Facebruk for bedrifterVi nordmenn elsker altså Facebook. Men jeg er langt fra sikker på at alle norske bedrifter er på samme stadium i forelskelsen enda. Facebook kan nemlig være en relativt vanskelig plattform å forholde seg til. Men fortsetter utviklingen i samme spor kan Facebook bli bedriftenes neste markedsføringsheroin.

Facebook verner nemlig brukerne mot kommersielle interesser. Hvis plattformen oppfattes som gjennomkommersialisert av brukerne, altså at den først og fremst eksisterer for bedriftene og ikke brukerne, er det rimelig å anta at bruken går ned og andre plattformer tar over. Da taper Facebook. Facebook må lære opp bedriftene til å oppføre seg skikkelig. Gjør de det blir de hekta.

Første skudd er gratis

Facebook gjør det egentlig veldig enkelt for bedrifter å være der. Hvem som helst kan sette opp en side og sette i gang. Det er gratis og gir ofte en veldig god følelse i starten. Folk elsker deg på Facebook. de skryter av deg i full offentlighet.

Litt avhengig av bedriftens modningsnivå kan vi likevel si at mange bedrifter opplever at det er en rimelig begrenset plattform. Modningsnivået er ofte også med på å avgjøre hvor mye de får igjen ved første møte. Facebook er begrenset, både i hvordan ting ser ut og hva de kan gjøre i forhold til interaksjon med brukerne, men også i forhold til mulighetene for profilering. Mange annonsører skulle nok gjerne hatt muligheten til å klistre opp bannere eller plage brukerne med pop-ups og annen avbrytende reklame. Facebook står i mot. Bedriftene må bli aktive brukere selv.

Begrenset annonsering

Facebook har muligheten for bedrifter å annonsere. De er mer relevante, både i forhold til innhold på siden du befinner deg og hvem du er, enn vanlig bannerannonsering. Annonseringen er et kompromiss brukerne er villige til å inngå så lenge tjenesten de får levert er minst like god som mengden oppmerksomheten de gir tilbake til annonsørene. Det ser ut til at det nye annonseringstilskuddet, Sponsored Stories, følger samme prinsipp, i tillegg til at det knytter venner og bedrifter tettere sammen.

Men hvorfor gjør Facebook det på denne måten? Facebook er tross alt et kommersielt selskap og ikke en ideell stiftelse med en hyggelig misjon om fred og kjærlighet. Hadde de ikke tjent mer penger på å la annonsørene gjøre som de ville?

Facebook er et ungt selskap som pløyer ny sosialmark hver eneste dag. Sannsynligvis vet de ikke helt hvordan de best skal håndtere bedrifters tilstedeværelse på deres plattform. I hvert fall ikke på en måte som er fordelaktig for både brukere, Facebook og bedriftene.

Likevel ser det ut til at de først og fremst dyrker fram bedriftene som organisasjoner bestående av mennesker, ikke som passive annonsører.

Voksenopplæring

Facebook driver voksenopplæring av bedriftene. Og bedriftene lærer av andre bedrifter og konsulenter som meg. Det å være på Facebook er ikke det samme som å opprette ei nettside eller en blogg. Du må oppføre deg i henhold til det de mener er best for brukerne. For mange bedrifter er ikke dette gjort i en fei. De må blant annet læres opp i ydmykhet, konversasjonsteknikk, takt og tone. Dette er ikke egenskaper alle bedrifter har lært seg til gjennom årtier med massekommunikasjon og byråkratiske serviceapparater.

Facebook lager en sfære der mennesker og merkevarer kan omgås enkelt og bekymringsløst. Om de gjør det bevisst eller ikke skal jeg ikke ta stilling til, men de fostrer altså byggingen av sosial kapital mellom brukerne og bedriftene. Dette er attraktivt for oss brukere siden det (blant annet) gir oss større muligheter for påvirkning ovenfor de bedriftene vi velger å omgås. Det gir oss illusjonen av makt og muligheten til å bli behandlet med et snev av eksklusivitet. Spørsmål på veggen til selskaper blir jo besvart!

Men vi er jo ikke på Facebook for å snakke med bedrifter, men er villige til å gjøre store unntak når bedriftene gir oss noe som vi virkelig vil ha, som for eksempel gode kundeopplevelser eller underholdning. Og de aller fleste av oss omgir oss med merkevarer som reflekterer den vi ønsker å være.

For bedriftene som har klart å skape mye sosial kapital med sine nettverk på Facebook blir det vanskelig å kutte det ut.  Viktige prosesser som læring, lojalitetsbygging, innovasjon, service og markedsføring gjøres mer effektivt og med bedre resultat. Sosial kapital er både limet som holder bedriftene og brukerne samlet i et nettverk og smøremiddelet som gjør at kommunikasjonen mellom dem er effektiv og meningsfullt. Bedriftene vil, som brukerne, bli mer eller mindre avhengig av Facebook.

Merkevarenes nirvana

Det Facebook da har er en arena der forbrukere tar bedrifter inn i sin sosiale sfære og formidler merkevarebudskap gjennom sitt utvidede nettverk. Og det like naturlig som du tar på deg den utvaska 501′en og Ballgenseren (vel…). Ikke bare fordi det forteller omverdenen at du ikler deg akkurat den typen merkevarer, men også fordi det gir deg noe tilbake. Facebook knytter merkevaren til brukernes identitet. Det er ikke noe nytt. Det som derimot er nytt er at plattformen forsterker budskapet og kringkaster det gjennom tusenvis av relasjoner.

Freemium Facebook?

Men hva så for Facebook og bedriftene? Hvordan skal Facebook kommersialisere framtoningen mot bedriftene uten å gå på kompromiss med brukeropplevelsen?

Jeg tror at at Facebook kommer til å ta seg betalt av bedriftene på et eller annet sett (utenom betalt annonsering). Omtrent som husleie. Utvidet funksjonalitet, bedre treff i interne og eksterne søkemotorer, muligheten for mer direkte dialog med brukerne og at brukerne lettere bærer merkevarene med seg i interaksjonen, kan puttes inn i en såkalt «freemium«-modell. En mer lempelig omgang med persondata vil også være attraktivt for annonsørene (men det må vente til et annet innlegg).

Sikkert er det at de kommersielle delene av Facebook kommer til å gå gjennom en stor utvikling i den kommende tiden. Bedrfitene blir flinkere og så får vi se om Facebook og brukerne utvikler seg i samme retning.