På nett kan man måle interaksjon med sine markedsføringsaktiviteter på veldig mange måter. Selv om det ikke forteller hele sannheten om effekten av markedsføringen, er likevel klikket den interaksjonen med markedsføringen som forteller oss mest.

I webanalyseverktøyet eller kampanjemålingsverktøyet kan vi klikke oss inn i rapportene og konkludere med at det var få som kjøpte produkter basert på vår bannerannonsering, mens besøk fra Google i større grad kjøpte produkter. Eller var det slik? Eller påvirket bannerannonseringen folk til å søke på Google, noe som vil si at bannerannonseringen faktisk fungerer bedre enn det ser ut til fordi at den påvirket til søk?

Salgsattribusjon

Salgsattribusjon, konverteringssattribusjon eller multitouch-analyse som det også kalles – dette er analyse som har til hensikt å måle og avdekke berøringspunktene den besøkende har før konvertering slik at man kan optimalisere markedsføringsmiksen bedre.

Det finnes mange modeller for salgsattribusjon. Under er et utvalg:

  • Det siste klikket får æren.
  • Det første klikket får æren.
  • Jevn kreditering – alle får samme æren.
  • Splitt kreditering – siste klikket får 50 % av æren, 50 % fordeles jevnt på de andre berøringspunktene.
  • Tilpasset kreditering – man må selv finne ut hvordan krediteringen skal fordeles.

Salgsattribusjon
Salgsattribusjon – mange veier til mål. Hvem skal ha æren for konverteringen?

Hva slags salgsattribusjonsmodell man velger vil ha stor betydning for fremtidig budsjettfordeling og valg av markedsføringsaktiviteter og kanaler. Feil valg av modell vil føre til redusert salg og høyere annonseutgifter, mens en riktigere modell vil øke salg og inntekter fordi den innebærer ”smartere” markedsføring.

Kampen om konverteringene

I tillegg til at man må vurdere og regne på hvilke(n) modell(er) som er riktig, må man også evaluere hvor lang tidshorisont krediteringen skal gis. Og som om ikke det er nok, man må også evaluere hvordan annonsevisninger og andre kanaler skal regnes inn.

Dette er vanskelige spørsmål å besvare, og forskjellige personer vil gi forskjellig svar. Markedsavdelingen, salgsavdelingen, kundeservice, reklamebyråer, PR-byråer, mediebyråer og medier vil antageligvis svare forskjellig – alle vil ha konverteringskaken, i hvert fall litt av den.

Kypros – Norge

Det vanskelige klikketDa John Arne Riise scoret mot Kypros i EM-kvalifiseringen var det han, samt Huseklepp som gav han pasningen, som blir kreditert for målet. Men fotball, som moderne markedsføring, dreier seg i stor grad om samhandling mellom ulike tiltak. Og pasningen og scoringen er et resultat av både årelang trening og taktiske disponeringer. Er det da egentlig riktig at Riise og Huseklepp skal få æren ene og alene?

Salgsattribusjon er litt som en fotballkamp. På tribunen heier publikum. Budskapet blir ropt ut fra entusiastiske struper. I blant er budskapet sterkt og med stor gjennomslagskraft. I andre sammenhenger drukner det i motstandernes heiarop, lyden av sure vuvuzelaer og snakk med sidemannen. Litt som TV-reklame tenker jeg.

Hver berøring av ballen kan sammenlignes med et klikk, og hver beskjed som ropes fra trenere og medspillere ligner kanskje litt på en annonsevisning. I blant har det som ropes fra benken betydning, andre ganger ikke. Ikke alle spark på ballen leder heller til scoring.

Da John Arne Riise scoret første målet mot Kypros etter et fremspill av Huseklepp har vi blitt fortalt at scoringen egentlig startet med at Morten Gamst Pedersen ropte

Løp, løp for helvete!

Etterpå krediteres alle 3 for sin deltagelse i scoringen i media, men det er fremdeles bare 1 målscorer. Scoringen kom etter kun 86 sekunder så tidshorisonten for hvem som skal ha kreditering for dette er vel grei? Eller må vi gå lengre tilbake i tid? Til treningene før kampen, Drillo sin formaning i garderoben og kanskje helt tilbake til leken med ball på løkka som la det første grunnlaget? Og hvor mye skal de enkelte krediteres for scoringen?

En annen ting å merke seg med scoringen er at det var en forsvarsspiller og ikke en angriper som puttet ballen i mål. Pasningen gikk ikke fra forsvarsspiller til midtbane også til spissen, den gikk til slutt til forsvarsspilleren som scoret. Dette er også et element som vi finner igjen ved salgsattribusjon – vi følger ikke en fastsatt vei til konvertering.

Hvordan dele opp attribusjonskaken?

Salgsattribusjon vil innebære spørsmål knyttet til verktøy og tekniske løsninger for måling, men start ikke med å velge verktøy. Gjør først analyser av markedsføringsmiks og kjøpsatferd som ikke er farget av kick-back, rabatter, verktøy og andres forretningsmodell. Dine kunders kjøpsatferd er unik for deg, likedan din markedsføringsmiks.

Under er noen momenter du kan analysere (listen er ikke uttømmende):

  • Hvor mange klikk har dine besøkende mellom første klikk (det som rekrutterte brukeren initielt), og siste klikk (det salgsutløsende klikket)?
  • Hvor mange besøk før kjøp? Dager før kjøp? Er dette likt for all annonsering?
  • Gikk direktetrafikk og merkevaresøk opp i kampanjeperioden, og i så fall hvorfor?

Så fremt du måler riktig vil punktene over gi deg innsikt i om du har et attribusjonsproblem, og om du bør dele opp kaken. Punktene krever heller ingen dyre investeringer i verktøy. Analyser hva de forskjellige modellene vil si for deg, og kakefordelingen vil bli klarere og spørsmålet om verktøy kan besvares bedre.

Eivind Savio

Innlegg Google+

9 Kommentarer

  1. Mikael Jansson

    01.02.2011 kl 15:25

    Ledsen att behöva säga det och dessutom säga det på svenska. Men att räkna klick för att säga vad som är framgång eller inte är helt irrelevat och bara ett sätt för mediabyråerna att försöka vinkla sitt mediaköp till sin fördel. Klickers är normalt arbetslösa och surfare som du som företag inte kommer ha eller vilja ha som kunder.

    Det stora problemet idag både i Sverige och Norge är snarare den överfrekvens av visningar som köps hos olika sajter. I ett vanligt distributionsindex ser vi att ÖVER 60% av alla visningar som köps sker mot personer som redan sett annonsen mer än 7 gånger, vilket innebär att mediabyråerna slänger pengarna i sjön. Att ens prata om att en person med 50 visningar ska klicka pga den annonsvisningen är löjligt, det beror med säkerhet på andra saker.

    Att byråerna dessutom är mer lojala mot sajter och mediasäljare än mot sina kunder, gör att drivkrafterna är felaktiga. Istället för att granska och vilja förbättra sina insatser modifierar man sina rapporter för att se bra ut inför kund. Därför är verktyg som Adform perfekta, eftersom det tillåter mediabyrån att anpassa sin data.

    Omognaden i denna bransch och kundernas oförmåga att ställa krav på sin byrå gör att det finns alldeles för många siter som gottar sig åt alla inkomster från okunniga volymköpare som räknar klick. Mediabyråernas stora fokus är hur de ska se ut och bete sig på nästa fest som sponsras av Publicister.

    Gör som SAS i Sverige, stäng ner all bannerannonsering tills er mediabyrå börjar arbeta!

  2. En krass, men interessant kommentar Mikael.

    Kan du si noe mer om hva SAS gjorde i stedet for bannerannonsering? Baserer de seg bare på “pull” gjennom f.eks. søk, og kjører de “push” i andre medier? Kan du også si noe mer om tallene du refererer til?

  3. Ståle Fossum

    02.02.2011 kl 13:51

    Jeg må starte med å si at jeg er enig i at klikket er det som forteller oss mest fordi det i utgangspunktet er det eneste som kan måles.

    Men… har du gjort deg noen betraktninger rundt den markedsføringen som gjøres rundt og som aldri blir klikket på?

    For å ta fotballmetaforen din videre:
    Hva hvis en av midtbanespillerne ikke hadde gjort det løpet som gjorde den siste avgjørende pasningen mulig? Den ene fotballspilleren får i alle fall liten kred og vises ikke på noen statistikk over mål, målgivende pasning eller pasning før det. Allikevel her han helt avgjørende i like stor grad som den som gir pasning nr. 2 eller 3.

    Jeg tenker da på de bannervisningene eller all annen form for markedsføring som ikke er klikket på. De kan i mange tilfeller være like viktig som selve klikket.

    En helt annen ting: Se for deg at det i fotball ikke er noe mål, eller kanskje enda mer relevant at det er to eller tre mål på samme side.

    Jeg tenker da på de butikkene som ikke har egne nettbutikker som i alle fall lokalt sett omsetter for anseelig mye mer penger enn gjennom konkrete konverteringer i direkte salg.

    Dette gjelder også i høyeste grad luksusvarer som f.eks. bil som “aldri” vil bli omsatt via nett.

    Mange spørsmål, men satser på at du har gode svar her :)

  4. Jeg har akkurat diskutert en Webtrends kampanje-rapport med en stor kunde, og det er fasinerende å se hvor tydelig denne rapporten forteller hvordan de ulike delene av en kampanje fungerer. Hver enkelt del av kampanjen følges fra klikk via alt de besøkende gjør på nettstedet, helt til de kjøper. Dette er sterkt konkurranseutsatt produkter. Det kreves 6-10 klikk før man kjøper. Så stiller vi ulike kanaler og formater opp mot hverandre. Noen kanaler har i snitt ett klikk pr besøk, andre to, mens de som faktisk produserer salg har som man kan forstå mer enn 5 klikk pr besøk. Plasserer du ikke markedsføringen på rett sted til rett tid så kjøper du ubrukelig plassering, antall klikk sier lite om mulig konvertering. Webanalysen forteller ikke bare om salg og konvertering, men også om alle stegene før dette, hvilke kundegrupper som beveger seg fra de ulike kanalene og i retning indrefileten i din løsning.

    Bjørnulf Vik – analytics.no

  5. Her var det flere interessante innspill. Får starte med @Ståle Fossum sin kommentar, og åpne med å si at du setter fingeren på noe veldig viktig. Uansett hvor godt man måler vil man aldri kunne forklare all effekt, siden påvirkning fra annonsering også har et psykologisk aspekt.

    Det finnes per i dag ingen perfekt måte å måle noen form for markedsføring på, hverken offline eller online (men online spiller likevel i en annen liga slik jeg ser det). Min formening er at man skal måle presist nok, men samtidig anerkjenne at det ikke er perfekt.

    Men tilbake til markedsføringen som ikke leder til klikk. Mikael påpekte at få personer klikker på annonser. En studie fra Comscore fra 2008 sier det samme. “Heavy clickers” står for 50 % av klikkene, men utgjør kun 6 % av nettbrukerne. Om dette er direkte overførbart til norske forhold skal jeg ikke spekulere i, og jeg tar alltid slike studier med en sunn dose skepsis (ligger det en agenda bak studien). Uansett, studien har et poeng.

    Er så annonsevisningen en god valuta for å måle digital markedsføring? Svaret på det må bli nei fordi at en visning er ikke det samme som at noe har blitt sett. En annonsevisning kan si noe om “reach”, men er ikke en god valuta for å si noe om effekt. Firmaet TPN fra New Zealand sin bannerannonseringskampanje synes jeg illustrerer det godt. Med andre ord, valutaene klikk og annonsevisning forteller ikke historien godt nok om man ønsker en mer fullstendig forståelse av effekten.

    Google har en interessant tilnærming til denne problematikken gjennom løsningen Campaign Insights (dessverre kun for de få og ikke testet ut). I mangel av verktøyboksen til Google kan man benytte en enklere tilnærming. Påvirker bannerannonseringen andre parametre? Oppgang i merkevaresøk/direktetrafikk og høyere konvertering på merkevaresøk/direktetrafikk – er det noen korrelasjon der? Og som Bjørnulf viser til, kan man “merke det” på andre måter i webanalyseverktøyet?

    En annen metode som benyttes er å øke spending i annonsering i 1 medie (av gangen), eks. med 20 % i forhold til norm. Alt salg utover normen regnes mot mediet som fikk økt spendingen. En langt fra perfekt metode siden den er veldig sårbar for “støy”, men kan for enkelte være presis nok.

    Online/offline som du tar opp er mer utfordrende. Har man systemene for det kan man knytte online/offline data sammen. Eksempler på enklere metoder som ikke nødvendigvis krever store investeringer i systemer kan være bestill på nett/hent i butikk, “click to call”/sms/qr kode, kupong, spørre kundene etc.

  6. Ståle Fossum

    02.02.2011 kl 22:05

    @Eivind Savio: Takk for gode svar og spesielt interessant case fra TPN. En diskusjon som fortsatt har mange åpne spørsmål som nok sikkert mange søker gode svar på.

Trackbacks og Pings:

  1. Tweets that mention Det vanskelige klikket | Kjøkkenfesten -- Topsy.com - 01.02.2011

    [...] This post was mentioned on Twitter by Gaute Larsen, Eivind Savio. Eivind Savio said: Har blogget på #kjokkenfesten om salgsattribusjon og det vanskelige klikket: http://bit.ly/g7hpeL [...]

  2. Tweets that mention Det vanskelige klikket | Kjøkkenfesten -- Topsy.com - 04.02.2011

    [...] This post was mentioned on Twitter by Alf Tore Meling, Solveig Lae and Benjamin Aker, Solveig K Apelthun. Solveig K Apelthun said: RT @solveiglae: Godt innlegg av @EivindNOR "Det vanskelige klikket" http://tinyurl.com/6bh42n9 [...]

  3. Google Analytics med multikanal-analyse | Kjøkkenfesten - 31.08.2011

    [...] Eivind Savio ga en fin framstilling av utfordringene som disse rapportene skal løse, i sin artikkel “Det vanskelige klikket“: [...]

Leave a Reply

*

Text formatting is available via select HTML. <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>