Branded Content – innhold som selger

Av 16.04.2012

3

Bilde under creative common linsens av Martin Pettitt

Bilde under creative common linsens av Martin Pettitt

I takt med utviklingen av brukergenerert innhold og aktivitet i SoMe øker etterspørselen fra annonsørene for å finne nye måter å vinne forbrukernes oppmerksomhet på. Et tydelig tegn på at annonsørene tar innover seg skiftet fra avsenderstyrt kommunikasjon til mer åpning for dialog med forbrukerne er at  Cannes Lions International Festival of Creativity har lagt til Branded og Entertainment Content som 2 nye kategorier i årets nominering av interaktive arbeider.

Hva er Branded Content og Entertainment?

Branded Content er ikke noe nytt. Produktrelatert plassering er og har vært en industri siden radioen startet med kommersielle sendinger på 30`tallet. Selve betydningen av Branded Content/Entertainment er imidlertid litt vag, fordi betydningen er vid og fordi uttrykket betyr forskjellige ting for forskjellige målgrupper. Etter en del research er det tydelig at det ikke finnes en felles god definisjon.

Min definisjon av Branded Content og Entertainment er:

Hvordan et varemerke klarer å skape en relasjon til en definert målgruppe gjennom plassering av produkt, eller innhold i underholdning eller kommersiell sammenheng. Det kan også være verdiøkende innhold i form av guidelines, utfyllende informasjon om et produkt eller en sak.

Det som facinerer meg med Branded Content og Entertainment er mulighetene denne formen for markedsføring gir. Sammensmelting av underholdning og kommersielle budskap rettet mot en målgruppe er noe som fungerer veldig godt om det gjøres riktig. Et eksempel kan være kampanjen Will it Blend fra Blendtec som har løftet salget av hurtigmiksere/blendere for selskapet flere år på rad.

Strengt regulert regelverk

I Norge reguleres skjult reklame eller produktplassering gjennom Kringkastingsloven §3-3, og selv om det sakte åpnes for produktplassering også i Norge, er dette et kontroversielt tema. Men det er ikke bare her i Norge vi har et strengt regelverk rundt dette. De fleste EU-land har tilsvarende lovgivning. I USA derimot har produktplassering vært en storindustri i mange år, og kostprisen for å få med et produkt i en storfilm er høy. Det er derfor ikke så overraskende at mange varemerker ser potensialet i å lage sitt eget innhold som de kan publisere på internett, der regelverket er mye mindre restriktivt.

Coca Cola skifter kurs

Coca Cola’s Vice President Jonathan Mildenhall uttalte til Marketing Week i oktober 2011 at de nå skifter kurs fra ”Creative Exellence” til ”Content Exellence”. I sammenheng med dette lanserte Coca Cola to filmer som viser hvordan strategien ”Content 2020” skal fungere.  Når Coca Cola går så åpent ut med en slik strategi er det nok flere selskaper som kaster seg rundt og kaller inn bedriftens eksperter til strategimøte for å få en forklaring på hva dette faktisk betyr i praksis.

Konsept som vinner frem?

Red Bull er et godt eksempel på et varemerke som har lykkes med etablere egne satsninger som styrker merkevaren gjennom arrangementer og underholdningsprogrammer. Når Coca Cola nå ønsker å knytte forbrukerne tettere til seg gjennom å vise samfunnsansvar og skape innhold som viser en forpliktelse til å skape en bedre verden, er det kanskje flere enn meg som tenker at dette er et langt steg bort fra de tidligere 30 reklamesekundene de har vist seg på TV?

Jeg støtter synet til Coca Cola i ”Content 2020” om at annonsører og varemerker må utvide innholdet sitt og at innholdet må gi mening for flere enn kun en liten del av målgruppene. Utviklingen av nye medier gjør at vi som forbrukere er online snart 24/7 og fort går lei om det ikke er fornyelse i kanalene vi benytter. Når Coca Cola nå forplikter seg til å lage verdens mest fengslende innhold, kan jeg ikke si noe annet enn at jeg gleder meg til å se resultatene av ”Content 2020”.

It still blends

Tidlige virale konsepter som Blendtec`s - Will it Blend, BMW`s – The Hire skapte store fete overskrifter og ble brukt som eksempler på hvordan fremtidens markedsføringskonsepter burde lages. Utfordringer for oss her på berget er at vi er ca 3 millioner forbrukere mellom 15-59 år(SSB 2012)og at slike konsepter er kostnadskrevende å drifte og produsere. For Blendtec har satsningen utelukkende vært en suksess med 188 170 865 viste klipp på YouTube og økende salg i samme periode, men likevel kommer man ikke unna at slike satsninger krever mye av organisasjonen. Det er med andre ord helt nødvendig at konseptet forsvarer løftet til varemerket slik at det bygger merkevaren i positiv retning.

Branded Content og Entertainment i 2012

Med utviklingen og fremveksten av sosiale plattformer og de mulighetene dette skaper for digital kommunikasjon, er det ikke vanskelig å se at annonsører kan styrke merkevaren i positiv retning om de klarer å lage konsepter og innhold som er troverdig og fengslende for målgruppen. Branded Content-produksjoner kan være både økonomisk og ressursmessig krevende, samtidig kan slike satsninger bygge merkevaren hos forbrukerne på en nærmere og mer engasjert måte enn tidligere. Jeg synes Lilleborg`s Plusstid er et fint eksempel på hvordan man kan involvere brukerne med nyttig informasjon i det daglige og Net-A-Porter sin Ipad app som kombinerer magasin og shoppingløsning er et annet eksempel som viser hvordan man kan engasjere målgruppen på en ny og spennende måte.

Hva tror du om mulighetene for Branded Content for norske annonsører?  Har du gode eksempler på spennende satsninger som du vil dele med oss her på Kjøkkenfesten?

Tore Tomasgaard

Innlegg

3 Kommentarer

  1. Hei! Spennende innlegg!
    Er ikke Will it Blend mer en viral type markedsføring enn produktplassering? I utgangspunktet er vel dette også billig sammenliknet med å få James Bond til å kjøre BMW? Red Bull er svært spesifikke på hvor de gjør hva, og i så måte er Air Race kun image-bygging på samme måte som sponsing i Formel 1, snowboard og stort sett alle ekstremsporter. Men de betalte nok litt for å være med Jim Carrey i Yes Man..Sannynligvis mer enn for Buff’en til Nordthug.

    Grensen mellom produktplassering og viral er også ganske hårfin, jeg fikk jo med meg stunthoppet til Mads Østberg, og selv om jeg følger mye med på han måtte jeg tenke lenge etter for å huske at dette handler om DC og søsterselskapet Monster Energy.

    Er som du skjønner noe interessert i motorsport, hvor alle former for markedsføring er langt fremme. Der finner du de fleste metodene. Følg med på neste seiersseremoni, så ser du hva jeg mener. Plutselig har gutta rene kjøredresser (jakker), armbåndsur (var nok ikke med på kjøreturen), tre-fire forskjellige capser, for ikke å glemme leverandør av Champagne. Og alt dette har klart overgang til det digitale svært godt, og finner stadig nye veier å nå frem på uten å være rene avbrytelser.

  2. Hei Birger,
    Du har helt rett, Will it Blend ble spredt viralt i begynnelsen, dette var selve ideen til konseptet. Når det gjelder innholdet i satsningen vil nok de fleste definere dette som Branded Entertainment.

    Som jeg nevner i innlegget er definisjonene rundt Branded Content/Entertainment litt vage, men så lenge denne satsningen bruker egne produkter for å vise fortreffeligheten og kvaliteten produktene har i et humoristisk perspektiv i egne kanaler vil nok de fleste si at det er Branded Entertainment med viral spredning. Satsningen til Will it Blend er nok en hel del rimeligere enn å få James Bond til å kjøre BMW, nå skal jo James Bond bytte ut Martinien med Heineken i tillegg!

    Du nevner Red Bull og de har lykkes med det som svært få har klart – å ta eierskap til extremsport kategorien. Om man besøker sidene til Red Bull og ser på det store antallet utøvere de har klart å knytte til seg så ser man litt av omfanget til satsningen deres. De senere årene har Red Bull også knyttet til seg utøvere fra flere breddeidretter som ikke er typiske “extremsport” utøvere. Faren på sikt kan være at de blir for ”brede” i satsningene sine og at merkevaren oppfattes som uklar hos ”kjernemålgruppen”. Om ikke merkevaren oppleves som troverdig hos kjernemålgruppen, så kan det være vanskelig å oppnå ”kult status” som Red Bull har klart i noen miljøer.

    Mads Østberg er helt rå og det er fantastisk at han gjør det så bra internasjonalt. Ken Block er jo godt kjent fra DC og Monster World Rally Team, kanskje vi får se de sammen i fremtiden?

    Enig med deg i at motorsporten er langt fremme og har utnyttet mange spennende muligheter rundt sponsing og produktplasseringer. Bilspill og arrangementer er bare en av mange arenaer hvor det markedsføres hardt. Et godt amerikansk uttrykk er ”Be The Brand” – tenker da ikke minst på hva utøvere som Loeb betyr og har betydd for produktene de representerer.

Trackbacks og Pings:

  1. God sommer fra Kjøkkenet! | Kjøkkenfesten - 05.07.2012

    [...] på kjøkkenet. Bare Tore Tomasgaard og Tone Nordbø fikk fart på tastaturet og skrev henholdsvis Branded Content – innhold som selger og Augmented Reality i Norge – bare [...]

Leave a Reply

*

Text formatting is available via select HTML. <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>