Google Analytics med multikanal-analyse

Stor nyhet fra Google Analytics i forrige uke: Multichannel funnels er nå tilgjengelig for alle. Disse rapportene gir deg bedre svar på hvordan brukerne kommer til nettstedet ditt over tid – fram til de kjøper noe. Det nye er at man ikke bare får vite hvor brukerne kom fra da de kjøpte, men også hvor de kom fra ved tidligere besøk, før beslutningen om å kjøpe ble tatt.

Til nå har man i de fleste statistikksystemer fokusert på hvilken kilde flest kom fra da man faktisk kjøpte. Vi har imidlertid visst lite om kildene til besøkene forut for bestillingen. Kilder i denne sammenheng kan være direkte oppslag på URL, søk i Google, og klikk på bannerannonser eller epost.

Toppbaner for konvertering

En av de nye rapportene, «Toppbaner for konvertering» (Top Paths), viser kombinasjoner av kildetyper for alle besøk fram til utført kjøp, innenfor 30 dager før et kjøp. For hver kombinasjon vises antall kjøp og inntekter:

Rapporten viser at besøksmønsteret som har gitt flest bestillinger, er å slå opp direkte på nettstedet to ganger og bestille andre gang. Nest flest salg er det for brukere som slår opp direkte på nettstedet tre ganger, og bestiller den tredje gangen.

Eksempelet viser imidlertid også at 420 kjøp er gjort av brukere som først har klikket på en annonse, og senere kommet tilbake til nettstedet etter å ha søkt på f.eks Google.

Med Multichannel funnels vil du få et mye bedre grunnlag for å analysere og evaluere hver enkelt del av markedsføringsprosessen. Ved hjelp av detaljert tagging av kampanjer, vil du nå kunne spore opp de som klikket på spesifikke annonser for flere uker siden, som kom tilbake og bestilte etter å ha søkt i Google.

Det vanskelige klikket

Eivind Savio ga en fin framstilling av utfordringene som disse rapportene skal løse, i sin artikkel «Det vanskelige klikket«:

«I webanalyseverktøyet eller kampanjemålingsverktøyet kan vi klikke oss inn i rapportene og konkludere med at det var få som kjøpte produkter basert på vår bannerannonsering, mens besøk fra Google i større grad kjøpte produkter. Eller var det slik? Eller påvirket bannerannonseringen folk til å søke på Google, noe som vil si at bannerannonseringen faktisk fungerer bedre enn det ser ut til fordi at den påvirket til søk?»

Jorda rundt – etter tre besøk

Et konkret eksempel som kan illustrere problemstillingen enda mer lettfattelig:

1. Se for deg at du ser en bannerannonse for Jorda rundt-billetter med link til www.jordarundt.no. Du klikker på denne og leser, men du bestiller ikke en slik reise spontant.

2. Tre dager senere søker du etter «Jorda rundt» på Google, og ender opp med å klikke på en AdWords-annonse.

3. En uke senere søker du etter «Jorda rundt reise» og kommer rett til kampanjesiden. Da bestiller du.

Slik statistikksystemene har fungert til nå, vil hele salget krediteres kun besøket hvor bestillingen ble foretatt, altså da du søkte på Google.

Google Analytics vil dermed rapportere følgende i trafikkilde-rapporten for denne transaksjonen:

• Google: 1 besøk, 1 transaksjon, 20 000 kr.

Men hva med bannerannonsen og AdWords-annonsen? Disse har jo også vært bidragsytere til bestillingen. Det er nok i grunnen typisk at bannerannonser får mindre del av æren enn de fortjener, fordi de har lav direkte konverteringsfrekvens.

Men med Google Analytics sine nye Multichannel Funnel-rapporter, vil rapporten for dette salget se slik ut:

• Annonse -> PPC -> Google Organic    1 besøk. 1 transaksjon, 20 000 kr

Hvor ligger rapportene?

På norsk heter rapportene «Trakter for flere kanaler». Det er ikke helt intuitivt hvor de ligger. Gå til ny versjon av Google Analytics, klikk på «Mine konverteringer» i toppmenyen, og du får opp valget i undermenyen:

Deretter har du følgende rapporter tilgjengelige:

Boblediagrammer

I oversikten for Flerkanalstrakter finner vi en annen interessant framstilling av volum og miks av trafikkilder:

Diagram som viser andel av trafikkvolumet for hver kilde og overlapp mellom dem

Boblediagrammet viser volumet for hver kilde og i tillegg graden av overlapp mellom kilder. Vi ser av boblene at her er miksen av kilder for hver bruker minimal, noe også tabellen ovenfor viste.