Sosial kapital er et gode i seg selv. Den har en verdi. Likevel er det slik at vi ofte trenger mer håndfaste beviser på suksess i sosiale medier.  Det må vi leve med.

Det nytter sjelden å gå til sjefen og si at vi vil sette i gang et tiltak  fordi “vi vil bygge sosial kapital”.

Markedstiltak må resultere i salg

Det er hvert fall det mange vil ha oss til å tro. Og det til tross for at markedsavdelinger bruker millioner på tiltak som er langt fra salgsutløsende hver eneste dag. Det er bare slik ting blir gjort fordi organisasjonskulturen til bedriften og spesielt markedsavdelingen har blitt oppdratt til å tro at det gir effekt.

Tallene taler mot deg

Ildsjelen i markedsavdelingen, “hun med facebooksida”, blir ofte konfrontert med “tallenes tale” og de sier at AdWordskampanjen generer mye mer salg enn facebooksida og at bannerne på VG.no vises for mer nordmenn enn det finnes på planeten (og det inkluderer de 8 millionene lutefiskfanatikerne i Minnesota). De 3000 tilhengerne på facebooksida blir da så inderlig få.

Ironien er helt åpenbar for dem som vil se den: merkevareannonsering er sjelden direkte salgsutløsende. Men det er der de store pengene virkelig brukes og da føles det så forferdelig smålig når sjefen sier at “du får ta den facebooksida på kveldstid”.

Kommunikasjonstiltak må resultere i… noe

I motsatt ende ser vi at kommunikasjonsmedarbeidere ofte har helt andre parametre å jobbe ut fra. Der er 3000 tilhengere på Facebook strålende. Der kan de kommunisere til ledelsen at de har 3000 mennesker som er “virkelig gode venner” – at det er som å spille golf med 3000 journalister!

Jeg tipper at kommunikasjonsfolka i Aker Solutions tar forrige ukes PR-stunt, med påfølgende økning i antallet followers på Twitter, som et klart tegn på suksess Og det til tross for at både budskap og mottakelse er av det mer tvetydige slaget. Og selv om det ikke blir helt riktig det heller, mener jeg at kommunikasjonsfolk ofte er bedre i stand til å se verdien av sosial kapital fordi de daglig ser resultatene av relasjoner.

Ulempen er at det er bare det at deres sjefer ofte blir skuffa når de sammenlikner oppslag i DN med omtale i tre blogger.

Marked- og kommunikasjon bygger sosial kapital

Gjennom massekommunikasjon, merkevareannonsering, PR og annet kommunikasjonsarbeid, bygger bedrifter sosial kapital ved at de skaper mange (tynne) relasjoner. Men relasjonene de skaper med denne måten blir mindre og mindre viktige for mottakerne.

Nettverkene, eller antallet mennesker som kjenner til merkevarene, blir riktignok mange. Men forholdet mellom bedrift og mottaker bygges ikke en erkjennelse om at “vi har et forhold”. Bedriften får “bare” salg av produkter igjen og forbrukeren får, forhåpentligvis, en god bruksopplevelse. Både mottaker og bedrift går glipp av store fordeler ved sosial kapital.

Alle organisasjoner bygger sosial kapital helt bevisst, både rettet mot omverdenen og seg selv. Tenk bare på hvor mye som brukes på kick-off’er, teambuilding, intranett, kundefester osv. Dette er tiltak som utelukkende er satt i gang for å bygge og videreutvikle relasjoner. Dette har blitt gjort siden tidenes morgen og er dypt forankret i sjela til bedriftene.

Sosial kapital omsatt i riktig valuta

Noe av løsningen er å sørge for skikkelig forankring og så må dere sørge for å sette sosiale medier i et lys som finnes både tar for seg salg, marked, kommunikasjon og kundeservice.

Dere må klare å sammenstille tiltakene, eller målsettingene med tiltaken, med den herskende valutaen i organisasjonen. Er medieoppslag viktig – finn en måte å bevise hvor mange du egentlig når gjennom blogger og facebook. Er salg det som ruler – fokuser på salgsutløsende elementer ved kommunikasjonen (altså ikke bare tracking av hvor mange salg som kommer via lenka fra facebooksida).

Jeg anbefaler for øvrig at du leser Matias L’Abee-Lunds innlegg om hvor mye en facebooktilhenger egentlig er verdt.

Jørgen Helland

Innlegg

7 Kommentarer

  1. Takk for det, Gunnar!

  2. Flott post, og takk for omtale :) Setter pris på det!

  3. Glimrende post Jørgen.

  4. Hola Victor og heissan Matias

    Takk for det! Er det noen områder dere tenker er verdt å utdype videre?

  5. Angående Sosial kapital omsatt i riktig valuta kan jeg anbefale deg å lese og gjerne kommentere denne artikkelen som handler om Comparing SEO & Social Media as Marketing Channels.

    http://www.seomoz.org/blog/comparing-seo-social-media-as-marketing-channels

Trackbacks og Pings:

  1. Tweets that mention Sosial kapital del. 2 -- Topsy.com - 10.11.2010

    [...] This post was mentioned on Twitter by Halogen AS and Halogen AS, Richard Taule. Richard Taule said: Leser: "Sosial kapital del. 2" http://bit.ly/9ju7iz [...]

Leave a Reply

*

Text formatting is available via select HTML. <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>