L’Oréals Julekalender blir til en organisert protest mot dyretesting
For litt over et halvt år siden opplevde Nestlé, en av verdens ledende merkevarer innen mat og drikke, en ny slags kommunikasjonskrise som utspilte seg på deres egen kommunikasjonsplatform - Nestlés offisielle Facebook side. Greenpeace aktivister kapret rett og slett Nestles og KitKats Facebook sider og oppfordret brukerne til å boikotte Nestlés produkter på grunn av uetisk produksjon av palmeolje.
Jeg har skrevet om denne saken tidligere, der jeg kritiserte Nestlés håndtering av krisen: deres forsøk på å sensurere brukernes kommentarer fra Faceboook og fjerne Greenpeace sin anti-Nestlé video fra YouTube. Det resulterte i enda mer negativ oppmerksomhet fra diverse medier, fra Twitter til personlige blogger og presse.
Nestlés sosial mediekrise har lært oss flere ting, men den viktigste lærdommen var vel at det er brukerne som eier merkevarer i sosiale medier og at organisasjoner må være forberedt på organisert motstand.
I disse dager skjer det tilsvarende på L’Oréal sin Julekalender event på Facebook i Norge. Over 80 000 brukere har hittil blitt invitert til å delta i L’Oréals julekampanje i år. Tusenvis flere ble i tillegg eksponert for eventen via deres Facebook venner. Med så mange brukerne samlet på et sted er det rimelig å forvente mange forskjellige reaksjoner. Men var L’Oréal forberedt på at deres julestunt skulle bli gjenstanden for en aksjon mot L’Oréals dyretesting?
For hver dag som går melder flere og flere brukere sin avstand fra L’Oréal, publiserer fakta om dyremishandlig med emosjonelle bilder og videoer på L’Oréals Julekalender på Facebook. Det ser ut som om brukerne har splittet seg i to leire, og over 36 000 brukere har valgt å ikke delta i kampanjen så langt. Negative reaksjoner har så vidt begynte å spre seg over til noen private blogger.
L’Oréal har hittil ikke respondert på Facebook (eller andre steder utifra det jeg kan se), men jeg registrerer at det ikke er mulig å skrive på veggen på den offisielle Facebook siden til L’Oréal i Norge, kun kommentere på L’Oréal sine oppdateringer.
På mange måter har L’Oréal valgt riktig tilnærming i at de ikke prøver å krangle med brukerne, eller, enda verre, slette ubehagelige kommentarer fra veggen til Julekalender. De bruker foreløpig en forvaringsstrategi, og mest sannsynlig avventer at reaksjonene dør av seg selv. Det gjenstår å se om dette er en riktig holdning i det kortsiktige perspektivet, men etisk sett og omdømmemessig begår L’Oréal en tabbe med ikke å åpne for dialogen om dette problematiske og kontroversielle tema.
Muligens er grunnlaget for L’Oréals taushet preget av komplekse organisatoriske faktorer, der all kommunikasjon utad er sentraltstyrt. Det er tross alt en av de mest vanlige bremsene for åpenhet i internasjonale selskaper. Kanskje er L’Oréal redd for at brukere skal stille etiske spørsmål til andre merkevarer til L’Oréal (The Bodyshop, Ralph Lauren, Kerastase, osv). Men mest sannsynlig svarer ikke L’Oréal på kritikken fordi de er redd å forverre situasjonen.
Hva synes dere om L’Oréals håndtering (eller mangel på sådan) av denne foreløpige minikrisen, og hva ville dere ha gjort i deres sted?
11 kommentarer
Jørgen Helland
01.11.2010 | 15:37
Hjertelig velkommen til Kjøkkenfesten, Helena!
Men, dette er ei kinkig nøtt å hanskes med. Kanskje først og fremst fordi mye av det som legges ut på L’Oreals FB-side ikke er direkte relatert til dem (så vidt jeg klarer å vurdere). Påstandene er også ubesvart fra L’Oreals side og da lar de utenforstående slippe uforkortet til.
Jeg deler din vurdering at de mest sannsynlig hadde kastet bensin på bålet hvis de hadde slettet kommentarer eller gikk inn for å gå i dialog med mobben. Det er også slik at siden kritikken virker så lite saklig (f.eks er det ingen dokumentasjon på at bildene som legges ut av skadede dyr har noe med L’Oreal å gjøre), at da kan vi se en motreaksjon fra andre brukere som velger å verne om L’Oreal.
Og selv om jeg er mot testing av kosmetikk på dyr, må jeg jo si at L’Oreal er uheldige iom. at NRK og pressen kjører hardt mot pelsnæringen i disse dager. Jeg føler meg ikke overbevist om at bermen på Facebook klarer å skille mellom de to sakene.
Helena Makhotlova
01.11.2010 | 16:08
Takk for velkomsthilsen og kommentar, Jørgen!
Helt enig med deg i at L’Oreal havnet i en uheldig situasjon. De får mye ufortjent pepper, og du har helt rett i din observasjon at mye som legges ut på Julekalenderen ikke er relatert til dem. Men, som jeg skrev i mitt tidligere blogginnlegg om Nestlé, brukerne bryr seg lite om sannheten – de bryr seg om holdninger. Og når følelser tar over for fornuften (ref. makabre bilder av dyr), hjelper det lite å være prinsippfast. Jeg tror heller ikke at hjelper å være stille så lenge når de ser at reaksjonene blir bare flere og sterkere. Slik fremstår de som skyldige i anklagene.
Men jeg hadde flyttet samtalen på et annet sted og forsøkt å fasilitere en balansert debatt rundt testing på dyr. L’Oreal bør vise at de bryr seg om brukernes holdninger, og at de ikke er redd å snakke åpent om dette temaet.
Bjørnar Sølvik-Jense
01.11.2010 | 16:19
Nå har de akkurat fjernet arrangementet. Taktikken var åpenbart og røske det opp med rota i steden for å gå i klinsj med dyrevennene. Det er nå én ting, men jeg er spent på hvordan de vil kommunisere med de noenogtjuetusen som hadde meldt seg på. Har de en plan for fansen, eller bare for motstanden?
Bjørnar
Helena Makhotlova
01.11.2010 | 16:33
Hei Bjørnar, godt å høre fra deg
For meg ser det ut som at eventsiden er fremdeles oppe selv om de har fjernet arrangementet fra FanPage’en. http://www.facebook.com/event.php?eid=157818410916489
Ja, det er spørs om L’Oreal har noen konkrete planer, det hele ser lite gjennomtenkt ut. Og budskap om arrangementet er ute av deres kontroll – det har blitt viralt, og antall inviterte bare øker…
Cecilie Vaagen
01.11.2010 | 22:14
Takk for veldig bra innlegg,Helena!
Nå ser det ut til at julekampanjen er over for denne gang for L’Oréals del. Eventet er kansellert, uten noen nærmere informasjon til brukerne om hva som har skjedd. Det blir veldig interessant å følge med på hvordan kommende kampanjer for både L’Oréal og tilsvarende virksomheter vil bli mottatt av «fansen» – og ikke minst hvordan selskapene vil håndtere negativ tilbakemelding i fremtidige situasjoner.
Henriette
04.11.2010 | 23:42
Jeg vet ikke om retningslinjene for fanpagen nylig er oppdatert, men her står det blant annet dette i info-fanen;
«Bransjespesifikke problemstillinger som dyretesting er ikke relevante på en Facebook page som er satt opp for våre tilhengere. L’Oréal har andre forum for å diskutere slike temaer, og vi ber deg ta kontakt med vårt kundesenter hvis du har noen spørsmål rundt dette på telefon 815 59 299.»
Måten L’Oréal håndterer denne saken er «gammeldags» og typisk for umodne aktører i sosiale medier. Det skal bare en observant dyrevernsorganisasjon eller en gjeng hobbyaktivister til for å skape nok et Nestlé case.
Jørgen Helland
05.11.2010 | 08:08
@Henriette Det er jo ganske utrolig. Og jeg synes Helena har helt rett i når hun sier at L’Oreal kunne ha gjort mye for å åpne for dialog rundt disse temaen. Til slutt kunne de ha stått igjen med en seier. Men så har de vel globale retningslinjer, gammeldagse tanker rundt kommunikasjon og sosiale medier som gjør at de holdes tilbake.
Men det kan jo godt hende at L’Oreal frykter at hvis de åpner for denne diskusjonen så vil de bli tvunget til å måtte endre praksis ang. dyretesting. Og det sitter nok mye lengre inne.
Henriette
05.11.2010 | 09:02
Testing på dyr er et ømtåelig tema for kosmetikkbransjen men det er vel på tide at de snart tar debatten på en seriøs måte. Vi har sett flere eksempler på at temaer som «ingen snakker om» blir gjenstand for debatt og aksjon som følge av engasjerte forbrukere og aktivister gjennom de sosiale mediene.
Det har vist seg at sosiale medier er det perfekte verktøyet for aktivitster til også å engasjere forbrukere mot en spesifik sak eller selskap. Fremover må bedrifter forholde seg til dette på en helt annen måte enn tidligere, fordi det kan få forretningsmessige konsekvenser av en annen dimensjon.
Hvordan skal næringslivet kunne stå i mot?
- iverksette tiltak for å bli mer ansvarlige – uansvarlighet blir oppdaget!
- arbeide tettere med organsisasjoner som kan hjelpe dem med ekspertise
- kommunisere tydeligere rundt det de gjør
- forebygge ved å være åpen om dilemmaene sine
- ta dialogen med aktivistene når den kommer – FØR saken eskalerer
Jørgen Helland
05.11.2010 | 09:29
Spørsmålet til slutt blir vel om L’Oreal og kosmetikkbransjen tar dette på alvor. For at aktivister kommer til å motarbeide dem i sosiale medier er helt åpenbart. Jeg mener derfor at det ikke dreier seg om å «stå i mot», men heller starte meningsfullte diskusjoner på kryss og tvers av forbrukergrupper, myndigheter og aktivister. Det er jo langt flere enn aktivistene som har påvirkning på dette.
Sett ut fra et perspektiv grunnet i tanken om sosial kapital (http://www.kjokkenfesten.no/2010/11/03/sosial-kapital/) er det åpenbart at julekalenderen ikke bygger sosial kapital ut over det å bygge (negativ) kjennskap i et relativt stort omfang. Men kjennskap er likevel det man først trenger for å skape en relasjon. L’Oreal har altså en mulighet, akkurat som Nestlé har det, til å snu retningen på diskusjonen. Jeg er helt enig i punktene dine, Henriette, men involveringen av forbrukere og aktivister må til syvende og sist få konsekvenser.
Det ser også ut til at siden L’Oreal åpenbart ikke er en merkevare folk virkelig elsker, så har vi ikke fått en motreaksjon fra fansen (eller har de det? Noen som vet?). L’Oreal står helt alene mot aktivistene og kanskje er det en god taktikk å bygge en fanskare. Men nå er jo ikke L’Oreal HåPå eller Urge heller..;)
Trackbacks
18.05.2012 | 00:11