Vi som er vant til å benytte data som beslutningsstøtte kikker rart på designere, utviklere, markedsførere, beslutningstagere osv. etter at de har vært i aksjon, og lurer på hvorfor disse menneskene kjører avgårde på ”følelsen av noe” i stedet for å kikke på tilgjengelig informasjon for å ta bedre funderte beslutninger. Man skulle jo tro at det er interessant å være bedre i stand til å ta avgjørelser som vil øke inntekter, redusere kostnader eller forbedre kundetilfredshet? Men – det gjøres ofte ikke.

Grunn til å klø seg i hodet, ikke sant?

Jeg synes i hvert fall at det ikke er så smart. Men – samtidig er det en litt for ensidig måte å se det på.

Webanalyse skaper ingenting

Alle disse menneskene skaper noe. Det kan være nettstedsarkitektur, budskap, design, markedsføring eller kommunikasjon. Dette er det de tilbyr, og det er synlig. Analyse kan hjelpe de som skaper noe med å gjøre det på en bedre måte. Men – uansett hvor mye data vi har, dataene i seg selv skaper ingenting. Heller ikke innsikt basert på data skaper noe.

Data er hjelpemidler, og virkningsfulle også, men det er viktig å huske på at selv ikke all verdens hjelpemidler vil føre til noe om de ikke blir tatt i bruk.

Med andre ord, selv om alle webanalytikere skulle forsvinne fra jordens overflate i morgen ville verden gå videre. Magefølelsen har fungert i alle år. Enkelte har den egenskapen at det de ”har følelsen for” blir til gull. Analyse kunne hjulpet de til å skape diamanter, men mesteparten av verden er fornøyd med gull.

Analyse har enorm verdi, men kun om det er integrert. Selv om det er lett å riste på hodet av de som skyter beslutninger fra hofta, er det viktig å være klar over at svært ofte bærer ikke webanalytikere en pistol en gang. De er ikke der hvor beslutninger tas.

Riv barrikadene

Webanalytikere skaper kanskje ikke design og kommunikasjon like bra som spesialistene, men webanalysens form for skapelse er basert på input fra mange forskjellige perspektiver. Innsikten sammenfatter alle disiplinene, men for at det skal være verdt noe må vi alle komme sammen og samarbeide. Aldri før har mulighetene til å kommunisere, samarbeide og skape innovasjon vært så stor som nå i den digitale tidsalderen. Aldri før har muligheten til å virkelig ta forretningsbeslutninger av betydning vært bedre.

For å få dette til må kunstige skiller mellom avdelinger og spesialister rives. Webanalytikere tror verden sirkulerer rundt de, markedsavdelingen tror verden sirkulerer rundt de, PR tror verden sirkulerer rundt de.

I virkeligheten sirkulerer forretningsuniverset rundt sluttbrukeren og kunden.

La oss komme sammen og fokusere der. OK?

I webanalyseverktøyet eller kampanjemålingsverktøyet kan vi klikke oss inn i rapportene og konkludere med at det var få som kjøpte produkter basert på vår bannerannonsering, mens besøk fra Google i større grad kjøpte produkter. Eller var det slik? Eller påvirket bannerannonseringen folk til å søke på Google, noe som vil si at bannerannonseringen faktisk fungerer bedre enn det ser ut til fordi at den påvirket til søk?

Salgsattribusjon

Salgsattribusjon, konverteringssattribusjon eller multitouch-analyse som det også kalles – dette er analyse som har til hensikt å måle og avdekke berøringspunktene den besøkende har før konvertering slik at man kan optimalisere markedsføringsmiksen bedre.

Det finnes mange modeller for salgsattribusjon. Under er et utvalg:

• Det siste klikket får æren.
• Det første klikket får æren.
• Jevn kreditering – alle får samme æren.
• Splitt kreditering – siste klikket får 50 % av æren, 50 % fordeles jevnt på de andre berøringspunktene.
• Tilpasset kreditering – man må selv finne ut hvordan krediteringen skal fordeles.

Salgsattribusjon – mange veier til mål. Hvem skal ha æren for konverteringen?

Hva slags salgsattribusjonsmodell man velger vil ha stor betydning for fremtidig budsjettfordeling og valg av markedsføringsaktiviteter og kanaler. Feil valg av modell vil føre til redusert salg og høyere annonseutgifter, mens en riktigere modell vil øke salg og inntekter fordi den innebærer ”smartere” markedsføring.

Kampen om konverteringene

I tillegg til at man må vurdere og regne på hvilke(n) modell(er) som er riktig, må man også evaluere hvor lang tidshorisont krediteringen skal gis. Og som om ikke det er nok, man må også evaluere hvordan annonsevisninger og andre kanaler skal regnes inn.

Dette er vanskelige spørsmål å besvare, og forskjellige personer vil gi forskjellig svar. Markedsavdelingen, salgsavdelingen, kundeservice, reklamebyråer, PR-byråer, mediebyråer og medier vil antageligvis svare forskjellig – alle vil ha konverteringskaken, i hvert fall litt av den.

Kypros – Norge

Da John Arne Riise scoret mot Kypros i EM-kvalifiseringen var det han, samt Huseklepp som gav han pasningen, som blir kreditert for målet. Men fotball, som moderne markedsføring, dreier seg i stor grad om samhandling mellom ulike tiltak. Og pasningen og scoringen er et resultat av både årelang trening og taktiske disponeringer. Er det da egentlig riktig at Riise og Huseklepp skal få æren ene og alene?

Salgsattribusjon er litt som en fotballkamp. På tribunen heier publikum. Budskapet blir ropt ut fra entusiastiske struper. I blant er budskapet sterkt og med stor gjennomslagskraft. I andre sammenhenger drukner det i motstandernes heiarop, lyden av sure vuvuzelaer og snakk med sidemannen. Litt som TV-reklame tenker jeg.

Hver berøring av ballen kan sammenlignes med et klikk, og hver beskjed som ropes fra trenere og medspillere ligner kanskje litt på en annonsevisning. I blant har det som ropes fra benken betydning, andre ganger ikke. Ikke alle spark på ballen leder heller til scoring.

Da John Arne Riise scoret første målet mot Kypros etter et fremspill av Huseklepp har vi blitt fortalt at scoringen egentlig startet med at Morten Gamst Pedersen ropte

Løp, løp for helvete!

Etterpå krediteres alle 3 for sin deltagelse i scoringen i media, men det er fremdeles bare 1 målscorer. Scoringen kom etter kun 86 sekunder så tidshorisonten for hvem som skal ha kreditering for dette er vel grei? Eller må vi gå lengre tilbake i tid? Til treningene før kampen, Drillo sin formaning i garderoben og kanskje helt tilbake til leken med ball på løkka som la det første grunnlaget? Og hvor mye skal de enkelte krediteres for scoringen?

En annen ting å merke seg med scoringen er at det var en forsvarsspiller og ikke en angriper som puttet ballen i mål. Pasningen gikk ikke fra forsvarsspiller til midtbane også til spissen, den gikk til slutt til forsvarsspilleren som scoret. Dette er også et element som vi finner igjen ved salgsattribusjon – vi følger ikke en fastsatt vei til konvertering.

Hvordan dele opp attribusjonskaken?

Salgsattribusjon vil innebære spørsmål knyttet til verktøy og tekniske løsninger for måling, men start ikke med å velge verktøy. Gjør først analyser av markedsføringsmiks og kjøpsatferd som ikke er farget av kick-back, rabatter, verktøy og andres forretningsmodell. Dine kunders kjøpsatferd er unik for deg, likedan din markedsføringsmiks.

Under er noen momenter du kan analysere (listen er ikke uttømmende):

• Hvor mange klikk har dine besøkende mellom første klikk (det som rekrutterte brukeren initielt), og siste klikk (det salgsutløsende klikket)?
• Hvor mange besøk før kjøp? Dager før kjøp? Er dette likt for all annonsering?
• Gikk direktetrafikk og merkevaresøk opp i kampanjeperioden, og i så fall hvorfor?

Så fremt du måler riktig vil punktene over gi deg innsikt i om du har et attribusjonsproblem, og om du bør dele opp kaken. Punktene krever heller ingen dyre investeringer i verktøy. Analyser hva de forskjellige modellene vil si for deg, og kakefordelingen vil bli klarere og spørsmålet om verktøy kan besvares bedre.

«Same procedure as last year» gjelder også på nett

At mange merkevarer velger julekalenderen som sin markedsføringsform før jul er ikke overraskende selv om det kan medføre høye markedsføringskostnader. ”Same procedure as last year” gjelder også forbrukerne som strømmer til for å åpne virtuelle luker i jakten på overraskelser og premier.

Men til tross for at merkevarene har fått med seg etterspørselen etter digitale julekalendere, er det likevel en ting som kommer som julekvelden på kjerringa. Mange av merkevarene har ikke oppdaget at det finnes noen julenisser der ute som rundhåndet deler ut gratis trafikk. Til vanlig kjenner vi disse gavmilde nissene best under navnene Google, Kvasir, Bing eller Yahoo.

Google Trends: Søkevolum for julekalender. Søkefrasene adventskalender og julegaver er tatt med for sammenligningens skyld.

Jula varer lengre enn til påske

En populær julekalender kan føre til bedre organiske rangeringer på andre søkefraser hele året om gjort riktig. Ved å ha to tanker i hodet samtidig ved gjennomføring av julekalenderkampanjen vil ikke jula bare vare helt til påske, den vil vare hele året. I stedet for å kaste den digitale julekalenderen i søpla, pakk den bort slik som du ville gjort med et kunstig juletre. Ikke i veien (for innholdet) til daglig, men klar til bruk og finnbar for de som søker. Når neste jul kommer er det bare å pakke frem juletreet igjen (les nettadressen til forrige års julekalender), og pynte den med den gode julekalenderideen.

«Hemmeligheten» for å få en julekalender til å gi verdi gjennom hele året er å ta vare på lenkene som kalenderen genererer, det vil si la julekalenderen leve gjennom hele året på samme nettadresse. Apotek1 sin julekalender er et eksempel på dette. Den befinner seg på samme adressen, apotek1.no/julekalender. Når jula er over pakker Apotek1 bort julekalenderen sin, og erstatter den med informasjon om årets vinnerne. Nå som jula nærmer seg igjen har de blåst liv i kalendersiden igjen, og de som er utålmodig kan registrere sin interesse for å delta.

Ei kampanjeside kan ikkje vara evig veit du

I forrige måned Twittret jeg følgende tekst:

Blir bare trist når jeg ser kampanjesider av reklamebyråer og kikker på hva de måler. Null og niks, null lærdom + null SEO verdi.

Noen videre-Twittret meldingen, men jeg fikk også noe respons andre veien om at kampanjesider umulig kunne ha noe SEO verdi. Nei, ikke alle kampanjer vil ha verdi i forhold til SEO, det vil si søkemotoroptimalisering, og ikke alle kampanjer vil ha noen verdi etter kampanjeperioden. Men, det er ikke bare digitale julekalendere som kan dra nytte av å tenke litt lengre enn selve kampanjen.

Selv om søkemotorene har eksistert lengre enn Facebook og Twitter, og gang på gang bevist hvor effektive og nyttige de er, lurer jeg i blant på hva det er som gjør at så mange glemmer å inkludere søkemotorene i den digitale markedsføringsmiksen sin. Sosiale medier har byråene oppdaget, det viser alle «del på Facebook/Twitter knappene» som florerer på kampanjesider og nettsteder. Viktigheten av søk og at kampanjesidene kan gi merverdi har de derimot ikke oppdaget enda.

Hvorfor er det slik?

Ha en riktig god og optimalisert førjul.

- få mer ut av medieinvesteringene dine!

Toppidrettsutøverne bruker siste resultat som grunnlag for å øke prestasjonene til neste dyst. Du kan bruke samme metode for å maksimere medieinvesteringene dine.  Ved å jobbe målrettet og effektivt mot definerte mål kan du oppnå gode resultater på relativt kort tid.

Etter et labert resultat i fjor er det hyggelig å lese at medieomsetningen er på vei opp igjen. Av annonsestatistikken til INMA for norske nettsteder, ser vi at medieomsetningen for mai, juni og juli er opp henholdsvis 20, 14 og 16 % fra samme periode i fjor.  En sterk økning, til tross for at prisene hos mange av aktørene i markedet er lavere enn tidligere.

Nå kan du få mer for mindre

For annonsører betyr det at de kan oppnå bedre eller like gode resultater med lavere medieinvesteringer enn tidligere, om strategi og kampanjeplanlegging er lagt smart opp.

Men hva er smart? Å jobbe med en strukturert tilnærming til definerte mål og målgrupper er smart. Hva gjør målgruppen din på nettet i dag? Hvor er de? Har du god nok kjennskap til de ulike digitale motorveiene og stiene hvor målgruppene dine ferdes? Vet du hvilke nettsted, blogger eller forum målgruppen din deler informasjon, tanker eller innsikt om dine produkter/tjenester på i dag?  Dette bør være obligatorisk informasjon for alle annonsører som grunnlag for utforming og valg av mediestrategi.

Mulighetenes marked

Kjøp av dekning, segmentspesifikke plasseringer, behavioral targeting, web-tv, mobil markedsføring, apps, søk, nettverksmarkedsføring eller utvalgte medier kan alle hjelpe deg effektivt i å nå dine mål.

Antallet aktører som kan tilby ulike former for markedsføring på nett er voksende.  Sosiale medier gir i tillegg annonsørene en unik mulighet til å kommunisere direkte med sine målgrupper. Vær nøye med kombinasjonen av de ulike mediene du velger og sørg for å vekte strategien din slik at den gir en dynamisk flyt og tid til å foreta gode optimaliseringer og justeringer underveis.

Valg av riktig strategi er viktigere enn noen gang

Valg av riktig mediestrategi alene er ikke nok for å oppnå gode resultater. Nettsiden din er like viktig som budskapet du sender fra deg. Ofte er det her det syndes mest!

Noen tips for å omsette strategi til praksis er:

• Sørg for at landingssidene dine er korrekte og presentable når ivrige besøkende utforsker nettsiden din etter å ha blitt eksponert for ditt budskap.
• Sørg for å ha løpende evalueringer av call to action og bruk kundene så aktivt som mulig i disse prosessene. God konverteringsrate kan øke bestillingene dine betydelig!
• Retningslinjer for bruk av sosiale medier er viktig, ansatte er ofte de fremste representantene for verdiene av ditt merkevarenavn.
• Sett opp og implementer faste rutiner for håndtering av informasjon som kan påvirke ditt omdømme i negativ retning.
• Sørg for at nettstedet ditt er optimalisert på best mulig måte.  Systematiser innholdet, kategoriene og rydd urléne slik at nettstedet kan tappe all relevant trafikk fra søkemotorene på en effektiv måte.
• Sist, men ikke minst: Husk at kundene dine vil fortelle vennene sine om du har dårlig kundeservice. WOM er ofte sterkere enn du tror!

Citius, Altius og Fortius?

Tenk som en toppidrettsutøver når du jobber med de ulike delene av strategien din. Du trenger nødvendigvis ikke være raskest, hoppe høyest og trene hardest for å nå målene dine, men du må jobbe smart! Vær best på det du gjør og gjør det riktig når du gjør det.

Hva er status i dag og hva må du bli bedre på for å kunne hente ut en verdiøkning av valgene du tar? Det spiller nødvendigvis ikke noen rolle om det er søkeord, innhold, annonser eller hvilken plattform du jobber med. Det siste kundene dine har opplevd eller blitt eksponert for er det etterlatte inntrykket de husker til neste gang de besøker deg eller blir eksponert for ditt budskap på nytt. Skaff deg innsikt og kunnskap om målgruppens opplevelse av din kommunikasjon gjennom aktiv involvering og systematisk måling av resultatene med både før-og etter-testing av kampanjesider og kommunikasjon.

Vær realistisk

Er utfordringene for store til å kunne løses under ett, sett deg realistiske delmål og jobb konsekvent for å nå de. Bruk kundene og brukerne av nettstedet ditt for alt det er verdt. Direkte dialog med kunder og brukerundersøkelser på egne sider gir innsikt som kan løfte kundedialogen og øke byttekostnadene på sikt. Kundene som bryr seg om produktene eller selskapet ditt er ofte positive til å bli spurt om hva de mener når de kan påvirke en fremtidig kundedialog i positiv retning.

- Ikke minst, det er viktig å markere de seirene man har nådd! Uten engasjement og involvering faller ofte motivasjonen for å vinne neste løp.

Nå som internett er blitt mer enn statiske nettsider med glattpolerte budskap og produktbeskrivelser, vil virksomheter som setter i gang tiltak for å  forberede seg på en mer «sosial», digital og kundestyrt hverdag fort få konkurransefortrinn.

Ett sted å skaffe seg erfaringer, er på LinkedIn.

LinkedIn - uoppdaget perle fritt for privat småprat

LinkedIn er så mye mer enn en CV-database og gullgruve for hodejegere. LinkedIn er et sted hvor kjøpere og selgere treffes for å dele kunnskap. LinkedIn er befriende proft – helt fritt for privat, trivielt småprat. Likevel er det personlig – mer personlig enn selskapers tilstedeværelse på Twitter. Ingen gjemmer seg bak logoer på LinkedIn.

541 000 nettverksgrupper

I Norge ligger vi langt etter f.eks. USA i å utnytte mulighetene i dette nettverket. De færreste deltar aktivt i en eller flere av de 541 000 nettverksgruppene som finnes. De som har sett mulighetene derimot, deltar aktivt i grupper for å identifisere og komme i dialog med nye prospekt gjennom aktiv deltakelse.

I følge Nortrade driver mer enn 4 000 norske bedrifter med eksport og import. For mange av disse er LinkedIn en skjult skatt for nettverksbygging og leadgenering. Jobber du i oljeindustrien har du 133 ulike nettverksgrupper å boltre deg i. Gjør du forretninger i eller med Kina, kan du skaffe deg verdifulle kontakter i China Trade Group. Leverer dere teknologi, løsninger eller kompetanse som bedrer mijøet, finnes 33 grupper med potensielle kunder, partnere og konkurrenter på det internasjonale markedet.

Forretningsmuligheter på det norske markedet

Forretningsmulighetene på det norske markedet er foreløbig begrenset, men på Norske nettbutikker er et eksempel på en mulig »lost opportunity» for leverandører av nettbutikkløsninger til SMB-markedet. Hadde jeg jobbet med nettløsninger som dette, ville jeg ha fulgt denne tråden med stor interesse  - og helt sikkert også deltatt selv.

Å overvåke ulike sosiale nettverk er like viktig for bedriftsmarkedet som for andre. Selgere, markedsførere og produkteksperter bør derfor komme seg på blant annet LinkedIn for å bygge nettverk, verdiøke eller starte samtaler knyttet til bransjen, selskapet eller produkter. Men det er samme regler her som i andre sosiale nettverk.

Kunnskapsdeling og interesse for andre blir bedre mottatt enn tradisjonelle salg og markedsføringsbudskap.

6 tips for å komme i gang

Brukergrensesnittet på LinkedIn er ikke av beste sort, og det kunne ha gjort seg med en egen LinkedIn-guide. Det har jeg ingen intensjon om å lage her.

1. Personlig  merkevarebygging. Fyll ut CVen din skikkelig. Dess mer komplett den er, dess høyrer ranker den i søkemotorer. Du kan legge inn feeds fra twitter, presentasjoner fra Slideshare, bloggen som en del av profilen. Bli «venn»  med kollegaer, kunder, leverandører og partnere.

2. Søk etter relevante grupper. Bruk gruppesøket og se hva du finner av relevante grupper i din bransje / fagfelt, og bli medlem. Bruk litt tid på å se igjennom eldre diskusjonstråder for å se om du får noe igjen for å være medlem.

3. Les oppdateringene du får på e-post. Du trenger ikke å gå innom gruppene jevnlig. Du kan abonnere på oppdateringer en gang om dagen eller en gang per uke.

4. Legg ut eventer eller seminarer Brukergrensesnittet er utrolig dårlig under events, men her er hovedsiden til Events. Eventene har en fantastisk mulighet for spredning om du benytter deg av de mulighetene som finnes.

5. Åpne spørsmål. LinkedIn har en annen funksjonalitet som er godt gjemt. Den heter Answers. Her stiller man åpne spørsmål, og søke i svar.

6. Still et spørsmål eller kommenter på et innlegg i gruppen – bare for å ha «broken the ice». Sannsynligheten for at du får respons er stor!

Argumentene er at de ønsker å drive aktiviteter og merkevarebygging der hvor folk er, fremfor å tvinge folk inn på egne plattformer.

På den ene siden høres dette svært fornuftig ut.

Hvorfor skal man bruke masse ressurser på en fancy kampanjesite med begrenset varighet, og like mye på å få folk inn på den?  I dag kan man faktisk lage egne mininettsteder på Facebook-tabs, koble opp betalingsløsninger (se Leger Uten grensers julekampanje), embedde filmer, bilder, konkurranseelementer og ymse apps. Det er bare kreativiteten som setter stopper for hva som er mulig.

På den annen side … kan for sterke og påtrengende kommersielle krefter i de sosiale nettverkene føre til at folk skygger banen?

Plan Norge har fått mye ros, omtale og penger i kjølevannet av sin kampanje for jenters rettigheter «gi ditt ansikt» hvor Nettby var en av de viktigste trafikkdriverne kanal i kampanjen sammen med VG-nett.

I forbindelse med research til en annen organisasjon jeg arbeider med, ramlet jeg over svært negative kommentarer om Plan Norges på Nettby. Flere nettbyinnbyggere har dannet grupper (den største med over 1 900 medlemmer) som irriterer seg over og diskuterer organisasjonens hyppige utsendelser av det de kaller «spam».

Hva skjer når alle merkevarer og organisasjoner driver massekommunikasjon via de sosiale mediene? Skygger folk banen og finner nye steder, blokker merkevarer og venner som henger seg på alle mulige kommersielle stunts? Eller er det liv laga for merkevarene om de klarer å dyrke frem de meningsfulle markedsføringskonseptene ?

ps. Plan Norge gjør generelt svært mye bra i sosiale medier (spesielt jobbing med bloggere og nye meningsbærere som f.eks «blogg deg til Asia») selv om de ikke står frem med egne ansatte i særlig grad (eller kanskje jeg har oversett noe?)

Et kampanjenettsted – ikke sosialt nettverk

Siden de aller fleste av de som lever av å gi råd til kunder rundt sosiale medier er langt utenfor målgruppen, har svært få sett hvordan løsningen egentlig ser ut. De får rett og slett ikke logget seg på. Men, det later til at de fleste tror at dette er en ren kopi av Facebook, der de kan knytte nettverk, legge ut bilder etc. Dette er jo feil. Futurebook er ikke noe mer enn en kampanjesite med pålogging og sett av funksjoner og designgrep rappet fra Facebook. Det er ikke et sosialt nettverk.

Mange har reagert på at Forsvaret har opprettet profiler til ungdommen uten deres samtykke. De har også benyttet seg av offentlig informasjon som navn, alder og bosted. De bryter nok ikke personvernloven, men jeg synes det er å gå et litt over streken. Bildene de har lagt ut, og som de forteller at profilene er tagget opp til, er fiktive og det ser brukerne umiddelbart. Det er likevel unødvendig å mikse reell og fiktiv informasjon på denne måten. Det gjør det unødvendig forvirrende og kan støte noen.

Markedskampanje – ikke dialog og interaksjon

Hvis man sammenlikner Forsvarets reelle alternativer til en kampanje som skal vekke interesse for Forsvaret og dets muligheter, mener jeg at dette er ganske smart. Banner på VG Nett eller Facebook med påfølgende kampanjesite vil aldri kunne vekke den samme oppmerksomheten og interessen hos målgruppen. Jeg tror at de fleste logger seg på når de får brevet fra Forsvaret og bruker mye tid når de først er der inne. Forsvaret oppnår altså at de eksponerer seg mye for målgruppen.

Jeg anbefaler dere å sjekke ut kritikken på Twitter.