Sosial kapital
Høy sosial kapital er selve kjennetegnet på vellykkede, langsiktige satsinger i sosiale medier. Både Zappos, NetCom og Norwegian kan sies å bygge betydelig sosial kapital med sine satsinger på Facebook og andre steder.
Og sosial kapital er ikke et mål på hvor mange som trykker på «Like» eller følger deg på Twitter…
Sosial kapital finnes i relasjonene
Sosial kapital henviser til tilknytningen mellom mennesker, grupper og organisasjoner innen et sosial nettverk. Graden av bevissthet i forholdet mellom punktene i nettverket er et tegn på hvor mye sosial kapital som befinner der: har bedriften mange followers på Facebook uten at de engasjerer seg eller bryr seg når bedriften kommuniserer med dem, er bedriften et punkt i et stort nettverk, men nettverket har lav sosial kapital og ingen får noe spesielt ut av tilknytningen til nettverket.
Under askeskyen viste Norwegian at Facebook kan fungere som en katalysator for sosial kapital: relasjonene mellom deltakerne i nettverket hadde konkret nytte av nettverket. Norwegian ga god kundeservice, tilhengerne hjalp hverandre og de aller fleste kom styrket ut av krisen. Har Norwegian noe igjen for det i ettertid? Enormt mye.
Sosial kapital er altså ikke hvor mange du kjenner…
… og heller ikke hvor godt du kjenner dem. Men det er verdien av relasjonen mellom dere. Høy sosial kapital gjør at kunnskap flyter lettere mellom dere, at tilhørere er mer mottakelige for dine budskap og at du ser flere måter å bruke relasjonene på. Du lærer av de andre. Dere har et tillitsforhold.
Det er likevel viktig å måle hvor mange relasjoner dere har i sosiale nettverk. For gode relasjoner har en tendens til å multiplisere seg: har dere 10 gode kunder er det fort gjort at dere får minst 10 til.
Men å bare måle størrelsen på nettverket er en meningsløs og lite givende øvelse med mindre engasjement og involvering måles. Slike målinger bare for å få sosiale medier til å passe inn i tradisjonelle mediers tankesett.
Bedriftene må bygge sosial kapital
I min masteroppgave argumenterte jeg for at sosial kapital er både lim og smøremiddel («glue and lubrication») i sosiale systemer og organisasjoner. Med det mente jeg at sosial kapital både holder nettverket sammen og at det gjør relasjonene innen nettverkene enklere, mer tillitsfulle og mer givende for dem som inngår i dem. Sosial kapital kan dermed sies å være selve Målet siden relasjonen kan da brukes til så mye mer meningsfullt.
Sosial kapital transenderer kanaler
Folk har ikke relasjoner til bedrifter bare gjennom sosiale medier. Kontaktpunktene mellom bedrifter og folk er både direkte og indirekte; reklame, kundeservice, produkter, men også gjennom Word of Mouth. Også her utvikles sosial kapital.
Et godt eksempel er Apple, et selskap som ikke er kjent for sine satsinger i sosiale medier. Som Dag Inge Fjeld snakket om på Den Store Annonsørdagen: de lager produkter basert på sine egne antagelser om hva som kan fungere. De er sin egen fokusgruppe. Og det er selvfølgelig ikke fordi at de er så mange ganger klokere enn alle andre, det er fordi at de har bygget sterke, meningsfylte relasjoner med en stor mengde mennesker over lang tid gjennom produkter og tradisjonell kommunikasjon. Apples nettverk besitter mye sosial kapital og det utnytter Apple i alt de gjør.
Aker Solutions bygger sosial kapital?
Det spennende å se om Aker Solutions bygger mye sosial kapital med netteliten når de retrofjaser om lanseringen av sin nye hjemmeside og skaper forvirret latterstorm på Twitter. At de øker nettverket sitt på Twitter er sikkert, spørsmålet er vel om de klarer å bygge meningsfylte relasjoner. Hva tror du?
10 kommentarer
Celine Thommesen
03.11.2010 | 12:13
Takk for nok en bra bloggpost!
Kommentar til siste avsnitt om den sosiale kapital og Aker:
Jeg er en av dem som lo godt av Aker Solution i dag, og Kampanje som «lot seg misbruke». Jeg tvitret rundt, fikk endel RT – og jeg la den ut på Facebook. -Og selvsagt RT jeg Kampanjes beklagelse, fordi jeg ble flau og irritert på mangel av egen dømmekraft. Jeg stolte for mye på Kampanje og Aker.
Mange av oss (inklusiv meg selv)- vi STOLER på folk. Kampanje har/har hatt stor troverdighet og en sterk merkevare i mine øyne. Fordi jeg også kjenner passe godt en av direktørene i Aker – så måtte dette vel være sant? Vurderte i flere minutter om jeg skulle ringe min Aker-sjef venn…
For; som en av tvitrerene sier:» En gang har vi alle vært på krabbestadiet på sosiale medie plattformer.» Det stemmer jo… Skulle vi le, skulle vi skjemmes? Uansett – dette var pinlig. Og vi bærer selvsagt over når det gjelder selveste ikonet på bærekraftig produksjon hos giganten Aker!
Merkevaren Aker, kommer best ut av dette. Uten at det dermed fratar noen et ansvar til å gripe fatt i vedkommende Aker-ansatt/e, som har hatt dårlig dømmekraft og latt seg rive med av dette påfunnet.
Derfor blir jeg lettet på kommunikasjonsbransjens vegne, når dere stiller dere undrende til «lanseringsmetoden», og egentlig legger ordene i tastaturet vårt. (Les: retrofjas og forrvirret latterstorm.) For HVEM ville noen egentlig ha oppmerksomhet fra? Dette handler ikke bare om sosial kapital, men dette stiller hele kommunikasjonsbransjen i et svært lite flatterende og umodent lys. Dette gjør Kampanje til en utøver som lar seg synlig kjøpe i kampen om en oppmerksomhet som jeg mener smaker mer surt enn søtt. Latteren stivner.
De av oss som jobber med merkevarebygging, alle deler av kommunikasjonsbransjen, konseptutvikling og pr-byråene; dette var flaut og klamt. For de som er på sosiale medier og aldri vil jobbe i de bransjene, så var dette god trening for lattermuskelen på morgenen – og det kan hende mange ler enda. Så hysterisk morsomt er jo ikke alle arbeidsdager, til at det ikke er rom og anledning til å le litt til, og spre latteren videre til sine..
For noen stakket sekunders oppmerksomhetstrang av postitiv karakter, satt noen brede glis bak noen skjermer et par steder på noen kreative kontorer, og mulig var fornøyd. De var sikkert nær himmelske høyder der de så hvordan trafikken til artikkelen økte – og twitterfeeden en liten periode var rimelig full av dem. Dette vil selvsagt være slik fremover også. Artikkelen og stuntet blir ikke glemt. Men, smakte det bare godt? Dere visste jo hvordan dette funket? Måtte dere tukle med noe av den sosiale kapitalen som er den VIKTIGSTE kapitalen vi har?
Plutselig er det på sin plass å lenke til
@espenandersens bloggpost: «Klikkhorer og papirtigre:»
og vimeoen av David M. Scott: «How to generate attention for your business:»
Fra nå av tenker jeg meg mye bedre om før jeg retvitrer noe fra Kampanje, eller det byrået som står bak. Det er konklusjonen min så langt. Men, dette er jo bare meg.
Jørgen Helland
03.11.2010 | 12:48
Og takk for en herlig kommentar, Celin!
Når latteren stivner er det vel kanskje slik at man ikke synes komikeren var så morsom likevel og gjerne heller ikke noe spesielt godt menneske… Og hvem skulle vel tro at Aker skulle velge å vise seg som komiker? Sier du at Aker har forbrutt seg mot tillitsforholdet mellom dere?
Når du sier at merkevaren Aker kommer best utav det, så mener du vel i forhold til Kampanje? Det er jeg jo helt enig i. For Kampanje kommer virkelig dårlig utav det. De har både lagt ut noe de ikke stod inne for, trukket det tilbake og så publisert igjen. Om noen ikke trodde at Kampanje publiserer pressemeldinger ukritisk før, så har de fått den endelige bekreftelsen nå.
Den originale pressemeldingen mener jeg er en moderne klassiker. Men lanseringsløpet virker lite gjennomtenkt.
Celine Thommesen
03.11.2010 | 12:57
Hei Jørgen,
Og bare for å skuffe meg selv – og deg – det er Aker selv som harfunnet på plottet selv..:-/
Sitat Kampanje nå: «Tidligere i dag publiserte Kampanje en artikkel om Aker Solutions lansering av nye nettsider, en artikkel basert på en pressemelding sendt fra Aker Solutions. Det tok ikke lange tiden før flere mistenkte meldingen for å være falsk.
Også Kampanje trodde en stakket stund at pressemeldingen var ren og skjær bløff, men nå fastslår Aker Solutions at meldingen er seriøst ment, tross det iøynefallende innholdet.
- Jeg kan bekrefte at det er Aker Solutions som står bak pressemeldingen, sier kommunikasjonsdirektør Geir Arne Drangeid til Kampanje.»
Jeg dukker herved trist ned bak min skjerm og gjemmer meg. Ikke flau på egne vegne ift kommentaren min over, men trist fordi jeg synes Aker gjør en blemme. Nettsidene er sikkert fine, men…
Jørgen Helland
03.11.2010 | 14:10
Jeg leste forklaringen fra Aker før jeg skrev min siste kommentar.. Kommunikasjonen er jo i realiteten den samme enten det er Aker selv som skrev pressemeldingen eller om det var et byrå som gjorde det for dem?
De samme spørsmålene gjenstår dermed likevel: bygger Aker sosial kapital i sitt nettverk utover å bare øke størrelsen på nettverket? Jeg er ikke så sikker på det.
Celine Thommesen
03.11.2010 | 15:05
Enig med deg. Dette plasserte etter mitt syn Aker lengre ned på listen, og fallhøyden og verdiene deres er av mer «kraftfull» art enn for de fleste kommunikasjonsselskap/pr byråer. (Sett ift omsetning og reell verdiskapning)
Derfor: jeg er heller ikke sikker på om Aker har bygget sosial kapital, Jørgen.
Derimot har de forhåpentligvis laget en krisehåndteringsstrategi; hvordan de skal følge opp, og hva de skal gjøre med eventuelle negative kommentarer, kvantum, hvem det er fra etc, eller holdninger som kan få grobunn/får grobunn i den totale sosiale kapitalen deres. (Egne ansatte og deres familie/nettverk, Aker-kunder++, underleverandører, samarbeidspartnere eller «oss der ute» som har ukritisk videresendt og bejublet dette stuntet.
De har en gylden mulighet til å evaluere, analysere og gjøre sitt beste i fremtiden også, så vil den berømte tiden vise hva som fungerte eller ikke. Jeg er ivertfall svært skeptisk til metoden, og mener at stuntet ikke har noe gjenklang av humor og latter hos meg lengre. Men, igjen – Aker sitter mulig og har ikke bare en kaffeskål på kopirommet, men heftig champagnefest nå? Kanskje synes de at dette fungerer, og får resultateter av det de vil være stolt av og har ønsket – og som ingen kunne tro de ville klare…på grunn av en ny nettside. Det kan jeg ikke overprøve eller ha ennet synspunkt på enn at tiden får vise.
Jeg mener at metoden som har vært brukt, har overvekt av mange andre grunnholdninger enn tillit, ære, trygghet, moral, respekt og seriøsitet. Dvs slik jeg har oppfattet Aker. At de ville selge seg billig på denne måten, trodde jeg ikke de trengte. -Og så var det det om målet som helliget midlene…etc.
Tror det er nok fra mitt tastatur i dag, Jørgen. Men, jeg følger med på bloggposten videre – og jeg er glad du tok opp dette viktige temaet og ga meg en god anledning til å få «skrevet høyt» av meg noe frustrasjon.
Jørgen Dalen
03.11.2010 | 20:45
Jeg er en av de som synes stuntet var ganske morsomt – et sleivspark til en bransje som av og til kan bli litt høy på seg selv (jeg er i den bransjen selv, bare så det er sagt).
Problemet er vel nettopp at det er et sleivspark, og ikke et ledd i en helhetlig kommunikasjonsstrategi (jeg går ut fra at Aker ikke har tenkt å spille på humor i alt de gjør fremover).
Effekten av dette stuntet vil derfor vare et par dager. Inntrykket som står igjen er en kommunikasjondirektør som tullet med internett-bransjen. Det har fint lite med Akers virksomhet å gjøre.
Trackbacks
18.05.2012 | 00:12