Digital strategi sluker sosiale medier

Av 20.03.2012

16

Digital strategi Sosiale medier har gjort at det er enklere for bedrifter å etablere digitale tiltak enn noen gang tidligere. Det fører mye moro med seg, men det fører også til at noen stryker i de andre digitalfagene og feiler på elementære kontaktflater. Grunnen er at mange bedrifter ikke tenker helhetlig på digitale flater. Løsningen er digital strategi.

Digital strategi er…

… hvordan virksomheter skal bruke digitale flater for å nå målsettinger

En digital strategi skal altså beskrive hvordan nettsider, facebooksider, mobile løsninger, intranett, kundeweb, blogger, twitterkontoer og så videre skal brukes til at bedriften (ja, jeg forholder meg til bedriften for å gjøre det litt lettere for meg selv) skal maksimere sin profitt. Til syvende og sist er det det vi snakker om.

For å kunne beskrive den digitale strategien er det fundamentalt å se digitale flater i relevant kontekst. Og det innebærer at strategien må inkludere refleksjoner rundt off-line tiltak. Altfor mange bedrifters silotankegang forhindrer dem i å tenke helhetlig i forhold til kundeflater. Men det får bli et annet innlegg…

Digital strategi uten mål er uten mening

Kommunikatører bør alltid ha et klart forhold til hvordan de bidrar på bunnlinja. Våre mål må være å bidra til bedriftens suksess.

Men selv om alle digitale tiltak i utgangspunktet kommuniserer til publikum, er ikke alle tiltak drevet av kommunikasjonsfolk. Tenk bare på kundeweb´er, kundeservice og andre viktige prosesser som kommuniserer mye, men som ofte er håndtert av helt andre avdelinger. Digital strategi bør omfatte også disse. Det er to overliggende, strategiske målsettinger bedriftene hele tiden streber etter å nå:

      – å øke inntektene

eller…

      – å redusere kostnadene

Den digitale strategien skal i realiteten, om enn ikke 100% eksplisitt, si noe om hvordan digitale flater skal bidra til å selge mer eller spare bedriften for utgifter.

Merkevarebygging og KTI = strategiske virkemidler

Sjokkerende nok dreier mange av tingene bedrifter gjør på nett likevel ikke om å selge mer eller spare på service- eller markedskostnader (for å nevne noen kostnader som kan spares inn ved riktig bruk av digitale flater).

Jeg velger å kalle dem strategiske virkemidler da det er bedrifter driver med for å øke inntekter eller å redusere kostnader. Dette betyr på ingen måte at merkevarebygging, forbedring av kundetilfredshet og andre ting vi bruker mye tid og penger på er mindre viktige. Men de må ses i lys av bedriftens overliggende suksess.

Her er et eksempel på hvordan strategiske målsettinger kan henge sammen med taktiske virkemidler. For enkelthets skyld har jeg tatt for meg et eksempel der bedriften har kommet fram til at et strategisk virkemiddel de ønsker å benytte seg av er å øke kundetilfredsheten:
Digital strategi og taktiske virkemidler

Modellen er ment å illustrere at digitale flater kan brukes til å forbedre strategiske virkemidler og via dem nå strategiske målsettinger. Det er også viktig å se sosiale medier i en digital kontekst der de spiller på lag med andre flater. Noen av de taktiske virkemidlene faller inn under nettsted, noen under sosiale medier og noen finnes på analyse og overvåking. Dette kan fungere som en del av en digital strategi.

Bisnisskogen er full av digitaltrær

For meg ser det ut som om den faglige diskusjonen, kanskje spesielt innen digital- og kommunikasjonsbransjens aller mest debattinnstilte meninghet, oss SoMe-entusiaster, har en tendens til å lulle seg inn i altfor spesifikke diskusjoner om nettverk, regler, hvordan man skal måle og hvorfor Google+ er fantastisk eller forferdelig. Det er så inderlig mange muligheter, så enormt mye halvtygd kunnskap. Og i stedet for å faktisk se helheten i den digitale kundeopplevelsen (skogen) ser vi bare mulighetene og bruddstykkene av innsikt (trærne).

Nå er det på tide å snakke bisniss!

Heldigvis begynner fagmiljøet nå sette sosiale medier i en større kontekst. Jeg synes at de siste innleggene til sosiale helter som Ingeborg Volan (som tydelig illustrerer dreiningen mot digital) og Hans-Petter Nygård-Hansen (som slår et passende slag for mer kommersiell tilnærming til sosiale medier) gir en tydelig indikator på hvor fagmiljøet står i dag.

En annen god arena for faglig påfyll i strategiboksen blir årets re:think-konferanse som avholdes neste uke. Programmet er fokusert på måloppnåelse i digitale og sosiale medier. Jeg gleder meg!

Edit: Andre relevante lenker
MarkUps glimrende innlegg om digital strategi

Geir Stenes flotte innlegg om digital strategi

Jørgen Helland

Innlegg

16 Kommentarer

  1. Sosiale medier og digitalt er blitt mer forretningskritisk. Det må det også bli. For når rammevilkårene og kommunikasjonsmiljøet endres, vil det også kreve en endring hos bedriftene. Dette er et lederansvar, som går utover bare salg. Rekruttering, intern kommunikasjon, csr er også andre forretningskritiske parametre som bør inn i regnestykket.

  2. Det vanskeligste fremover blir å overbevise de som sitter på pengene, de som styrer skuta – enten direkte, eller ved å gi gode nok råd til de “under” eller lenger ned i organisasjonen, slik at de har nok ammo og autoritet til å få kapteinen til å ikke endre mål, men kanskje kursen…

    Det vanskeligste med sosiale medier er egentlig ikke hvorvidt nettverket er godt nok eller om teknologien er god nok, men om forståelsen er god nok. Intern endringskultur står på vent – med ledere som i større grad må tørre å slippe løs kommunikasjonen ut i det åpne Internett, på en ærlig og troverdig måte – i motsetning til den kontrollerte kommunikasjonen vi ser som oftest fra offisielle talspersoner… her snakker vi i mange tilfeller om ekstremt store kultur-kløfter som å “bridges” sammen – og da gjelder det å bevise… less talk, more action :)

    Som Cuba Gooding Jr roper ut i telefonen til Tom Cruise i filmen Jerry McGuire: “Show me the money!”

    /Hans-Petter

  3. @Ole Emil: det er klart at et strategisk fokus fordrer at stadig flere områder berøres. Veldig godt poeng.

    Når det gjelder de strategiske målsettingene: tanken er at bedrifter rekruttererer for å ha arbeidskraft og kompetanse til å lykkes i markedet. CSR er det litt mer touchy med, for få vil si at CSR er forretningskritisk i den forstand at det gjør utslag på bunnlinja.

    @Hans-Petter: Ja, de penga… Jeg tror at for mange har digitale flater generelt sett vært noe som har grodd fram. Nærmest av seg selv. Ingen stiller lengre spørsmålet: trenger vi egentlig et nettsted? Sånn sett kan vi jo slå fast at vi er på rett kurs.

    Når det gjelder sosiale medier er det mye som tyder på at bedriftene gjør omtrent de samme vurderingene, men at det denne gangen er enda billigere å komme i gang. Facebooksider og blogger opprettes og drives mellom frokost og lunsj. Nettverkene og teknologien er god nok til at dette kan skje. Men er det slik at det dermed er for lett og at dette blir en hemsko? Jeg er helt enig at det er en kulturell endring som må til, en som egentlig ikke trengtes for å komme seg på nett. For at kultur skal endre seg trenger man både tid og motivasjon fra ledelse. Og den kommer gjerne gjennom lommeboka.

  4. Mye interessant her. Jeg mener at all kommunikasjon bør være samstemt slik at alle avdelinger følger den samme strategien mot et felles mål. Jeg ser flere bedrifter som skiller mellom eksempelvis Facebook og kundeservice, hvor kundene stadig blir bedt om å selv kontakte kundeservice for å få svar på sine spørsmål. Derimot er det stadig flere som implementerer sin kundeservice i de sosiale medier. Bedre tilgjengelighet, mer samstemt og mer fornøyde kunder.

  5. @Jørgen Helland: Jeg skal love deg at det var mye kultur-endring og stå-på-vilje som måtte til for at den “eldre” generasjonen ledere på 90-tallet skulle bruke tid og ikke minst penger på en hjemmeside :) Husker godt hvordan enkelte hjemmesider ikke endret seg på flere år, og at ledere fikk alle epostene sine skrevet ut og lagt i posthyller, samtidig som de værste ikke engang ville ha en pc, for “det hadde de klart seg uten frem til nå, og da skulle de sannelig klare seg uten det fremover også”

    Ting tar tid, trender tar tid, først og fremst fordi “vi tar tid å endre” :)

    Alt til sin tid som Ole Emil skrev i kommentar til min siste post…

  6. Hei Jørgen

    Deilig å se at andre fagmiljøer også peker på at strategi handler om bevisste valg for å øke egen verdiskapning i grensesnittet mot kundene. En digital strategi bør på lik linje med en hvilken som helst annen strategi understøtte den kommersielle logikken til selskapet som utvikler den og være forretningsmessig verdiskapende. Sosiale medier i seg selv er derfor – som du også påpeker – ikke løsningen, men et mulig virkemiddel i en jungel av digitale flater og løsninger der ute.

    Vi i MarkUp Consulting (hvor jeg jobber) har hele tiden forsøkt å se dette fra et forretningsmessig ståsted. Som et Management Consulting selskap har det vært viktig for oss å poengtere, som du også gjør i dette innlegget, at det handler om verdiskapning, vekst og lønnsomhet i et helhetlig perspektiv. Vi har til og med forsøkt oss på å lage en sjekkliste på hvilke elementer en digital strategi bør inneholde for at den skal være forretningsmessig relevant. Hadde satt stor pris på dine/deres innspill og tanker rundt denne, se http://markup.no/2012/02/29/digital-strategi-del-1-hva-er-digital-strategi/.

    I grenesnittet mellom strategirådgivning og utviklingen av operative digitale tiltak kan det skje mye spennende i tiden fremover. Takk for godt innlegg!

  7. Dette er bare veldig riktig, og med det mener jeg at digital strategi handler om å først definere hvilke av den overordnede forretningsstrategien som kan gi reduserte kostnader, og hvilke som kan gi økt inntjening ved bruk av digitale løsninger.

    Jeg har jo blogget mye om dette – så det er bare å scrolle nedover i bloggen ;-) ( http://www.gstene.wordpress.com ) Det er et stort behov, som du sier Jørgen, for å hjelpe virksomheter til å forbedre sine overordnede mål og å bidra til å bryte ned siloer og avdelingstankegang. Forretningssiden i virksomheter henger ofte etter og har ikke vært tilstrekkelig på hugget i forhold til digitale kanaler.

    Tradisjonelle leverandører av web, etc. bør nok også kjenne sin besøkelsestid – og tenke over om vi har våget å utfordret kundene på de forretningsmessige sidene ved digitale aktiviteter. Den berømte “ROI” er ikke så “høy og mystisk” som man vil ha det til – og det er heller ikke en ting, men svært mange forskjellige metoder og parametre å benytte og som må vurderes i hvert enkelt case – på samme måte som i forretningsvirksomhet ellers. (Forrester har forresten en relativt god beskrivelse av metode og forslag til måleparametre i netopp sosiale medier – fra 2009!)

    Det er m.a.o. ikke nok å snakke om “konverteringsrate”, (sammenstillinger mellom alternative måter – også “ikke digitale” må gjøres før en kan si noe kvalifisert om verdien og økt inntjening) eller hvor mange arbeidstimer man sparer ved et gitt tiltak. Verdifullt for virksomheter blir det først når man omsetter den sparte tiden – til noe som gir økt verdi.

    Arbeid med dette vil i svært mange tilfeller bestå i helt klassiske og velprøvde metoder i forretningsutvikling, innovasjon og strategi. Innenfor digitalstrategi må vi huske på å også se hva som er karakteristiske forskjeller – og der hvor det er nyttig utnytte disse til fulle. Sosiale medier er definitivt ikke annet en virkemidler – og som i andre digitale aktivieter, plattformer,løsninger og “dingser” har de noen særegenheter som må utnyttes riktig for å oppnå det det egentlig handler om til slutt: Tjene mer – eller / og spare mer.

  8. @Marcus: helt enig! Inkonsistens i brukeropplevelsene på ulike digitale flater er ofte et tegn på fravær av helhetlig strategi. Overgangen mellom digitale flater og off-line er enda vanskeligere å gjøre konsistent.

    @Hans-Petter: joa…Jeg var vel ikke helt presis der. Men poenget mitt var vel at nettsider som kommunikasjonsform er lettere å “ta” enn pågående dialog i sosiale flater. Det å lage tekst og bilder til informasjon og reklame holdt bedrifter med på med før digitaliseringen. Selv om det kulturelt sett kanskje var større endring fra ingenting til hjemmesider og e-post, er det relevant å snakke om endringen fra en avsenderfokusert web til en brukersentrert. Vi bør lage en modell som illustrerer dette:-)

    @Kristian: Takk for flott kommentar og for det glimrende innlegget deres. Hadde vi sammenliknet deres tilnærming til digital strategi og vår hadde vi sett store likhetstrekk Men slik jeg leser innlegget ditt hadde nok en del av bitene våre falt utenfor selve strategien og heller vært en del av bakgrunnsmaterialet for strategien og det som kommer etterpå. Men det blir mer en smakssak om hva som er det riktige, og det er i stor grad avhengig av kunden. Jeg håper dere tar enda mer del i den offentlige debatten rundt strategi, for her har dere mye viktig å komme med!

    @Geir: Jeg hadde ikke tengt å rører i ROI-bålet i dette innlegget, men du har jo helt rett i at begrepet, eller tanken om at man skal skaffe seg full oversikt over både investeringene og hva bedriftene får igjen, er jo sentralt for hvordan bedriftene skal jobbe med digital strategi. Og jeg må jo si at vi ellers er helt på samme side.

    Jeg har nå lagt inn lenker til innleggene til Kristian og Geir.

  9. @Kristian Børselien Kildal: Takk for deling, dette var særdeles matnyttig lesing!

  10. Hei

    Slenger meg på diskusjonen, og deler kommentaren til Hans-Petter. Utfordringen er i stor grad å overbevise herrene og damene rundt ledergruppebordene, som tar beslutninger og har resultatansvar. Og det er nettopp derfor det er så viktig å basere diskusjonen rundt digitale strategier, og hvordan bedrifter komersielt kan utnytte digitale virkemidler, på overordnede forretningsmessige målsetninger.

    Men jeg merker også at stadig flere toppledere får øynene opp for digitale muligheter (som en konsekvens av at de opplever stadig større press på både kundeorientering og kostnadseffektivisering).

    Den “nye” digitale hverdagen handler jo egentlig bare om at bedrifter møter nye utfordringer de må takle og muligheter de kan utnytte for å konkurrere bedre.

    En ting jeg savner, er det helhetlige bildet som ikke bare fokuserer på kommunikasjon. Digitale muligheter kan utnyttes i alle ledd i verdikjeden, enten det er produktutvikling og innovasjon, markedsføring, salg, service, CRM, rekruttering, kompetanseutvikling, intern samhandling etc. Og det er jo bedriftens forretningsmessige agenda som bør sette premissene for hva en digital strategi skal romme.

    Noen som har gode eksempler på bedrifter som åpenbart har helhetlig fokus og styring på sin digitale satsning?

  11. @Glenn Myklebust: Hei igjen Glenn – jeg snakker mye om det helhetlige her hva gjelder strategi, sosiale- og digitale medier og er helt enig med deg om at alt bør og må henge sammen utover kommunikasjon, pr & markedsføring – ta en kikk på bloggposten min her om dette temaet, og spesielt skissen jeg har tegnet opp for å visualisere dette: http://hanspetter.info/2011/11/ekspert-eller-ikke-sosiale-medier-bor-forankres-fra-toppen/

    /Hans-Petter

  12. @Glenn: Flott innspill og vi er helt på samme side. Et av poengene mine er nettopp at ikke alt er kommunikasjon. Mye tilfaller også avdre virksomhetsområder og det må få konsekvenser for hvordan man jobber med sosiale medier.

    Når det gjelder eksempler er Opera Software det norske selskapet jeg kommer på i farten som har en communityinnstilling til “alt”. Men jeg tror hvis du spør NetCOm, Norwegian og en del av de andre digitale suksessene vil de nok si at de har en helhetlig tilnærming.

  13. @Jørgen Helland: Takk for den tillitserklæringen. Som flere påpeker her må nok en helhetlig tanke være forankret fra topp og gjennom hele organisasjonen. Dette har vi gjort siden starten først gjennom ett forum, senere gjennom My Opera og nå i nyere tid også på eksterne sider.

    Jeg synes det mest spennende i denne diskusjonen er viktigheten av klare mål for hvorfor være til stede. Uten å ha dette på plass vil det være umulig å komme noen vei. Dette henger igjen sammen med hva Glenn også påpeker med overordnede mål. Digitale Medier er ikke i tillegg til andre aktiviteter eller isteden for. Digitale Medier må ganske enkelt brukes som en integrert del av aktivitetene til selskapet.

    Når det er sagt har jeg alltid syntes det er rart at “topp ledere” skal ha en mening om Facebook profilen til ett selskap. Den overordnede strategien og målene må forankres i ledelsen og avdelingene får selv finne ut hvordan de skal gjennomføre disse målene så effektivt som mulig. Jeg tror utfordringen med digitale medier mer ligger i å få andre deler enn markedsavdelingen til å se mulighetene som ligger der. I den grad synes jeg teleselskapene med sine support løsninger går foran som gode eksempler på ikke markedsførings bruk av digitale medier.

    Først når det finnes konkrete mål kan vi starte å rote rundt i ROI bålet. Og ROI for digitale medier er kanskje ikke bare noe markedsavdelingen bør jobbe med. Kanskje det er like relevant å se seg rundt i bedriftene og spørre hvorfor ikke flere avdelinger i bedriftene drar nytte av mulighetene?

  14. Bra bloggpost Jørgen, eg er enig med deg og glad for at du slår eit slag for å setje dei sosiale mediene i eit perspektiv og kontekst der dei høyrer heime. Heilheitleg er bra. Men, å kalle det for ei bedrift sin digitale strategi er kanskje å favne for vidt? Slik eg ser det, kan (eg understreker kan) ei bedrift sin digitale strategi omfatte alt frå strategiar rundt bedriften sine grunndata, digital interaksjon internt og heilt ut til kommentarar på Facebook. Det er klart viktig at alt dette er integrert, men eg ville kanskje kalla det du snakkar om her som digital komminikasjonsstrategi.

  15. @Tarjei: Jo, litt av poenget mitt er å demonstrere hvordan sosiale medier og digital strategi transenderer fagfelt og avdelingsskiller. På den andre siden er det helt klart ting som er digitale som definitivt ikke hører hjemme under det jeg har tatt med i dette innlegget. God presisering!

Trackbacks og Pings:

  1. God sommer fra Kjøkkenet! | Kjøkkenfesten - 05.07.2012

    [...] innlegg i mars var Vegard Iglebæks FINN.no – Innovasjon i åpent landskap, Jørgen Hellands Digital strategi sluker sosiale medier og Effekt og sosiale medier – paneldebatt 28 [...]

Leave a Reply

*

Text formatting is available via select HTML. <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>