Orignalfoto av Ernst Vikene publisert under Creative Common lisens

Orignalfoto av Ernst Vikene publisert under Creative Common lisens

De aller fleste prosjekter jeg har vært involvert i de siste årene har vært startet, drevet eller støttet av en person som har et brennende engasjement for sosiale medier. Jeg kjenner meg godt igjen i deres utfordringer for jeg er selv en ildsjel på Kjøkkenfestens vegne her i Halogen. Bedriftene er avhengige av oss for å drive tiltakene videre. Nå ser vi at det går opp for bedriftene hva dette engasjementet faktisk er verdt. Det betyr at både bedriften og ildsjelen blir bedre rustet til å håndtere den offentlige dialogen i sosiale medier.

Ivrig og engasjert intraprenør

En ildsjel kan vi definere som en person som er preget av iver og begeistring, med en drivkraft utover det som vanligvis forventes. I dette tilfelle snakker vi gjerne om de som var først ute på Twitter, har prøvd ut blogging og som integrerte Facebook i sitt daglige virke før ledelsen hadde klart å si «fan page». Vi har personlig tillegnet kunnskap og drikraft til å forandre ting . Bevisst eller ei, ildsjelen er en intraprenør – vi prøver å trekke bedriften vår i den retningen vi mener er riktig og vår rolle er i endring.

Denne drivkraften resulterer gjerne i at noe faktisk gjøres. Ofte er det bra, noen ganger er det mindre heldig. Det er ildsjelen som spør sjefen vei inn i et møte om det er greit «å sette i gang med Facebook» og så oppretter en side i lunsjpausen. Det er ildsjelen som sender rundt e-poster med lenker til konkurrentenes blogger og det er ildsjelen som kan disse «sosiale medier-greiene» når sjefen må bevise for styret at bedriften henger med i tiden.

Brennende behov for forankring

Vi ildsjeler kjemper en seig kamp mot det vi oppfatter som fordommer og kunnskapsløshet. Og blir ofte konfrontert med bagateller som budsjett-, ROI- og dokumentasjonskrav. Vi trives nemlig best når omgivelsene anerkjenner vårt bidrag og ikke kan la være å gjennomføre de tingene vi synes er bra.  Selvfølgelig skal vi ha ei side på Facebook, kan vi si. Men sjefen påpeker korrekt at «det sa du om Second Life og Nettby også». Så lenge vi ikke sikrer forankring kan vi nesten ikke forvente noe annet. Vi må altså få de riktige menneskene i organisasjonen med på at dette er viktig.

Sosiale medier har i dag mange likhetstrekk med en god gammeldags hype. Derfor må vi lære oss å spille på lag med de herskende verdiene i organisasjonen for å ikke bli de første, forbitra offrene når markedet tar mer modne former. Vi må ha god forståelse for vår egen organisasjonskultur for å oppnå langsiktig suksess. Hvis ikke blir det med 2000 tilhengere på Facebook, en kommentar på bloggen i ny og ne, og et markedsbudsjett som fremdeles brukes på andre kanaler.

Ildsjelen på dugnad

Til nå har selv store selskaper med grundige digitale strategidokumenter latt sosiale medier gå på dugnad. Dugnad er ikke en bærekraftig organisasjonsmodell for moderne bedrifter. Dugnadsinnstillingen er også risikofyllt siden kontroll og dokumentasjon gjerne nedprioriteres.

De kundene vi ser har kommet lengst med sosiale medier har forstått at deltakelse i sosiale medier krever at ansatte både har tid, mulighet og lyst til å representere bedriften i sosiale medier. Det går altså på:

  • formelle og personlige motivasjonsfaktorer
  • passende rammer for en jobb som må gjøres
  • ryggdekning fra ledelsen til at de som driver tiltakene har lov til å gjøre feil

Ingenting dreper internt engasjement som lange godkjenningsrunder for hvert innlegg på blogg eller vegg. Ingenting bygger eksternt engasjement som ekte mennesker.

Døende dugnadsånd

Mange av synes at dugnad lukter mer av arbeidsplikt enn deleglede. Og derfor gidder vi ikke å holde på i lengden. Dugnad er også en moralsk tvilsom måte å få arbeidstakere til å ta ekstra ansvar, selv om mange oppgaver løses i bedrifter hver dag uten en klar formening om hvordan, hvorfor eller av hvem de skal løses. Det bare skjer og det er et resultat av til prosessene som bedriften har lært seg til at fungerer. Hvis det fungerer at Magne i markedsavdelingen styrer på med bedriftens Twitterkonto, så fortsetter han gjerne med det.

Før eller siden forstår de fleste bedrifter at bloggen, Facebooksida, overvåkingen av bloggsfæren, Twitterkontoen, målingen og rapporteringen må formaliseres. Da er det viktig at bedriftene klarer å internalisere kunnskapen som sitter i ryggraden på de som allerede har vært der ute. Ellers går de glipp av viktig kunnskap og innsikt.

Heldigvis lærer organisasjoner vel så mye fra omgivelsene som de gjør fra interne prosesser. Og når omgivelsene endres – endres måten bedriftene opererer på også.

Ildsjelen slår ut i full blomst

Vi opplever at stadig flere prosjekter innen sosiale medier og digital strategi initieres av mellom- og toppledere. Det er udelt positivt. Det betyr at forankringsprosessene blir mindre krevende, at det settes av nok ressurser til prosjektene og at vi som rådgivere må ha en mer helhetlig tilnærming til bedriftenes digitale tilstedeværelse. Heldigvis har vi med ildsjelene til å drive tiltakene videre og sørge for at tidlig tilkjempet kunnskap kommer med når bedriften hopper fra barneskolen til videregående. Dette betyr at ildsjelen anerkjennes og ikke lenger bare er en person som man tipper skal gjøre noe ekstra for at bedriften skal «se bra ut på Facebook».

Rollen til ildsjelen profesjonaliseres. Med god ryggdekning, mer forståelse fra alle deler av organisasjonen og hevet hodet er ildsjelen en nøkkelperson i bedriftenes digitale strategi. Det er da bedriftene ser ildsjelen som den livsviktige ressursen han er og det er da han virkelig gjør en god jobb!

Og det viktiste av alt: publikum elsker ildsjelens engasjement.