ShipServ – en sosial media suksess i røft farvann
Flere og flere organisajoner begynner å se viktigheten av å gi merverdi til sine kunder som en del av sin markedsføring. Innholdsmarkedsføring er et godt eksempel av hvordan bedriftene kan verdiøke sine kunderelasjoner, posisjonere seg som eksperter i sitt felt og øke kjenskap til sin merkevære gjennom henvisninger og SEO. Noen tar steget videre og prøver å bygge sosial community rundt sine kjernetjenester. Dette for å knytte sterkere relasjoner med interessenter, bygge lojalitet og øke kundetilfredshet.
ShipServ er et eventyrlig casestudium av en B2B bedrift, som har satt kundene i sentrum for sin bedrifts strategi.
ShipServ er en maritim servicebedrift som leverer programvare og e-handelsløsninger rettet mot shippingbransjen. Deres kjerneprodukt er TradeNet, en e-handelsplattform som har som mål å koble kjøpere og leverandører av shippingtjenester. Foreløpig betjener ShipServ 150 rederier som administrerer 5000 skip og ca 30 000 leverandører. Bedriften opererer i en bransje som er preget av hard konkurranse, geografisk spredte målgrupper og mangel på markedsføringsressurser.
I 2008 vendte selskapet seg til sosiale medier til å hjelpe dem gjennom flere utfordringer:
- De hadde en upersonlig merkevareidentitet, som var vanskelig å skille fra konkurrenter
- De ønsket å øke bevissthet og kunnskap rundt bruk av e-handel som et shippingverktøy blant kundebasen som tradisjonelt sett besto av konservative ”late adopters”
- De hadde begrensede markedsføringsbudsjetter og ressursknapphet blant ansatte
Da presentasjon og testing av kjerneproduktet var den viktigste delen av markedsføringsstrategien, var det essensielt å drive trafikk til nettsiden. På en tre måneders tidsskala satt de mål for å øke trafikken til shipserv.com med 50%. Markedsføringsteamet satt også som mål å heve bevisstheten om merkevaren ShipServ globalt, samt øke etterspørselen etter deres tjenester. I tillegg til de vanlige kommunikasjonsmålene ønsket ShipServ å etablere relasjoner med sine målgrupper ved å delta i relevante samtaler og bygge en online community rundt maritim logistikk.
Innholdsmarkedsføring er grunnlaget
ShipServ har erkjent at kontinuerlig kognitiv markedsføring, relasjonsbygging med hovedmålgrupper og synlig ekspertise på feltet er nøkkelen til langsiktig suksess. En sterk innholdsstrategi ble derfor den viktigste komponenten i deres sosial mediasatsing. Ved å vektlegge produksjon av innhold av høy kvalitet og relevanse for sine kunder ville ShipServ både å posisjonere seg som opinionsleder i bransjen og drive trafikk fra søkemotorer og via RSS-feeder.
Første steg var å fornye eksisterende hjemmeside fra en upersonlig og bedriftssentrert nettside til en mer intim og kundesentrert webløsning. ShipServ.com ble det viktigste knutepunktet for ShipServs kommunikasjon, med fokus på relevant innhold og interaktivitet. Blant annet, ble det innført Amazon.com-liknende brukervurderinger på hjemmesiden, slik at kjøperne kunne sende inn anmeldelser av leverandører de har handlet med på TradeNet. I en undersøkelse gjennomført av ShipServ i desember 2010, uttalte tre av fire kjøpere at de ville foretrekke en leverandør med kundeanmeldelser om de hadde et likt valg.
Et annet tiltak ble en bedriftsblogg, som inneholdt ekslusive bransjenyheter, kommentarartikler, interne videosnutter og oppmuntret til tilbakemeldinger og diskusjoner i kommentarfeltet. I tillegg har ShipServ begynt å systematisk nevne og rose deres kunder og partnere både i sine egne artikler og rundt omkring på nettet. Kommunikasjonsstrategien til ShipServ satt kursen mot å bygge tillit, relasjoner og SEO.
Sosiale medier som trafikkdrivende tiltak
Mens nettstedet ShipServ.com ble navet for kommunikasjonsstrategien, ble de ulike sosiale medieplattformene brukt som fyrtårn for å drive brukerne tilbake til hovednettstedet. En strøm av innhold rundt ulike temaer ble presentert gjennom white papers, blogginnlegg, Twitter, e-nyhetsbrev, virale videoer, podcast, en Facebookside og en egen LinkedIn gruppe.
Bruk av humoristiske videoer på YouTube og Vimeo både kjørte trafikk tilbake til hovedsiden, og bidro til å rebrande ShipServ fra å være en teknologisk tung og upersonlig bedrift til å gi merkevaren en tiltrekkende og vennlig personlighet.
Selskapets nyhetsbrev ble også oppgradert til å være mer personlig, og oppmuntret brukerne til klikke på ”les mer”-lenker. Ulike deler av innholdet ble redigert og gjenbrukt i andre digitale kanaler. For eksempel en og samme white paper som ble distribuert via en e-post kampanje ble sendt ut to ganger til ulike e-post adresser med 1 års mellomrom, som resulterte i først 400 og senere 600 nedlastninger.
Den unnvikende ROI tar klar form
Merkevarebygging og markedsføring via digitale medier er en kontinuerlig prosess, som skalerer parallelt med tidsbruk og innsats. ShipServs merkebevissthet og tilstedeværelse i shippingindustrien har økt markant. De opplever mye mer trafikk til sine nettsider, brukerne bruker mer tid der og de ser på flere sider når de er på besøk. ShipServs online community øker stadig, og sosiale medier fortsetter å genere trafikk til shipserv.com.
Allerede i det siste kvartalet av 2008, ShipServs første år med satsing på sosiale medier, har antallet kvalitetssikrede salgsleads økt med 400%. Sosiale medier var en viktig driver for å få dette til.
Slik ble resultatene etter det første året:
- Antall unke besøk på nettstedet økte med 59%
- Sidevisninger økte med 70%
- Gjennomsnittlig tid på nettstedet økte med 25%
- Generert over 1000 nedlastinger av en white paper
- Redusert kampanje forvaltningskostnader med 80%
- Antall kvalitetssikret salgsleads økt med 400%
30,000 USD investeringen i sosiale medier ble oppnådd løpet av tre måneder. Selskapet har estimert at de oppnådde resultatene ville ha kostet dem 5 ganger så mye hvis de skulle brukt tradisjonelle medier.
Selskapets digitale strategien har også blitt anerkjent gjennom en rekke priser, som RedHerring 100 Europe 2008, First Tuesday 2009, Tech Media Invest 100 2010 og WhiteBull 2010 Bully Award.
Vi takker Haakon Jensen for at Halogen fikk tillatelse å bruke hans masteroppgave som bakgunn for dette caset.
9 kommentarer
Dag M Faannessen
31.03.2011 | 10:06
Veldig, veldig interessant.
Jeg som jobber med Shipserv, og har gjort det både som leverandør og hos rederi i over 10 år har nok noen andre erfaringer med dette enn det som sett utenfra er markedsførings suksess. Først av alt ville jeg gjerne at dere viste til antall treff og ikke bare %, fordi vi alle vet at 400% av noe veldig lite fremdeles ikke er veldig mye. Grunnen til at jeg sier dette er at næringen vi snakker om, er som du helt riktig nevner, konservative ”late adopters”.
Den effekten det vises til har knapt blitt lagt merke til hos som etterspør varer og tjenester gjennom Shipserv. Men ja, Shipserv er mer synlig og har meget gode og informative hjemmesider. Effekten av trafikk økning er sikkert enorm, men hvor mange nye leverandører og rederier er der kommet til som følge at dette? For det er det som betaler for deres langsiktige overlevelse og ikke en markedsførings suksess som ikke genererer penger.
Vi som er en del av denne plattformen vet at det koster å være her og Shipserv må gi oss merverdi for at vi skal forsette og etterspørre deres tjenester.
Helena Makhotlova
31.03.2011 | 12:06
Hei Dag – og takk for innsiktsfull kommentar! Denne gangen har Halogen ikke fått tak i noen i ShipServ, men har brukt omfattende online research for å få tak i detaljene rundt ShipServ sin satsing på sosiale medier.
Det er alltid interessant å høre et brukerperspektiv! Samtidig tror jeg at det ikke er unaturlig at oppfatningen av en bedrift varierer blant interessentene. Det er sikkert at med deres tilstedeværelse i sosiale medier skaper ShipServ verdier både for sitt selskap og kunder, men at disse gjerne vektlegges på forskjellige måter er nok et faktum.
Det hadde vært spennende å høre hva ShipServ selv har å svare på din kommentar. Jeg skal ta kontakt med dem igjen og gjøre dem oppmerksom på dette.
Haakon Jensen
31.03.2011 | 22:31
Veldig morsomt at du har dratt fram case studiet fra masteroppgaven og tilført noen nye perspektiver. Jeg har lyst å legge til et par aspekter for å komplettere bildet av ShipServs satsning.
Det som etter min mening gjør caset godt er at sosiale medier er en komponent i en holitisk digital (markedsførings-)strategi; bl.a. innholdsstrategi (whitepaper, relevant innhold, personliggjørende innhold, dra fram kunder), brukervennlighet, sosiale medier, merkevarebygging, webanalyse og integrasjon mot den automatiske markedsføringsløsningen Marketo. Det er ikke bare for å vise personlighet i sosiale medier, bygge merkevaren og relasjonens skyld – selv om det også er viktig – men for å skaffe flere kunder, salg.
En av hovedutfordringene i salgsprossen til ShipServ var at løsningen de selger, TradeNet, er et nytt og skummelt IT-system for faxelskende og risikoaverse maritime aktører. Det krevdes en god del forklaring av TradeNet over flere lange telefonsamtaler før kundene var klare til å kjøp.
Løsningen var en innholdsstrategi som forklarer TradeNets fortreffelighet til skeptiske maritime aktører, pushe dette ut via bl.a. sosiale kanaler og nyhetsbrev, og bruk av Marketo for i praksis å finne ut hvor salgsklare de besøkende etterhvert blir.
Marketo registrerte bruksmønsteret til prospektene, eksempelvis hvilke sider de besøkte, hvor lenge de leste artikler, hvilke valg de gjorde og hvilke call-to-action de svarte på. Prospektene fikk også skreddersydde drypp av innhold, som de enten reagerte – eller ikke reagerte – på. Basert på en del mål rangerte Marketo hvor salgsklare prospektene var; den identifiserte varme prospekter – “hot leads” på godt norsk.
Disse varme prospektene ble levert til callsentrene, og antall telefonssamtaler gikk fra seks til bare to for å få gjennomført et salg sammenlignet med de vanlige prospektene de hadde.
Dag – det er vel svaret på spørsmålet ditt, om disse aktivitetene gir penger i kassa. CMO i ShipServ, John Watton, er for øvrig lett tilgjengelig på Twitter; @jwatton
Case studiet ble også presentert på bloggen til Mark W. Schaefer (med en fin påfølgende diskusjon bl.a. med Watton);
http://www.businessesgrow.com/2010/06/20/a-fascinating-hardcore-b2b-social-media-success/
Hele case studyen kan leses her; http://haakonjensen.no/2010/06/case-study-shipserv/
Dag M Faannessen
01.04.2011 | 10:45
Svar er nei Haakon, du svar ikke på spørsmålet mitt, i beste fall bare delvis. Vi som bruker penger på vegne av rederier og management selskaper er proffe, forstått på den måten at vi forholder oss til selger som tilbyr ett berg av varer og tjenester som leverandørene mener vi har bruk for om bord i båtene, som igjen er våre «kunder». Jeg kan derfor med trygghet si at ingen av oss blir varme av noe som helst prat eller målinger som Shipserv eller andre har gjort, vi er mye reflektert og nøktern enn som så.
Som oppgaven din og artikkelen viser så har arbeidet gitt målbare effekter for Shipserv, men tydeliggjøring av hvor mange nye leverandører og aller helst rederier fremkommer fremdeles ikke tydelig nok for meg. For det er disse transaksjonene som betaler seg for Shipserv og ingenting annet. For det Shipserv gjør er å samkjøre EDI for ett marked der tilbyder og vi som etterspørre ikke finner hverandre på en enkel måte. At Shipserv da utvikler og nyttegjør seg av denne meget gode posisjonen de har i dette markedet til også å gi dem treff på Sosiale plattformer er bra. Dette fører naturlig hvis til at leverandørene finner nye potensielle kunder og rederiene ser nye og andre mulige leverandører i ukjente havner og verdensdeler – Shipserv får trafikk og penger via TradeNet. Og er dette som er suksess slik jeg ser det. Det som blir belyst her er også en suksess, men for min del for snever og for lite håndgripelig for oss som bruker Shipserv som verktøy, da det er bare begrenset mulighet å kjenne seg igjen i det du sier.
Mitt poeng er at Shipserv må være flinke til å skape merverdi eller så vil færre og færre på sikt være villig til å betale for TradeNet. Annen programvare/plattformer vil komme til og utveksle EDI i det samme markedet til en billigere penge, og er det noe som er sensitivt i dette markedet så er det pris. Hvis Shipserv skal være med så må de gjenskape sin SoMe suksess igjen og igjen for å kapre mye kunder.
Ris bak speilet ligger egentlig i at det ”kun” er 150 rederier/managemant selskaper som etterspør varer og tjenester og vi er stor sett en flokk med sauer, hvor noen har bjelle på!
Haakon Jensen
01.04.2011 | 12:26
Så det du egentlig sier er at de ikke har fått nok kunder inn i TradeNet for at bransjen skal føle det gir nok merverdi, og at markedsføringsstrategien dermed ikke er god nok?
«Someone told me social media is a unicorn. Maybe it’s just a horse…»
Dag M Faannessen
01.04.2011 | 13:16
Det jeg prøver å vise til er at suksessen avhenger av ståsted og at vi som betaler for suksessen må ha noe for å forsette og betale.
Som markesføringsstraegi er jeg helt overbevist at det er en suksess, men den må gjenskapes om og om igjen for å holde kundemassen tilfreds. For vi blir ikke mange flere kunder i dette markedet over natten.
Eller du kan se på i en større sammenhenge hvor dere, SoMe ekspertene, får ett annet persektiv på hva som er suksess når det er konservative «late adapter» blå-russ som skal betale.
Trackbacks
18.05.2012 | 00:45