som større og mer slagkraftige enheter.

    Derfor tror jeg at vi vi se en trend i retning av mer sentraliserte løsninger. Det store spørsmålet er selvsagt hvor langt man er villig til å gå. I store organisasjoner som jeg jobber i (uio.no) kan en for sterk sentralisering føre til at webfolk blir sittende i et elfenbenstårn uten kontakt med virksomheten. I slike tilfeller tror jeg mer på å sette en grense for hvor mange forvaltningsnivåer man skal ha.

    Personlig tror jeg at det er mulig med en viss grad av distribuert forvaltning – gitt at det på de (få) nivåene man holder seg med sitter 100% dedikerte ressurser og at det er god kommunikasjon, klare retningslinjer og sterk styring fra toppen.

    Jeg ser ikke bort fra at dine skriverier kan komme til nytte i interne diskusjoner.

  13. Takk Steinar!
    Jeg er selvsagt ikke så naiv at jeg tror man kan kaste ut en forvaltningsmodell til fordel for en annen over natten. Hovedagendaen min er å si noe om en tendens jeg mener ikke går i en fruktbar retning. Som Tormod og Eivind er inne på kan det mange ganger se ut som det mangler en klar idé om hvor man vil med nettstedet sitt. Dermed har men heller ingen klar formening om hvordan man best skal forvalte det. Dermed velger man minste motstands vei når man skal stable en forvaltningsorganisasjon på beina – den organisasjonsmodellen man har.

    @Bjørn: Som gammel strukturfascist må jeg si meg enig i at det finnes for mange misforståelser rundt begrepet ”brukerskapt innhold”. Man må gjerne ha både wiki, blogg og microbloggingstjenester på både inter- og intranettet sitt, men dette kan ikke erstatte det redaksjonelt kontrollerte innholdet, det blir kun et supplement.

  14. Fleire gode poeng her, er vedlig enig i at webfolk har ein jobb å gjera med å synleggjera verdien av arbeidet sitt for leiinga, og resten av organisasjonen for den saks skuld.

    Er òg enig med Marius i at ein distribuert modell fordrar ein sterk sentral med både kompetanse og serviceinnstilling, og eg vil påstå at mykje serviceinnstililng og lite kompetanse er betre enn mykje kompetanse og lite serviceinnstilling.

  15. @Torstein takk for tilbakemeldinger. Poenget om serviceinnstilling er nok, som du vet, ikke hentet ut av lufta. Det basert på erfaring fra både mine tidligere jobber og de prosjektene jeg blir eksponert for i dagens jobb.

    Jeg ser også at du har kikket på bonzai-metaforen min. I arbeidsutkastet til innlegget jobbet jeg med en rekke botaniske metaforer. Det kunne kanskje blitt et innlegg i seg selv: “Hvilken type nettsted er du”.
    - Bonzai treet – lite og velstelt
    - Kulturlandskapet – ukontrollert organisk vekst
    - Jungelen – overveldende og skummel
    - Den botaniske hagen – Velstelt, velmerket og velfrisert
    Det er vel innlysende at du og nhm burde gå for sistnevnte?

Trackbacks og Pings:

  1. Tweets that mention Distribuert Schmistribuert -- Topsy.com - 29.09.2010

    [...] This post was mentioned on Twitter by Eirik Hafver Rønjum, Anniken Willumsen, Marius Vikene, Ole Fredrik Lie, Hans Petter Fosseng and others. Hans Petter Fosseng said: Godt fra @mariuv om distribuerte forvaltningsmodeller for web: http://tiny.cc/s002wlmpy5 #webstrategi [...]

  2. Den dyrebare dusten | IAllenkelhet - 07.10.2010

    [...] førre veke kunne vi lesa om webredaktøren som gartnar. Sjølv vil eg heller samanlikna ein nettstad med ein hage enn med eit bonsaitre, men samanlikninga [...]

  3. Kjøkkenfesten 1 år i dag! - 25.11.2010

    [...] Noen ganger får vi likevel fart på diskusjonene. Nettstedet på vei ut klarte å engasjere både halogenere og folk der ute. Det samme gjaldt for innlegget Twitter – topp 5 irriterende ting som virkelig fikk fart i kommentarfeltet. Øyvind Ellingsens Flash, hvil i fred (1996-2010) fikk også skravla til å gå, det samme gjorde Marius Vikenes Distribuert Schmistribuert. [...]

  4. Den dyrebare dusten — iAllenkelhet - 01.03.2011

    [...] førre veke kunne vi lesa om webredaktøren som gartnar. Sjølv vil eg heller samanlikna ein nettstad med ein hage enn med eit bonsaitre, men samanlikninga [...]

  5. Konstabel Strategisk Kommunikasjon AS » La den rette komme inn - 24.03.2011

    [...] å gjøre weben til superoptimaliserte selvbetjeningsløsninger – med mindre de lever i et desentraliseringshelvete hvor søkemotoroptimalisering er viktigere enn godt [...]

Leave a Reply

*

Text formatting is available via select HTML. <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>