Ved siden av ildsjelen

Bilde av Thomas Leuthard under creative commons lisens.

Ildsjelen har ofte en avgjørende rolle i bedriftenes tilstedeværelse i sosiale medier. Men hva med «de andre»,  de som ikke er spesielt interessert i sosiale medier og kanskje ikke bryr seg så veldig mye om bedriften lykkes med satsingen eller ei? For mange virksomheter er det nemlig denne hopen av helt vanlige lønnsmotakere som egentlig preger tilstedeværelsen i sosiale medier som offisielle eller uoffisielle representanter.

Kompetansen kaller

På ett eller annet nivå representerer vi alle våre arbeidsgivere. Men når organisasjonen vi jobber i er i sosiale medier, er vi enten offisielt tilknyttet eller ikke. Dette må ikke blandes sammen med om vi har en privat sfære på nett eller ei (det er en litt annen diskusjon), men noen av oss er offisielle representanter. Og langt fra alle representanter er godt trent i sosiale medier. Første tips er å gjøre dem i stand til å mestre verktøyene. Men det er så mye mer…

Ved å gjøre oss til offisielle representanter går bedriften god for oss og tillater oss å bære merkevaren ut til andre. For at vi skal gjøre det på en måte som gjør at vi bidrar til å nå bedriftens målsettinger må vi ha innsikt i:

• Min rolle som representant for merkevaren
• Hvilke kanaler og flater bedriften kontrollerer og er til stede på
• Hvilke verdier bedriften prøver å fremme
• Hva målsettingene med tiltakene og strategien er

Hvordan bedriften formidler denne kunnskapen og hvordan den nås er naturligvis preget av organisasjonskulturen. I mine prosjekter prøver jeg å få til slik at representantene føler seg ivaretatt, inkludert og har aksept for å feile. Ellers blir satsingene ofte preget av en institusjonell stivhet – tiltakene blir lite spontane og heller preget av en pliktfølelse heller enn gleden av å være i dialog med omverdenen. Sosiale medier skal være både vanskelig og spennende for representantene – men aldri kjedelig.

Noe av det aller vanskeligste å lære bort er hvilke tone representanten skal skrive i som gjør at de får respons. Denne responsen er fundamental for å at vi skal ha gode opplevelser i sosiale medier. Da handler det også om å forstå at en melding som ikke gir respons egentlig ikke har så store konsekvenser (det kommer an konteksten selvfølgelig). De må ha kompetansen til å lære riktig og det er ikke alltid like lett. (Takk til Beate Sørum for gode innspill)

Kontroll på kontinentet

Bedriftenes tilstedeværelse er i stor grad også preget av ansatte som ikke er offisielle representanter. For en rekke store norske bedrifter er denne gruppen den som har størst potensial for å skape suksess og størst risiko for å gjøre katastrofale brølere. Mange ledere føler derfor et instinktivt behov for kontroll. Denne kontrollen gir seg noen ganger utslag i retningslinjer og overvåking

Selv om jeg selv ikke helt tror på at ledelse kan holde kontroll på ansatte med retningslinjer og muligheter for sanksjonering ved brudd på disse, har jeg tro på at retningslinjer kan bidra til å redusere usikkerheten blant ansatte og ledelse (i tillegg til å ha en rekke juridiske fordeler). Det i seg selv gjør dem bedre rustet til å være bærere av merkevaren. Men det er voldsomme forskjeller i hvordan bedrifter lager retningslinjer og hvordan de forholder seg til dem:

• noen lager retningslinjer men gir blaffen i å følge dem opp.
• noen lager ikke retningslinjer eller lager retningslinjer som er så åpne at det er vanskelig å forstå dem
• noen lager retningslinjer uten å noen gang ha en dialog med dem som er ment å følge dem.
• noen lager retningslinjer for at ledelsen skal kunne si at de har laget retningslinjer
• de flinkeste lager retningslinjer og de ansatte klarer å forholde seg til dem.

Uansett hvilken kategori din bedrift tilhører er prosessen bak retningslinjene og måten de presenteres viktig. Mitt generelle råd er å inkludere de som skal følge dem og ikke lag retningslinjer bare for å lage dem. Sørg for forankring, både sidelengs og oppover.

For å vite om ansatte spytter i maten og legger det ut på tubben eller legger ut private festebilder iført uniform og hofteholdere er det enkelte bedrifter som forsøker seg med utstrakt overvåking. Og bare for å ha det klart med en gang: vi kan ikke vite alt og generelt sett bør bedrifter vokte seg for å overvåke ansatte.

Overvåkingen bedrifter derimot bør gjøre er hva ansatte og andre sier og gjør i relasjon til bedriften og merkevaren. Disse har en tendens til å komme for dagen ganske raskt, da først og fremst ved at noen andre sier «sjekk dette bildet av rådgiveren i Selskap X» og i det øyeblikket kan det mest sannsynlig plukkes opp av søkemotorer og dermed overvåkingsverktøyer. Jeg ser ingen grunn til at bedrifter ikke skal overvåke sine egne merkevarer på nett, så det er det bare å sette i gang med. Det kommer mer om overvåking på Kjøkkenfesten senere.

Motivasjon for massene

Bedriftene må identifisere og lære opp potensielle representanter, men også alle de andre fortjener å høre om hvorfor bedriften gjør disse tiltakene og hva ledelsen forventer av dem i forhold til offisielle tiltak. Det er grenser for hvor inkludert alle kan være, men jeg vet om mange store bedrifter der selv fagpersoner og mellomledere ikke er klar over at de faktisk har en offisiell side på Facebook. Generell og god informasjon fra ledelsen i allmøter, på intranett og gjennom avdelingsmøter er altså viktig. Det er også viktig at tiltak ikke fremstår som bare ildsjelens verk, men som et strategisk forankret og, noen ganger, kollektivt løft.

Representantene fortjener derimot enda mer og de må motiveres godt:

• De må forstå at deres innsats tjener dem. Fagfolk kan ofte motiveres av muligheten til å bygge sin egen kompetanse og utvide sin nettverk. De må rett og slett se på dette som noe som er bra for deres karriere. Jeg har tidligere skrevet om hvordan man kan bygge engasjement rundt en B2B fagblogg og det kommer nok mer om dette senere.

• De må ha mulighet til å være representanter – dugnader fungerer ikke i lengden. I nesten alle prosjektene jeg har vært involvert i har det vært lange diskusjoner rundt tidsbruk, rapportering av tidsbruken og eventuell belønning. I noen bedrifter er de strukturelle forutsetningene så dårlig skrudd sammen at det faktisk ikke lønner seg å skrive blogginnlegg på bedriftens vegne. Ildsjelen gjør gjerne ting på dugnad, det er ikke bærekraftig og det sender helt feil budskap («dette er egentlig ikke så viktig») oppover, nedover og til sidene. (Takk til Johan Høgåsen-Hallesby for godt innspill)

Håper at noen andre har innspill til drift av tiltak i sosiale medier. For dette er et stort område (som illustreres godt av lengden på dette innlegget).