I dagens innlegg på Kampanje gjør kollega Helena Makhotlova rede for det overliggende synet vi har på bruk av sosiale medier i merkevarebygging. En undersøkelse fra Gallup illustrerer våre poenger godt. Her er en litt mer grundig gjennomgang av funnene og våre kommentarer til dem.
Merkevarebygging tilbake til start
I diskusjonen om merkevarebygging har det blitt klart at den sleivete bruken av merkevarbygging, som all markedsføring som ikke er direkte salgsutløsende (eller kan måles for den saks skyld) er «merkevarebygging». For oss som er hekta på analyse er det godt å endelig få etablere tanken om at markedsføringen og kommunikasjon skal ha konkrete målsettinger og at disse alltid til syvende og sist skal dreie seg om å løse de store oppgavene: selge, forbedre kundetilfredsheten eller å redusere kostnader. Dette gjelder også den sagnomsuste merkevarebygging.
Mytene om sosiale medier
Gallups undersøkelse tilbyr en herlig empirisk inngangsvinkel til dette komplekse bildet. Deres funn tyder på at jo mer følelsesmessig tilknyttet du er til en merkevare, jo større sannsynlighet er det for at du rasjonelt eller følelsesmessig, velger den ene merkevaren over den andre.
Dette er ikke overraskende for alle som har et fnugg av innsikt i kjøpsadferd og man tenker umiddelbart at her kan sosiale medier spille en rolle nettopp fordi bedrifter kan bruke disse kanalene til å bygge følelsesmessig tilknytning. Hvis styrken i denne relasjonen når symbolsk selvrealisering, altså når en tjeneste eller merkevare blir en del av den du er, er du merkevarebyggernes sterkeste våpen: en engasjert merkevareambassadør.
Engasjerte kunder = gode ting
Nesten uansett nivå av følelsesmessig tilknytning til en merkevare handler det om å gjøre inaktive kunder til aktive spredere av din merkevare. Vi ønsker altså at kundene våre skal være engasjerte. Men hva er egentlig engasjerte kunder? Det må vi nesten komme tilbake til i et annet innlegg, men det er klart at engasjement dyrkes fram over tid og gjøres via mange kanaler – inkludert sosiale medier.
Det er for øvrig viktig at man i lesingen av amerikanske undersøkelser har for seg at det er kulturelle forskjeller i hvordan mennesker forholder seg til merkevarer og hva som kan betegnes som engasjerte kunder. Jeg vil tro at amerikanere generelt har et litt annerledes forhold til merkevarer enn det vi har. Det er også viktig å bemerke at volumene i amerkansk markedsføring tilsier at de befinner seg i en litt annen virkelighet når det kommer til sosiale medier.
Funnene til Gallup tyder likevel på at:
- engasjerte kunder er mer positive og mer sannsynlige til å agere på merkevarens vegne i egne nettverk
- 74% av de mest engasjerte kundene gjør positivt sosialt engasjement på bedriftens vegne og bare 1% gjør negativt sosialt engasjement. De bruker naturligvis også sosiale medier til dette.
Og her kommer selve rosinen i salgspølsa:
- Potensielle kunder har mye større sannsynlighet for å bli kunder eller å agere på merkevarens vegne hvis de hører positive ting fra en engasjert kunde.
Dermed er det tydelig, som både vi og mange andre profeter, guruer, predikanter og bruktbilselgere har sagt lenge: bruk de som allerede er glad i dere til å spre budskapet. Og grunnen er det mange av de samme forståsegpåerne ser ut til å glemme:
- det er langt mindre sjans for å tiltrekke seg nye kunder direkte via sosiale medier. Det er gjennom engasjerte kunder man tiltrekker seg nye.
Les mer om undersøkelsen til Gallup
(NB: selv om undersøkelsen virker solid er selve innlegget skrudd sammen til å dreie seg om «mytene» om sosiale medier. Disse mytene kjenner vi oss ikke igjen i, men det gjør lite siden funnene i undersøkelsen er relevante.)
Hans-Petter Nygå...
Edgar Valdmanis
Anne Sofie
Eivind Savio
Gretelill Svendsen
Geir-Olav Goksøyr
19.09.2011 kl 17:17
Det er en god konklusjon at markedsføring i sosiale medier må sees på i minst to trinn, men dette er ikke rakettforskning – de fleste av oss vet at vi stoler mer på bestekompisens anbefalinger enn noe en fremmed sier til oss på gata, eller enda verre – noe en leverandør sier om sitt eget produkt i ett eller annet fora. Utfordringen ligger både i at mange ikke implementerer denne kunnskapen i sitt daglige arbeid, men også i at det er et stykke fra denne erkjennelsen til vi faktisk klarer å skape såpass med begeistring gjennom sosiale medier at vi får aktivert slike ambassadører blant våre følgere og likere. Hva skal til? Jeg tror at vi må overgå forventningene på en eller annen måte. Vi må respondere litt kjappere, ha bedre systemer, være rausere, snillere, flinkere eller mer profesjonelle enn det ble forventet. Vi må yte det lille ekstra, sette den berømte prikken over ien. Klarer vi å gjøre noe slikt, å overraske noen positivt, så går praten fort og til mange. Iallefall gjør den det hos meg. Hva med deg, Jørgen?
Jørgen T. Helland
19.09.2011 kl 21:22
Takk for en innsiktsfull kommentar, Geir-Olav!
Jeg tror også at det å gi det lille ekstra til sine engasjerte kunder, eller potensielt engasjerte kunder, i mange tilfeller får i gang praten og spredningen kommer deretter. Den positive overraskelsen kan være et viktig element, selv om jeg ikke ser på den som den eneste veien.
For det er vanskelig å kontinuerlig overraske. Man må nesten bygge en kultur for å få det til. Og kundene blir vandt til kulturen og hever dermed sine forventninger. Jeg er nok enig i at det kanskje ikke er rakettforskning på et teoretisk nivå, men i praksis viser det seg å være vanskelig å gjennomføre for mange bedrifter. En av grunnene er at de rett og slett ser på kundene på en annen måte, en annen er at det tar tid å endre kulturell og strukturell infrakstruktur for å fasilitetere det.
Geir-Olav Goksøyr
19.09.2011 kl 23:19
Du setter fingeren på en vesentlig mangel i kommentaren min, og det er selvsagt ikke mulig å drive og overgå forventninger på heltid. Det velkjente eksempelet med skofirmaet Zappo viser kanskje bedre hva jeg mener – leverer man bra greier hele tiden og strekker seg når det trengs, så har man kommet langt i å få gode ambassadører blant kundene. Flytoget er et godt norsk eksempel. Jeg stiller meg enn så lenge avventende til at man oppnår dette for eksempel bare ved å la kundeservice være tilgjengelig for å respondere i sosiale medier – merverdien er ikke rare greiene i forhold til chat, e-post eller telefon. Jeg tror altså at man må tilføre noe mer for å skape en følelsesmessig tilhørighet – noe mer enn en dialog på Facebook. Og min erfaring er at det er slik mange store aktører bruker de nye kanalene. Det er positivt og bra det, men hva skaper den gode følelsen om der ikke er noe ekstra? Iallefall noe mer enn kundene er vant med eller hva de andre i markedet tilbyr?
Jørgen Helland
20.09.2011 kl 14:20
For mange bedrifter er kundeservice på Facebook det kundene forventer. Mens de første bedriftene som gjorde dette fikk veldig mye gratis ved at det faktisk ikke var forventet at de skulle svare på henvendelser, kritiske spørsmål og annet mindre ønskelig i en åpen kanal.
Jeg hjelper et par bedrifter med dette og kundeservice er noe de ikke kommer unna på FB hvis de først skal være der. Det er «alt det andre» som er vanskelig og jeg tror mange bedrifter går en tøff tid i møte hvis de ikke klarer å skape enda bedre opplevelser i denne sfæren.
Et poeng jeg synes mange bedrifter overser, mer eller mindre bevisst, er at dialog til syvende og sist må få konsekvenser. Det betyr at kundenes innspill må føre til resultater, ellers er det ikke en balansert samtale mellom likeverdige parter, men heller et skinn av en dialog som bedrifter pådytter sine kunder. For å få til dette må bedriftene gå dypere i materien for hva brukerne faktisk bør og ikke bør kunne påvirke.
Marianne
03.10.2011 kl 15:51
Det er et godt poeng at engasjerte kunder tiltrekker seg nye kunder. Dette er et viktig poeng som kanskje mange bedrifter i dag ikke tenker så godt over. Spesielt i sammenheng med merkevarebygging i sosiale medier.