Dialog? Nei, takk.

Av 15.03.2012

38

Undersøkelser viser at det er sjeldent mer enn 1% av brukere som aktivt engasjerer seg med merkevarer i sosiale medier. Brukere ønsker ikke å ha samtaler med selskaper. De vil ha godt innhold. Kringkastet.

Facebook nærmer seg fort det magiske tallet 1 milliard brukere . Twitter har på sin side passert en halv milliard brukere denne måneden. Den nye bokmerkingstjenesten Pinterest har tatt Internett med storm og kan allerede skryte av 11 millioner daglige brukere. Sosiale medier fortsetter å vokse, og til og med de mest tilbakeholdne merkevarer ønsker nå å kapitalisere på eventyret. Det er på tide å ta av silkehansker, brette opp ermene og begynne å bruke disse plattformene rasjonelt og målrettet på lik linje med alle andre kommunikasjonsverktøy.

Ingen vil småprate med deg

Vi har eksperimentert, og vi har testet og feilet. Vi har kranglet med skeptikerne, og vi har gått fra dør til dør i håp om å frelse dem som «ikke har skjønt det».  Er det mulig at det faktisk er vi som har tatt feil?

Den australske tankesmien Ehrenberg-Bass Institute har analysert Facebook-sidene til 200 av verdens største merkevarer, blant annet såkalte Facebook-«suksesser» som Coca-Cola, Nike, Ford, Harley-Davidson og Old Spice.

I følge undersøkelsen er det i gjennomsnitt kun 1%  Facebook-fans som aktivt engasjerer seg med merkevarer på Facebook. For å komme frem til disse funnene, har forskere analysert antallet likes, innlegg, kommentarer, tags og andre måter som brukere engasjerer seg med bedriftsidene på. Og her snakker vi om verdens sterkeste merkevarer, de som scorer høyst på brukerlojalitet.

I kjølevannet av disse tallene, bli det ganske meningsløst å snakke om «return of engagement», som noen sosiale medieguruer har erstattet «return on investment» med for å fraskrive seg ansvaret for misbrukte markedsbudsjetter.

Utopisk drøm om toveis dialog

Mange eksperter insisterer på at når det gjelder mediestrategier for sosiale medier så er en “toveis dialog” mellom merkevaren og forbrukerne alfa og omega. På samme måte er  kringkasting av kommersielle budskap utdatert dinosaur-tenking.  Men realiteten er at majoriteten av brukere følger og “liker” merkevarer rett og slett fordi de ønsker å høre fra dem, ikke for å ha lange og fortrolige samtaler.

Dette er neppe overraskende. Studier innen sosialpsykologi viser at folk flest vil heller observere enn å delta. I følge 90–9–1 prinsippet eller 1% regel, produserer kun 1% av online brukere innhold. 9% redigerer innholdet (kommenterer og deler) og hele 90% er kun passive konsumenter.

Sosiale medier skaper altså ikke aktiv engasjement, men en tilskuer-effekt: én snakker mens ti andre bare følger med. Lønner det seg å prøve å bygge relasjoner med den ene prosenten?

Samme brukeratferd ser vi også på Twitter – de fleste brukere er passivt engasjert ved å lytte til dem som har noe interessant å si. Vi bruker vår egen Twitterkonto @Halogenas til å kringkaste faglig spennende og lærerikt innhold, og noen av våre 1800 følgere velger frivillig å kringkaste våre budskap videre til sine nettverk. Mange klikker på lenker som vi legger ut, men nesten ingen engasjerer seg i dialog med oss. Har vi feilet i vår sosiale mediestrategi for det? Hvis dialog er det ultimate målet, så ja. Hvis målet er å drive trafikk til våre nettsider, øke deltakelse i våre faglige engasjementer, bygge faglig omdømme og skaffe flere kunder – så lykkes vi på det høyeste.

Tillatelse markedsføring, ikke relasjonsbygging

Brukere ønsker tydeligvis å følge bedrifter i sosiale medier. Men veldig få ønsker å ha nære relasjoner til dem.

Noen få ønsker å holde seg oppdatert med spennende og nyttig innhold, gode tilbud, konkurranser og nyheter. Når innholdet appellerer til dem, klikker de på «like» eller følger lenker. Mange andre ønsker å kommunisere med bedrifter i spesifikke situasjoner, som oftest når de har et problem eller et spørsmål.

Sånn har det vært også lenge før sosiale medier kom på banen. Vi abonnerte på nyhetsbrev og ringte når vi hadde spørsmål. Ingenting har endret seg.

Ved å klikke på «like» eller «follow» gir brukere bedriftene en tillatelse til å snakke til dem.

Det er på tide å bruke denne tillatelsen for alt den er verd, så lenge det varer.

Sosiale medier styrker vår egen identitet

Hvis dialog og relasjonsbygging er både uoppnåelige og bortkastede mål, hvor ligger da mulighetene til å markedsføre seg gjennom sosiale medier? Svaret ligger i hvordan vi mennesker bruker sosiale medier daglig.

Våre Facebook-vegger er fylt av bilder og statusoppdateringer fra våre venner i diverse attraktive kontekster; de vil vise oss at de har mange venner, masse penger, at de har flotte kjærester og husdyr, og at de er gode foreldre. Vi bruker våre sosiale nettverk til å formidle et viktig budskap om vår egen identitet. Vi bygger vårt eget omdømme gjennom å dele våre opplevelser – være seg rasjonelt eller ubevist.

Merkevarene kan benytte disse psykologiske mekanismene av sosial mediebruk til sin favør.  Derfor er det viktigere å fokusere på merkevareopplevelser enn relasjonsbygging og engasjement. Ved å hjelpe brukeren til og «se kul ut» foran hans eller hennes nettverk, øker merkevarene sine sjanser for viral markedsføring.

Sosiale medier er lite sosiale

Sosiale medier tilrettelegger for sosialt engasjement, men de har ikke gjort brukere mer sosiale. Det skal mer enn teknologisk utvikling til for å endre atferd. Vi har fått betraktelig flere verktøy som hjelper oss å konsumere, produsere og dele innhold, og kommunisere med hverandre. Men vi kommuniserer ikke mer av den grunn.

Kanskje jeg kaster stein i glasshus, og kanskje jeg nå kommer til å provosere mange sterke røster der ute. Men her kommer det:

”Brukerne vil ikke delta i samtalen. Brukerne gidder ikke å sette agendaen. Brukerne blir faktisk mer og mer usosiale og utålmodige nesten for hver dag som går.”

Dårlig nyheter? Ikke i det hele tatt. Bare tenk – det er en milliard mennesker i sosiale medier som potensielt lytter til hva du har å si. Bare ikke ta det så personlig når du ikke får noen svar!

 

Helena Makhotlova

Innlegg

38 Kommentarer

  1. I forbindelse med masteroppgave med fokus på bruk av sosiale medier i kommunesektoren har jeg analysert grad av involvering på Facebook og Twitter. Jakob Nielsen har, for mange, deprimerende tall i sin teori, men om en også gjør en analyse av bruk i lys av Forresters Social Technographics Ladder ser man lignende tendenser på hvordan en kan gruppere deltakere i nettsamfunn.

    “Ingen” surfer rundt på nettsider bare for å se om det er noe å lese, man er normalt på jakt etter konkret informasjon eller verktøy. På samme måte er det i sosiale medier – ingen har tid eller interesse av å ha dialog med deg for dialogens skyld, men vil gjerne ha raskt svar når en først tar kontakt med deg eller din virksomhet.

    Trøsten er, som du sier, at forhåpentligvis lytter mennesker som følger din virksomhet til hva vi sier gjennom våre sosiale kanaler, og om vi er heldig diskuterer de dette videre med sine venner slik at en oppnår en viral spredning. Da er det nærliggende å fokusere på å samle flest mulig Facebook-tilhengere for presumptivt å nå flest mulig. Men – om en ser på sammenhenger mellom antall som liker din virksomhets Facebook-side og hvor mange som snakker om denne, er det ingen automatikk i at mange likere gir økt omtale. Utfordringen da er å appelere til og knytte til seg riktige mennesker som bidrar til å snakke om deg, og ikke minst knekke koden på hva du kommuniserer ut gjennom sine sosiale flater.

  2. Leste artikkelen din i DN og synes den var kjempebra. Vi har vært på Twitter en stund, men er relativt nye på Facebook og diskuterer hele tida mål og effekt av det vi gjør på sosiale medier. Veldig nyttig med den type analyse du har gjort.

  3. Hei,

    Det var en veldig spennende og poengtert kronikk du skrev i DN i går. Jeg er ikke direkte i bransjen din, og nifølger ikke akkurat med, men jeg jobber med musikk, kultur og medier og tilliggende områder og synes veldig ofte at det er fullt av plattheter og selvfølgeligheter i konsulentrapporter, medieuttalelser o.l. i og om dette feltet. Som journalist, musiker og innholdsprodusent har jeg veldig tro på det du sier om at det er innholdet og presentasjonen av det, og ikke interaksjonen som er det viktigste med FB og lignende steder. Det var godt å se at noen mener det fra ditt ståsted også. Jeg holder mange foredrag og er mye konferansier og debattleder/programleder. Neste uke skal jeg lede en heldagskonferanse på BI, Kultur & Næringsdagen, det blir fint. Der kommer blant annet sponsorsjefen i DnB Nor for å snakke om kultursponsingen deres, det blir veldig spennende å høre om. I forberedelsene til det synes jeg det er utrolig interessant og relevant på veldig mange måter at en bitteliten nisje som er helt usynlig i norsk mediehverdag, metalmusikken, har så enormt mange flere fans på FB enn Norges største og mektigste finansbedrift. Dimmu Borgir har nesten 800.000 likes på FB, DnB Nor har litt under 50.000, rundt 6 % av Dimmu Borgir. Dette er selvfølgelig ikke for å si at DnBs FB-strategi er ‘feil’ eller ‘dårlig’, men jeg tror det jeg illustrerer poenget ditt veldig godt. Forskjellen i ressurser er gigantiske. Innholdet vinner. Selv driver jeg i all beskjedenhet et par FB-sider, for et par radioprogrammer jeg har, og for egen musikk. Og det jeg gjør er å legge ut og legge ut og legge ut, så ofte jeg har tid til det i en ellers stappfull hverdag, relevant, fint, spennende, morsomt og ikke påtrengende innhold på en så lite påtrengende måte som mulig. Nesten ingen svarer men jeg ser at de leser og jeg vet også at mine likes setter veldig stor pris på det. Og de hører på radioprogrammene og det hender jammen meg de kommer på konsert også! :-)
    Så takk igjen.

  4. Bra innlegg, Helena !
    Jeg er helt enig med deg i at “den store dialogen ” er litt oversolgt.

    En stor svakhet ved studien du sikter til (og det aller meste referansematerialet innen sosiale medier) er at det ser på de største og mest populær merkevarene. De har enorme mengder fans og glansede kampanjesider, men er veldig lite personlige. SoMe-miljøet overser de små og mellomstore bedriftene. Disse har mye mindre nedslagsfelt, men oppnår ofte veldig mye med små midler. Mitt favoritteksempel er Centrum Trafikkskole i Asker (http://www.facebook.com/centrumtrafikkskole), som får 10-20 nye kunder i måneden gjennom Facebook alene. Det tilsvarer en omsetning på over 250.000/mnd ekstra gjennom Facebook. Det er imponerende for en bedrift med 4 ansatte og 265 fans.

    Jeg vil derfor hevde at potensialet for dialog og økt verdiskaping gjennom SoMe er langt større for små bedrifter enn for store.

    Hvorfor det ?

    For å engasjere i SoMe (og overalt ellers) må man vare interessant, relevant og engasjerende. Den gode historien er mer verd enn all verdens markedsbudsjetter. Det har Facebook forsterket med introduksjonen av Timeline for bedrifter.

    For å engasjere må bedriftene levere innhold som brukerne er interessert i, innhold som er relevant for bedriftens virksomhet og innhold som holder en høy innholdsmessig kvalitet.

    Grunnen til at Centrum Trafikkskole har lykkes sp godt er ikke at det har brukt mye penger (< 10.000), at de har det kuleste designet eller at de har gjort noe revolusjonerende. De har rett og slett forstått hva som trigger potensielle kunder, og leverer det.

    Til syvende og sist så er det oss som rådgivere som må bli flinkere til å veilede kunden. Være mindre ivrige på å selge inn "den store dialogen" og det glossy coverbildet, og fokusere mer på hva som er interessant og relevant for brukeren.

  5. @Frank Takk for bra kommentar! Er enig med deg, man må prøve å kapitalisere på aktive ambassadører, som allerede ER engasjert i sosiale medier. Men iom at de fleste er passive observatører, føler jeg at det blir feil å tilpasse hele “strategien” i sosiale medier til den ene engasjerte prosenten.

    @Torill Takk for ros, Torill. Og lykke til!

    @Guttorm Veldig interessante eksempler! Jeg savner at vi får høre flere forskjellige og ulike erfaringer fra bedrifter, organisasjoner og privatpersoner. Hvordan skal vi lære hvis vi kun hører om de samme casene, som heller ikke utvikler seg til å dreie seg om effekt?

    Håper flere i bransjen og på kundesiden begynner å ta bladet fra munnen og dele sine virkelige erfaringer i sosiale medier. Vi må komme oss ut av echo chamber og våge å utfordre tradisjonelle metoder og tilnærminger. For de funker rett og slett ikke.

  6. Spennende innlegg som både slår beina under en del etablerte «sannheter» om sosiale medier, men som også kan være med å ta faget et skritt videre.

    Du sier: «Sosiale medier skaper altså ikke aktiv engasjement, men en tilskuer-effekt: én snakker mens ti andre bare følger med. Lønner det seg å prøve å bygge relasjoner med den ene prosenten?»

    Det er rimelig å anta at én-til-én samtale på nett gir en forsterkning av budskapet til de som deltar i samtalen. Om vi klarer å levere et forsterket budskap til 10 % av brukerne i sosiale medier, så er det for mange svært gode resultater. De aktive brukerne er fortsatt kjempeviktige!

    Da står vi igjen med 90 % passive deltagere, men mange i denne gruppen leser dialogen og innleggene som 10%-gruppen har bidratt med. Det må da også være positivt.

    Da er det fristende å skrive om siste påstand: ”10 % av brukerne vil delta i samtalen. Vi må sammen med brukerne sette agendaen, vi har gode eksempler på at noen virkelig lykkes. Brukerne blir faktisk mer og mer usosiale og utålmodige nesten for hver dag som går, og derfor må vi skape enda bedre og relevant innhold.”

  7. Can I comment in English?

    For ten years after The Cluetrain Manifesto first appeared ‘markets are conversations’ has been a widely-accepted truth. It took the Cluetrain authors themselves to challenge this oversimplification when they argued in the Tenth Anniversary Edition (2009) that markets are also relationships, and are sometimes simply transactions.

    If you ask her nicely, Helena might show you the photograph of her with Cluetrain co-author David Weinberger.

    She knows their arguments well, and it’s healthy and provocative to challenge received wisdom.

  8. “Dette er neppe overraskende. Studier innen sosialpsykologi viser at folk flest vil heller observere enn å delta. I følge 90–9–1 prinsippet eller 1% regel, produserer kun 1% av online brukere innhold. 9% redigerer innholdet (kommenterer og deler) og hele 90% er kun passive konsumenter.”

    Dette stemmer jo ikke lengre! I 2006 hadde vi ikke Facebook, og da er det tullete å bruke en studie fra FØR sosiale medier ble funnet opp for å begrunne hvorfor folk ikke vil snakke i sosiale medier? Faktisk er tallene helt endret og tall fra de siste årene viser en helt annen sammensetning.

    90-9-1 kan vi pent pakke ned i en eske og grave ned i hagen. Det var FØR.

    I en undersøkelse i 2010 i Storbritannia var det hele 62% av brukerne som delte data, og 31% som kommenterte. Og 21% hadde laget eget innhold. Tilsvarende tall for Frankrike var 48, 35 og 20%.

    Det andre her er at dette med å bruke sosiale medier som BARE en kommunikasjonskanal på Facebook vil ødelegge effekten. På Twitter ser du alt som alle du følger twitrer, mens på Facebook vil du se det Facebook tror du liker. Så om jeg f. eks. følger Halogen på Facebook – og ALDRI klikker liker, kommenterer, deler, klikker på lenkene eller spiller videoer – så ser jeg etterhvert aldri Halogen lengre.

    Facebook selv sier at bare 16% av det merkevarer og organisasjoner poster på Facebook blir sett av en gjennomsnittlig bruker. Er du god og får engasjement OG dialog med brukerne øker dette tallet. Er du enveis, går det nedover og nedover og det vips så er de dårligste sidene nede i 3-4% synlighet. Og hva er vitsen da med 30 000 tilhengere om bare 900 ser det du legger ut?

    Jeg kjøper lett premisset om at det er innholdet som fortsatt er kongen. Du MÅ ha godt innhold. Men i 2012 er ikke det alene nok. VGs Torry Pedersen sier at VG må ha en plan for innholdet sitt, for hvordan folk skal finne det via søk og hvordan det skal deles. Man må ha en engasjementsplan; en plan for dialog og deling.

    Hvis det er slik at folk ikke er i dialog med deg, vel – så er det fordi du gjør det for dårlig. Om du bare prater og prater ut, så er det ingen som vil snakke tilbake til deg. Det er sånn det er i det virkelige liv, og slik er det i sosiale medier også.

  9. Her er Halogens Google+ side: https://plus.google.com/u/0/101723624772262385311/posts

    Digital entusiasme! Dialog! Jippi!

    (Sorry, måtte bare gni det inn;) )

    Bra sagt av Osol forresten!

  10. Uten noen grundige analyser å vise til (mener å ha sett kvantitative analyser men husker ikke hvor) så virker det som fordelingen på Wikipedia er mer 1 – 10 – 1000. For hver reell skribent er det 10 som kun gjør copyedit og annen korrektur og 1000 som kun leser. Forholdet mellom de som leser og de som redigerer fremkommer fra antall som leser vs antall som redigerer. Antall som skriver nytt innhold er omtrentelig utfra erfaring.

    Jeg tror tall for deltagere på SoMe slik som Facebook er vesentlig annerledes enn tall for deltagere i andre medier. Jeg tror brukere oppfatter Facebook som “personlig” selv om de nok burde oppfatte mediet som “offentlig”.

  11. At folk liker å snakke med vennene sine på Facebook, eller å dele bilder, betyr vel ikke nødvendigvis at de ønsker å kosesnakke med Coca Cola, eller å publisere på Wikipedia?

    Tror det er greit å holde tunga rett i munnen her.

    Jeg liker bloggposten og er blant dem som har ment at dialogmaset har vært mer preget av dogmatikk og ideologi, enn analytisk fundament.
    Har blant annet skrevet om det her: http://nrkbeta.no/2010/02/08/vil-folk-egentlig-delta/
    Men jeg kjøper ikke siste avsnitt, hvor det hevdes at vi ikke er mer sosiale nå enn før. Det kommer selvsagt an på hvorledes man definerer sosial, men at vi nå er i mer kontinuerlig kontakt med både familie, venner og mer perifere bekjente, det er jeg ikke i tvil om.

  12. Kanskje skillet går mellom kvalitet og/eller hvor krevende det som skapes er? Om 62% av de som deler data i Storbritannia i hovedsak gjør dette gjennom å skrive “Nydelig skivær i marka i dag” i statusoppdateringen sin på FB (ingenting galt med det), så er det en stor forskjell fra de som legger ut video av skituren på YouTube. Begrepet “originalt” innhold blir jo også feil, da statusoppdateringer gjerne er originaltekst, dvs skapt av brukeren selv.

    90-10-1 er kanskje fortsatt gyldig på YouTube, men overhodet ikke på Facebook? Har ikke sjekket, bare tenker at det kan forklare forskjellen. På samme måte som at det er ganske mange færre journalister med “originalt innhold”, altså artikler i avisen, i forhold til de som kommenterer?

    Trenger vi begrepet som treffer bedre?

  13. @Oskar Veldig gode poenger, Oskar! Jeg tar selvsagt ting på spissen i artikkelen. Men jeg har selv tidligere understreket viktigheten av å kapitalisere på positivt brukerengasjement i sosiale medier http://www.kampanje.com/kommentert/article5726191.ece.

    Lidenskapelige ambassadører som sprer positive merkevareopplevelser til sine nettverk er gull verdt. Og det er selvsagt viktig å pleie de få relasjonene. Men det må gå utover Facebook. Og gjerne også utover sosiale medier.

    Bygge hele strategien rundt aktivt engasjement uten å tenke konsekvenser av engasjementet og ikke minst konkrete forretningsmål kan være forbeholdt «sosiale medieprofetene», ikke markedsførere.

  14. Ser det har blitt kommentert av andre også, men for meg ser det ut til at undersøkelsen du henviser til Øyvind er en generell undersøkelse om deling av data og kommentarer i sosiale medier, ikke dialog med en merkevare.

    Siden jeg kan ikke se en sammenheng mellom temaet som drøftes her og disse dataene, har du en link til studien?

    Siden du tar opp Facebook og Facebook Insight. Argumentene dine for “engasjement og dialog” er fra mitt ståsted en kritikk av Facebook (sine algoritmer). Facebook og Facebook Insight er et lukket univers, og der belønnes man kun for det som gavner Facebook. Det er ikke sikkert dette bidrar til å understøtte bedriftens overordnede forretningsmål (redusere kostnad, øke inntekt eller forbedre kundetilfredshet). Klikker jeg på et bilde som bedriften har publisert på Facebook er dette “engasjement” som Facebook belønner, men klikker jeg på en link som bedriften har publisert til f.eks. et tilbud regnes ikke dette som engasjement og belønnes ikke – selv om jeg kjøper produktet.

    Sånn rent generelt bør man i forhold til alle generelle studier og undersøkelser stille seg spørsmålet – er disse dataene relevante for meg og min bedrift?

  15. @Øyvind Teorier innen sosial psykologi (som jeg bl.a. referer til) pleier å fokusere på menneskeatferd, ikke teknologiske plattformer. I dag har vi Facebook, i morgen Pinterest, etter i morgen noe annet. Indikerer du at vi har blitt en ny rase når det gjelder vår sosiale atferd pga ankomst av sosiale medier? Og om sosiale medier har endret oss så fundamentalt, har det også medført at det nå har blitt veldig viktig for meg som forbruker å ha dialog med en merkevare? Og, sånn av nysgjerrighet, hvor mange andre teorier har mistet sin gyldighet nå etter at sosmed har kommet på banen?

    Du sier også at «dette med å bruke sosiale medier som BARE en kommunikasjonskanal på Facebook vil ødelegge effekten». Kunne du utdype hvilken effekt er det snakk om her? For merkevaren, tenker jeg på da. Og selv om jeg ikke nevner noe om dette i artikkelen, så trodde jeg all den tiden at sosiale medier er kommunikasjonskanaler. Du mener de er mer enn BARE det?

    Jeg anbefaler deg og andre til å lese artikkelen «Litt for godt likt?» i siste utgaven av Kapital.

    Som Eling Aarflot ved Norges Kreative fagskole sier i denne artikkelen: «Jeg pleier å spørre studentene mine om hvor mange av dem som er aktivt til stede på Facebook-sider til merkevarer. Det er nesten ingen. Det er ofte med på aktiviteter som konkurranser eller lignende, men engasjementet stopper der. Egentlig er det ganske logisk, for hvem er egentlig dypt og inderlig interessert i Firkløver, Tine eller Renault?»

    Hvis folk ikke er i dialog med meg, er det fordi de ikke er engasjert i meg personlig eller fordi jeg “gjør det for dårlig”? Det er slik det er i det virkelige liv, er vi mennesker annerledes i sosiale medier?

  16. @Iacob Helt enig at det handler om hvordan man definerer «sosialt». Vi har fått mye flere kommunikasjonsverktøy for å holde kontakt med flere mennesker. Vi har fått makten til å bli (potensielt) hørt av hele verden og lage uendelige forbindelser. Men det er fremdeles 24 timer i døgnet, og vi må fremdeles gå på jobb og være med våre nærmeste i real time. Oppmerksomhetsspenn går drastisk ned og vårt beriket sosiale liv må nødvendigvis gå på bekostning av noe. Kanskje dialog og relasjoner med bedrifter i sosiale medier?

    @VAMPUS Heidi, jeg tror man må også skille mellom personlig innhold, som man deler med familie og venner, og innhold som brukere skaper rundt merkevarer. Men til og med på personlige sider til folk så ser vi at de fleste bare leser gjennom nyhetsstrøm, noen klikker på like og de færreste kommenterer. Vi er alle «merkevarer» i sosiale medier. Og vi klarer ikke å engasjere alle våre 200-500 venner. Men jeg kjøper argumentet om at engasjement er et middel for å få høyere rangering på Facebook.

    Men vi sporer egentlig av det viktigste i denne debatten. Hvorfor skal vi egentlig engasjere? Hvordan bringer det reelle verdier for virksomheter? Må toveis kommunikasjon alltid innebære dialog og hvis ikke så er det mislykket?

  17. Bare for å følge opp: Så morsomt å følge med utover dagen og lese dere alle, og se at entydig forskning selvfølgelig nesten ikke finnes og at synsing er en ensom sport for alle. Personlig synes jeg (sic!) at Helenas siste spørsmål rett over her er det viktigste: “Må toveis kommunikasjon alltid innebære dialog og hvis ikke så er det mislykket?”. Denne debatten skriker jo på en konferanse! Jeg er gjerne ordstyrer :-)

  18. Veldig godt innspill Helena. Jeg mener at det er vi markedsførere som har ødelagt de sosiale mediene. Det er vi som har kastet oss over det og spyr ut enveis budskap og på den måten fjernet oss fra dialogen. Dette ser vi allerede i det nye, Pinterest, med en gang vi oppdaget dette mediet, kastet enkelte seg ut og pinnet bilder med “20% av ….” etc. Så vi er allerede i gang med å ødelegge dette. Når skal vi lære?

    Det jeg ser et at mennesker faktisk engeasjerer seg og det på et stort nivå, ikke i merkevaren, men i menneskene. Se f.eks på dere i Halogen. På Facebook og Twitter er det lite engasjement, lite dialog og lite respons. Men se på deg selv, på Jørgen Helland, Eivind Savio og mange flere. Når dere mener, ytrer og deler skapes det engasjement og dialog. Gjennom kjøkkenfesten er det forfatter og tema vi engasjerer oss i, ikke i Halogen direkte, men temaer som dere, menneskene, deler, provoserer og diskuterer. Det er her jeg mener vi som jobber B2B har den største utfordringen og muligheten. Det er menneskene vi vil engasjere oss i, ikke logoen.

    Hadde vært morsomt å se en analyse der dere sammenligne Halogen sitt engasjement og respons med de ansattes fagrelaterte diskusjoner.

    (Skulle gjerne skrevet mer og kommet med et eget innlegg om mine tanker om dette, men har nok med å oppsummere SXSW)

  19. @Guttorm Denne debatten har nettopp begynt, og jeg håper inderlig at vi er i ferd med en slags “paradigmeskifte” i hvordan bedrifter tilnærmer sosiale medier.

    Jeg håper at vi kan slutte å snakke om sosiale medier som et eksotisk dyr, som trenger spesiell pleie og for. La oss forske, dele de dårlige erfaringer, krangle og sammen finne metoder, som hjelper kundene å nå sine forretningsmål.

    La oss bare slutte å be til felles gud og skryte av mirakler, som har aldri skjedd. Vi vet uansett for lite for å være bombastiske. Kanskje dialog er tingen, jeg vet ikke. Jeg vil bare åpne for andre fargenyanser i debatten om sosiale medier utover “enten eller”, slik det har vært hittil.

  20. Har egentlig for mye tannpine etter dagens tanntrekkingøkt til å tørre og kommentere i denne faglig sterke kommentartråden akkurat nå, men ettersom jeg virkelig ikke kjenner meg igjen i dette, så drister jeg meg utpå med et spørsmål likevel;

    Hva mener du egentlig med dialog, Helena? Du skriver:
    “Noen få ønsker å holde seg oppdatert med spennende og nyttig innhold, gode tilbud, konkurranser og nyheter. Når innholdet appellerer til dem, klikker de på «like» eller følger lenker. Mange andre ønsker å kommunisere med bedrifter i spesifikke situasjoner, som oftest når de har et problem eller et spørsmål.”

    Mitt inntrykk er at det ikke er “noen få” som ønsker å holde seg oppdatert med spennende og nyttig innhold, gode tilbud, konkurranser og nyheter. Jeg tror det er “de fleste” av de som har valgt å følge en side, som gjør det av nettopp nevnte grunn. Av og til slenger de ut en like, en kommentar eller en deling, men det er ingen tvil om at det største antallet av “likere” av en bedrifts facebookside, er passive lyttere. Men betyr det at fordi de er i overvekt, så er målet med å stadig engasjere flere og flere av disse, ved å levere godt og engasjerende innhold, uviktig?

    Der er jeg helt uenig med deg. Hva nå enn prosentfordelingen er av aktive og mer passive “likere” av en side, så er jeg overbevist om at de som da faktisk er aktive, skaper en verdi også for de som er passive “lesere.” Men så det viktigste; de aktive likerene er jo så ekstremt viktige for bedriften, så hvorfor skussle det bort fordi andelen er forholdsmessig liten ift de som er mer aktive?

    Videre er jeg helt enig med deg i at folk vil kommunisere med firmaer når de har et konkret behov, en konkret problemstilling eller spørsmål. Men er da ikke denne formen for kommunikasjon, også dialog? Og svært nyttig dialog, både for firma og dem som følger firmaet?

    Jeg skulle gjerne sett en slik studie på små og mellomstore bedrifter, eller for den saks skyld; større selskaper (gjerne av de glossy amerikanske) som faktisk er opptatt av dialog og relasjonsbygging med sine følgere – og som ikke kun kjører fancy kampanjer.

    Uansett;
    Jeg kjenner meg ikke igjen i din fremstilling, og som eksempel kan jeg nevne at noe av det mest engasjerende vi kan si på veggen til flere av våre kunder, er statuser som “Har du noen spennende interiørplaner i helgen?” eller “Vi er nysgjerrige – hva er det siste du kjøpte i våre butikker?” Folk går bananas, kommenterer ivei som aldri før – også folk som ikke har kommentert før, noe som gjør at kundenes side sin Edge Rank stadig øker for disse likerene og som dermed gjør at kundens side dukker opp i deres nyhetsfeed oftere og oftere.

    Jeg får inntrykk av at du mener “dialog og relasjonsbygging i sosiale medier” handler om at merkevarene skal sitte og kosesnakke om verdensproblemer, dele en flaske vin og fjase frem og tilbake i lange kommentartråder, om helt andre ting enn ting som er relevant for virksomheten. Det er definitivt ikke det jeg mener med samme setning. Jeg tror dialog og relasjonsbygging handler om å skape engasjerende og interessant nok innhold til at likerene kommenter og lar seg engasjere, noe som gjør at de blir stadig mer mottakelige for virksomhetens innhold og budskap i flere sammenheng. Også salg.

    Sånn!
    Nå ble det noen ord likevel, og jeg korrekturleser ikke. Om det er riv ruskende galt, så skylder jeg på tannpinen og paraceten.

    PS: Digger at Kjøkkenfesten og Halogens folk klarer å skape engasjement. Diskusjoner er uhyre lærerike greier!

  21. Ahh. Bra diskusjon. Veldig enig med Eskedal. Det er ingen som heier på et fotballag uten å vite hvem som spillerene for tia. Kunne aldri falt meg inn å diskutere med “Harley Davidson” – men med Hun utrolig morsomme dama på HD kundeservice – det er noe helt annet.

    Prøv å gjøre kjøkkenfesten anonym. Se hva som skjer med trafikken. :)

  22. Takk for en gjennomtenkt (på tross av tannpine) kommentar, Astrid. Du har mange gode poeng :)

    Godt spørsmål om hva som menes med dialog. Jeg tror kanskje når folk snakker om dialog, engasjement og relasjonsbygging så legger de enkelte forskjellige meninger i det. Bransjen har misbrukt disse begrep til et nivå der verken vi eller kundene egentlig skjønner hva disse betyr i praksis.

    Betyr dialog i sammenheng med sosiale medier nødvendigvis samtaler mellom brukere og merkevaren? Snakker vi egentlig om dialog eller enkelte interaksjoner? Jeg tror at samtaler om merkevaren er mye viktigere i markedsføringsperspektiv enn samtaler med merkevaren. Men igjen – kun hvis merkevaren klarer å kapitalisere på det i en eller annen form.

    Verken dialog eller engasjement er forbeholdt sosiale medier. Mye foregår fremdeles offline. Men det er sannsynlig at sosiale medier ofte trigger dette offline engasjementet. Poenget mitt er at uten at vi kan vise til reelle verdier (økt salg, reduserte kostnader, medlemskap, abonnementer, osv) som «dialogen» skaper for merkevarer – velger jeg å være agnostisk og søkende.

    Du sier at «dialog og relasjonsbygging handler om å skape engasjerende og interessant nok innhold til at likerene kommenter og lar seg engasjere, noe som gjør at de blir stadig mer mottakelige for virksomhetens innhold og budskap i flere sammenheng. Også salg».

    Jeg er helt enig med deg, Astrid. Men her finnes det en annen dimensjon, som ble plutselig borte i konteksten sosiale medier. Dimensjonen om kostnad og effekt. Det er ikke gratis å engasjere og bygge relasjoner. Det er heller ikke virksomhetskritisk for alle bedrifter å investere i disse aktivitetene. Og hvis de ikke gir nok verdier/avkastninger til bedriften – så må vi kunne argumentere bedre for hvorfor slike kunder skal fortsette å bruke penger på denne «dialogen».

  23. Absolutt, helt enig – vi er nødt til å se på investeringen ift kost/nytte. La oss kalle det ROI eller ROE eller hva som helst, det er klart vi må ha en kjennskap til at det vi gjør i sosiale medier gir oss en nytte – i en eller annen form. Ingen fornuftige bedrifter bør bruke penger på noe som ikke gir de fornuftig avkastning på bunnlinja. Jeg er tross alt siviløkonom i bunn, så jeg er særs glad i tall, og særlig to streker under tall som ikke er røde :)

    Men – det jeg er så evinnelig lei av vi skal tvinge kundene (eller tvinger de oss?) til å tenke alt for kortsiktig. For jeg _tror_ faktisk fullt og helt på at vi enda bare har sett begynnelsen av hvordan sosiale medier kan påvirke hvordan bedrifter kan kommunisere med sitt marked, med sine ambassadører – og hva slags muligheter dette vil gi. På sikt.

    Jeg har blogget om dette på vår blogg her: http://valen-utvik.no/2012/03/forer-dialog-i-sosiale-medier-til-salg/

    Jeg mener vi trenger å heve blikket fra kampanjefokuset som reklame- og mediebransjen er så ekstremt opptatt av, og heller investere litt mer tid og ressurser i daglig dialog og engasjement. Og så se hva som skjer da. For der er jeg nemlig ikke enig med deg i at det nødvendigvis trenger å koste så veldig mye (selv om det naturligvis ikke er gratis). Om bedriften investerer tid selv, engasjerer et lite byrå (juhu!) eller bruker konsulenter til å guide seg gjenonm noen steg-for-steg, i en delt-ansvar-fordeling – det tror jeg ikke er så viktig. Det viktigste er faktisk å delta!

    Tror det er lett for at vi blander snørr og barter når vi diskuterer dette (og så mye annet innen kommunikasjon), fordi vi bruker begreper ut fra vår egen virkelighetsoppfatning og da mener forskjellig betydning av ord som kampanje, drift, investering, kort sikt, lang sikt – og sosiale medier som begrep også kanskje?

    Men uansett; God helg!

  24. Mye av faktaelementerne og resonnementene er jeg enig i… men jeg tror det er feil konklusjon, fordi utgangspunktet ikke stemmer. Dette ble så langt et ressonnement – at jeg velger å forklare det – på egen blogg ;-) http://gstene.wordpress.com/2012/03/16/dialog-eller-ikke/

  25. @AstridVU @Gstene Veldig bra innlegg, Geir http://gstene.wordpress.com/2012/03/16/dialog-eller-ikke/

    Jeg må si at jeg blir rørt av deres lidenskap for dialog og engasjement. Jeg blir litt trist og nostalgisk. Jeg har vært en like lidenskapelig tilhenger av de samme verdiene siden 2007, da jeg først begynte å studere sosiale medier som kommunikasjonsarena for organisasjoner.

    Men det er noe som ikke stemmer. Noe er galt. Jeg har jobbet med så mange kunder i sosiale medier. Jeg snakker med kunder, med deres målgrupper, gjennomfører innsiktsanalyser og undersøkelser. Og jeg ser et splitt mellom vår ”wishfull thinking” og realiteten (brukerbehov, brukeratferd, kundeambisjoner og deres mangel på ressurser).

    Fra den siste interne undersøkelsen for en kunde blant yngre målgrupper ser jeg at det er stor majoritet (70-90%), som ikke ønsker å snakke med bedrifter i sosiale medier. Men de fleste mener allikevel at bedrifter bør være tilstede i sosiale medier. Det er godt mulig at det kommer til å endre seg når folk blir ”mer vant” til disse arenaene. Kanskje ja og kanskje nei. Jeg føler bare at vi er veldig ensporet i bransjen og at vi ikke tillater noen motsigelser.

    Jeg mener at sosiale medier er utmerkede kanaler for både kommunikasjon og markedsføring. De gjør fantastiske muligheter for viral spredning, crowdsourcing og mye mer. Men jeg stiller spørsmål ved ensidig fokus på dialog og relasjonsbygging, og jeg setter spørsmål ved tilbakeholdenhet for evaluering og optimalisering av disse tiltak.

    Jeg tror det var Steve Rubel som for lenge siden sa at alle organisasjoner kan være sosiale på et vis. Jeg mener at alle organisasjoner må finne sin unike måte å bruke sosiale medier på. Og de kan bare gjøre det hvis vi, konsulenter, insisterer på integrering av sosiale medier i overordnet virksomhetsstrategi og religiøs effektmåling for å finne den optimale måten å bruke sosiale kanaler på.

  26. Dette er en interessant diskusjon å følge med på. Det er jo sagt tidligere; det er gøy å se en diskusjon der ingen har gode kilder, alt er bare synsing. Vel, her er mere synsing (og jeg skal prøve å ikke bruke argumentet “alle sosiale medie-eksperter er overbetalte idioter;) ):

    Geir Stene skriver at ingen vil snakke med bedrifter. Det er delvis sant. Ingen vil ha bedrifter som venn eller kompis, og det er lett å se at bedrifter egentlig ikke vil ha venner, de vil bare ha penger.

    Men hvorfor har man dialog med bedrifter da? Jeg har ingen data, men en teori: Mennesker snakker bare med bedrifter når de vil oppnå noe. Og med oppnå noe så mener jeg ikke få få få, men veldig mange ting. Helena skriver at mennesker prater med bedrifter for å få bedre omdømme. Det kan hende noen gjør det ( men for noen stusselige folk…) men jeg tror det finnes andre grunner. I kommentaren min langt der oppe(skal komme tilbake til det) viser jeg til Halogens Google+side og påpeker i flåsete ordelag at de ikke har svart eller postet eller gjort noe annet enn å si at de har digital entusiasme. Men baktanken min, det jeg ønsket å oppnå var å få Halogen til å bry seg mer med Google+.

    NSB må vel være den twitterkontoen jeg har sett fra en bedrift som har mest interaksjon med ekte mennesker. Det er jo fordi folk vil klage eller lurer på noe. Alle NRK-ansatte tar runder med å kjefte på netcoms 3G-dekning, for å vise for NRK at de vil tilbake til Telenor. Mange slenger seg med på kampanjer for å få billigere ting, eller er med på konkurranser for å vinne noe. Sosiale medieeksperter kommenterer på kjøkkenfesten fordi de vil vise seg frem som sosiale medieeksperter og kanskje få en ny jobb. Finnes det andre grunner til å prate med bedrifter? Hvorfor i alle dager skal vi det?

    En annen ting: man måler dialog, men hva med kvaliteten på dialogen? Se på min kommentar ovenfor. Den bidrar med lite og er bare erting av Halogens Google+engasjement. Er ikke en stor mengde av dialogen som finnes der ute bare slikt vas og drittslenging og tull og tøys? Det er jo enormt få dialoger som virkelig fører til salg? Hvordan kan man måle kvalitet på dialog?

    Vel vel, løsningen er jo som Geir Stene sier: vi vil prate med mennesker, ikke bedrifter! Så man må sette spotlighten på mennesker i bedriften som er interessante og som mennesker vil prate med. Se på johan Andresen for eksempel. Alle vil jo prate med han! Ingen vil prate med Ferd. Alle vil prate med Øyvind Solstad eller Trine Grung, ingen vet hvor de jobber (nå ja, men dere skjønner hva jeg mener.).

  27. Jeg har sett på datene for flere av Facebooksidene som vi jobber med i Carat. Jeg har sett på perioden 1. juni 2010 til 1. januar 2011. Jeg kan dessverre ikke opplyse om hvilke sider det er uten å klarere dette med de det gjelder.

    Jeg har sammenlignet antall visninger som sidene har fått i sine tilhengeres feed med hvor mange visninger som har kommet på selve veggen. Dette ut fra en tankegang at om folk er interessert nok i en merkevare/bedrift så går de inn på veggen og ser eller gjør noe der, i motsetning til bare å se på hva som “renner forbi” i feeden.

    I snitt for de fem sidene var det 3,5% av visningene som var på veggen i forhold til det totale visningstallet. Den beste siden har 7,8% av visningene sine rett på veggen, den laveste har 1,0%.

    Når det gjelder engasjement på sidene så varierer tallene mye mer. Facebook har en “valuta” som kalles “talking about this”, som er hvor mange som liker, kommenterer, deler og snakker om deg.

    Her er det det flere måter å tenke på: Skal man sammenligne dette tallet med antall fans eller antall visninger? Skal man sammenligne med antall fans så må man strengt tatt samle opp begge tallene dag for dag. For om en side f. eks. har 1 000 fans på et tidspunkt og klarer å samle opp til 10 000 fans i løpet av en periode, så blir det feil å dele antall som “talking about this” for hele perioden på 10 000 fordi tallet var mye lavere i starten av perioden.

    Enig?

    Disse dataene får man ikke automtisk fra Facebook. Man får antall fans til enhver tid, og antall “talking about this”. resten får man samle på selv. Og herje i Excel el.

    Men om vi tar den unøyaktige metoden og bare deler antall “talking about this” i en periode og deler dette på antall fans på slutten av perioden, så har sidene (i løpet av et halvt år) hele 37,4% involvering. Altså har 37,4% av fansene i snitt involvert seg på sidene (talking about this).

    En annen måte å se på en sides suksess er å se på hvor mange som klikker på ting. En side kan f. eks. poste bare bilder, og om aldri noen likte disse eller kommenterte så ville “talking about this” bli lik 0. Men likevel er det masse aktivitet ved at folk klikker. Det at folk klikker på en ekstern lenke teller ikke med i “talking about this”. Om et firma poster masse lenker på veggen sin, og aldri får noen respons PÅ FACEBOOK, så vil verdien av siden gå ned. Dette er fordi Facebook opererer med Edgerank som bestemmer hvem som skal se hva i feeden sin. Sider du “snakker om” blir prioritert foran sider du ikke snakker om. Derfor holder det ikke å poste masse spennende innhold (les: lenker) om du ikke får respons på siden.

    Et strålende eksempel på dette er NRKbeta, der jeg selv var redaktør frem til mai 2010. NRKbeta har en Facebook siden med over 4 000 tilhengere. Denne brukes bare til å autoposte lenker fra RSS-feeden til siden. Dermed er det svært liten respons på det som kommer der. Selv om det er en side med mange fans med høy nettkunnskap, får postene på Facebook sjelden mer enn et par likes, og nesten aldri kommentarer. Det ligger på 2-6 likes og kanskje en kommentar i blant. Som et resultat av lite engasjement *PÅ FACEBOOK*, vises dermed siden sjeldnere og sjeldnere i feeden til folk. Jeg har fulgt nøye med, og hatt varsling på SMS via RSS-feeden og av de siste 20 artiklene som er postet har bare en dukket opp i feeden min i timene etter.

    Da hjelper det etterhvert ingenting å ha 4 000 tilhengere, fordi de aldri ser det som postes til NRKbetas Facebookside. Nå er selvsagt dette bare en side av saken, det er mange andre steder NRKbeta får trafikken sin fra, så dette er bare sett isolert på Facebook. Både direkte trafikk, RSS (mange geeks er der fortsatt) og ikke minst Twitter teller sannsynligvis mye mer.

    Om bedrifter ønsker trafikk og salg og inntekter fra sin Facebookside, så er dette et forhold de er nødt til å forholde seg til: Lite engasjement = lite synlighet = lite trafikk = lite salg.

    Deler dette opp litt siden det er mer å si om dette!

    =)

  28. Når det gjelder om folk engasjerer seg i innholdet så kan vi se på hvor mange som klikker på lenker vs hvor mange visninger som en side har hatt i perioden. Dette blir heller ikke supernøyaktig fordi noen sider poster masse lenker, andre veldig få. Men likevel er tallene forbløffende like. Tallet på antall klikk på lenker ligger mellom 2,3 og 4,3 % av tallet på antall sidevisninger. Sett i forhold til hva man har av respons på vanlige bannerannonser, så er dette svært høyt.

    Gjør man alt riktig, kan dette tallet økes betraktelig. Da må man ha en innholdsplan, en plan for hvordan engasjere tilhengerne og nøyaktig måling av alt man holder på med.

    Da vil det vise seg at folk ER interessert i å snakke med merkevarer. Det var det som jeg prøvde å si noe om lenger opp: Hvis man gjør en ting på en ikke god nok måte, og mislykkes – er det et bevis på at teorien eller metoden ikke fungerer? Selvsagt ikke.

    Som Astrid og andre er innom: Om du gjør tingene riktig, så får du BÅDE engasjement, dialog, trafikk og salg. Dessverre er det fortsatt slik at mange ikke får til disse tingene – og dømmer ut fra dette.

    Jeg tror dermed at de flinke kjører fra, og de som ikke er så flinke misser ut en stor mulighet.

  29. Helena skriver:

    “Øyvind Teorier innen sosial psykologi (som jeg bl.a. referer til) pleier å fokusere på menneskeatferd, ikke teknologiske plattformer. I dag har vi Facebook, i morgen Pinterest, etter i morgen noe annet. Indikerer du at vi har blitt en ny rase når det gjelder vår sosiale atferd pga ankomst av sosiale medier? Og om sosiale medier har endret oss så fundamentalt, har det også medført at det nå har blitt veldig viktig for meg som forbruker å ha dialog med en merkevare? Og, sånn av nysgjerrighet, hvor mange andre teorier har mistet sin gyldighet nå etter at sosmed har kommet på banen?”

    Jeg indikerer ikke at vi har blitt en ny rase. Men om du sjekker hva folk egentlig gjør, så var mitt poeng at 90-9-1 prinsippet ikke gjelder lengre.

    Jeg tror også om vi snurrer opp i 40 000 fots høyde og kikker ned på menneskeheten – både bakover og forover i tid – så ble årene da vi fikk internett temmelig endrende for hvordan vi mennesker forholder oss til en god del ting.

    Det at alle kan publisere forandrer masse.
    Det at vi har søk forandret masse.
    Det at alt er så nært foranderer masse (nyheter flyr i sanntid)
    Og det at vi har sosiale nettverk forandrer masse.

    Om alt nødvendigvis er til det bedre er en helt annen sak. Om du ikke kan spille Trivial Pursuit eller diskutere en film med en kompis uten at det rykker i “ta-opp-mobilen-og-google-slik-jeg-pleier” så er det ikke nødvendigvis bra. Ditto om du MÅ sjekke Facebook hvert 10. minutt for å føle at du er “med”.

    Mitt to hovedpoeng:

    1) Folk vil dele og snakke med bedrifter og merkevarer om det gjøres riktig. Det har man tall på. Noen av disse har jeg postet her nå.

    2) Folk har endret adferden sin på nett kraftig sin Jacob Nilsen lagde 90-9-1-regelen. Den er passé.

  30. Først, Facebook Insight fortjener virkelig ikke navnet sitt. Facebook Obfuscation er antagelig et bedre navn. Deretter, denne kommentaren er egentlig en avsporing av diskusjonen, men jeg velger likevel å poste den.

    Takk for at du deler tallene dine Øyvind. Siden jeg ikke har sett utregningene dine tar jeg forbehold om dette, men basert på min forståelse av hvordan utregningene er gjort – jeg mener utregningsmetodene dine ikke er riktig.

    Utregning av involvering
    Slik jeg forstår regnestykket ditt for involvering har du summert «Talking About» for en 6 måneders periode, og delt dette på antall fans ved periodens slutt. En slik utregning innebærer at samme «fans» har blitt talt flere ganger, og det tallet kan man ikke dele på antall fans, og deretter si at 37,4 % av fansen har involvert seg.

    Om man ønsker å legge godviljen til kan man ta «Talking About» tallene for en uke eller 28-dagers periode og dele dette på antall «fans». Denne metoden innebærer ikke dobbel-telling av brukere, men samtidig mener jeg at en slik utregning ikke kan brukes til å regne ut «involvering» eller «engasjement» siden nye «Likes» av siden er inkludert i tellingen. En “Like” er ikke det samme som involvering.

    Med andre ord, nye «Likes» av siden i perioden må trekkes fra om «Talking About» skal kunne brukes til utregning av «engasjement» eller «involvering».

    Facebook sin rapport av «engasjement» er i hvert fall ikke noe man skal bruke energi på da den ikke viser virkelig «engasjement», eller kvaliteten på «engasjementet».

    Facebook klikkrater på lenker
    «Når det gjelder om folk engasjerer seg i innholdet så kan vi se på hvor mange som klikker på lenker vs hvor mange visninger som en side har hatt i perioden. Dette blir heller ikke supernøyaktig fordi noen sider poster masse lenker, andre veldig få. Men likevel er tallene forbløffende like. Tallet på antall klikk på lenker ligger mellom 2,3 og 4,3 % av tallet på antall sidevisninger. Sett i forhold til hva man har av respons på vanlige bannerannonser, så er dette svært høyt.»

    Om du med dette mener lenker ut fra Facebook til eget nettsted, ikke enig. Om man skal sammenligne klikk på lenker med bannerannonsering, må man dele «klikk» på «Reach» for linken, ikke klikk/sidevisninger.

    «Klikk-tall» på lenker får man jo ikke av Facebook, så det nærmeste man kommer er «besøk» som man må inn i webanalyseverktøyet for å finne. Siden Facebook ikke sender ordentlige «referral-data» er man i tillegg nødt til å «tagge opp» linkene slik at man kan identifisere om dette er «eid, fortjent eller betalt» trafikk til linken.

    At man må forholde seg til Facebook sine algoritmer for å ikke miste synligheten på Facebook er vi skjønt enige om, og at man må optimalisere mot disse – men ikke for enhver pris. Facebook EdgeRank er ikke overordnet bedriftens forretningsmål.

  31. Burde kanskje nevnt at Facebook Insights for Domains vil gi klikk-tall fra Facebook til eget domene.

    Mine erfaringstall er en CTR (klikk/visninger) i snitt på 0,26 %, men med en noe høyere CTR på trafikk generert fra Facebook Comments. Dette tallet er inklusiv “fortjent” trafikk.

  32. @Øyvind Selvsagt har sosiale medier forandret masse. Jeg argumenterer ikke imot det. Men spørsmålet er hvor mye har sosiale medier endret oss som mennesker når det gjelder våre sosiale evner, ønsker og behov.

    Du kaller det tullete å bruke 90-9-1 regel i denne sammenhengen. Men poenget mitt var ikke nødvendigvis å ta regelen bokstavelig, som du gjør. Dog støttet den utmerket undersøkelsen om 1% engasjement på bedriftens Facebooksider. Man kan godt bruke andre teorier om aktiv vs passive deltagelse, som for eksempel Pareto 20/80 prinsippet eller andre teorier om ”unequal participation”.

    Det er mange variabler her, som noen av kommentatorer her har poengtert ovenpå. Type sosiale medier, type deltagelse, kontinuerlig vs tilfeldig bidrasytelse osv.

    Imidlertid, er jeg ikke enig i at 90-9-1 regel er død og begravd. Det har blitt gjennomført flere studier i senere tid, som har evaluert regelen i lys av modern bruk av sosiale medier.

    Sjekk denne: The 90-9-1 Rule in Reality (http://lithosphere.lithium.com/t5/Building-Community-the-Platform/The-90-9-1-Rule-in-Reality/ba-p/5463)

    “So is 90-9-1 a hard and fast rule? Definitely not! Not even the 9-1 part of it. But it is certainly a great rule of thumb, when looking at or explaining community data. And it tells us that participation in communities is highly skewed and unequal, and there is a small fraction of hyper-contributors who produce a substantial amount of the community contents.”

    Ut fra Twitter-meldingene dine forstår jeg det som at tallene dine er hentet fra WebIndex fra 2010. I sin Global Wave studie fra i fjor skriver de dette:

    «Consumers are not bothered about engaging with brands in a two-way conversation. What they want is simply to be listened to when they need the brand and for the brand to make their products and services readily available where they are, not where the brand wants them to be.” http://wearesocial.net/blog/2011/08/globalwebindex-wave-5-global-social-media-usage/

    Det er også forskjell på organisasjoner, og det er forskjell i motivasjonen til brukerne å engasjere med forskjellige organisasjonene på. Det har bitt gjort undersøkelser som viser at brukere engasjerer seg veldig annerledes med medievirksomheter (nyhetsindustrien), bedrifter (kommersielle virksomheter) og underholdningsbransjen (musikk, film, kunst, litteratur). http://visibli.com/reports/fbstudy

  33. Veldig interessant diskusjon, jeg synes det imidlertid kunne vært nyttig å tatt ett steg tilbake og sett litt på hva som faktisk er formålet med en merkevare. Dette fordi dette trolig belyser mye av hvorfor “folk flest” ikke engasjerer seg i dialog med merkevarer i sosiale medier.
    Merkevarer er i bunn og grunn til å for å hjelpe oss å velge. De er enkle beslutningsregler som rent fysiologisk skal hjelpe oss til å slippe å bruke energi på hvilket produkt vi skal kjøpe. Det er kanskje enklest å illustrere med såkalte lavinnvolveringsprodukter. F.eks er grunnen til at Zalo er Norges mest solgte vaskemiddel ikke at de fleste av oss har et engasjert forhold til Zalo, men fordi merkevaren Zalo hjelper oss til å slippe å bruke tid på hvilket vaskemiddel vi skal kjøpe. Når vi ser Zalo-merket i butikken(eller for min del; når jeg bare ser noe grønt innhold) så tar vi det, uten å tenke, slik at vi kan bruke tid og krefter på å overleve (i ytterste konsekvens).

    Jeg har lest studier (blant annet av Daniel Kahneman og Phil Barden) som viser at det faktisk er de sterkeste merkevarene som skaper minst hjerneaktivitet. Dette fordi vi gjennom å velge disse slipper å bruke hjernekraft (og da blod/energi) på å vurdere hvilket produkt vi skal velge. Vi bare tar en boks Coca Cola, ett par Nike joggesko eller Zalo, fordi vi vet det funker og da slipper å tenke noe mer over det.

    Derfor “sliter” også disse merkevarene når de beveger seg ut i sosiale medier for å skape relasjoner. Folk flest ønsker ikke å ha en relasjon til en merkevare. De ønsker at produktet skal fungere som forventet (enten det gjelder faktisk funksjon eller status merkevaren presumptivt skal gi), og de ønsker å få oppfølging når dette ikke skjer. Derfor er sosiale medier generelt sett, etter min mening, et godt sted for kundeservice og oppfølging, men trolig ikke et spesielt godt sted for engasjement, noe som egentlig er vanskelig å få til uansett.

    Det skal sies at dette er en oversimplifisering, og at det sikkert ikke gjelder for alle typer tjenester og produkter. Men jevnt over så er det mye sannhet i det.

    Derfor er det trolig et godt poeng når Helena skriver at innhold er viktig, men det er da også viktig å spørre seg hva det å produsere godt innhold egentlig gjør for merkevaren din. Innholdet bør bidra til å bygge merkevaren på de parameterne som er viktig for forbrukeren (f.eks ”gjør oppvasken din ren”).

    I de fleste tilfeller trolig ikke ett av disse parameterne engasjement.

  34. Min nye kollega Jorunn Flydal i Geelmuyden-Kiese skrev en kronikk i DN i dag (gjengitt på GK-forum http://bit.ly/GHPXT4) som nyanserer bildet Helena skapte i sin kronikk og blogginnlegg. Jeg er egentlig på ferie i India men klarer ikke helt å holde meg unna debatten, så jeg har også lagt inn noen av mine refleksjoner … -http://bit.ly/GHPXT4

  35. Hauk Landsverk

    22.03.2012 kl 21:15

    Interessant lesing, dette. Gode synspunkter og argumenter.

    Men et viktig moment mangler: Hvordan virksomheter har lykkes i å “outsource” (deler av) sin produktutvikling til sine kunder og partnere. Dette er verken koseprat eller kundestøtte, men ekte engasjement og verdifull deltakelse som både kan måles på bunnlinjen og styrker båndet mellom kunde og merkevare.

    ( P & G gjør dette gjennom Vocalvoice, og har gjennom Develop + Connect skapt en tilsvarende arena for sine leverandører, universitetsmiljøer og konkurrenter(!). )

  36. Interessant blogginnlegg og gode kommentarer. Vet vi evt. noe om bruken av DM og personlige meldinger mellom brands og omgivelsene?

Trackbacks og Pings:

  1. SXSW: A higher purpose – Sosiale medier stiller nye krav | Tankestue – Gambit Hill + Knowltons blogg om PR, kommunikasjon og trender - 20.11.2012

    [...] til folk flest. I den overgangsfasen vi er nå, lar vi oss tiltrekke av tilbud – og vi er tilfredse med å konsumere kringkastet innhold. Sosiale medier er i ferd med å bli voksen. Vi begynner å lete etter hva vi skal gjøre når vi [...]

  2. Vinnere og nominerte til Kjøkkenfestens Prisbonansa 2012 | Kjøkkenfesten - 29.11.2012

    [...] ….Årets debatt går til Dialog, nei takk av Helena Makhotlova. [...]

Leave a Reply

*

Text formatting is available via select HTML. <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>