Jørgen Helland

Forslag til B2B-blogg-matrise

Digitale tjenester 12 kommentarer

Bloggmatrisen med idealtyperFor en uke siden skrev jeg om hvordan bedrifter kan bygge engasjement rundt bloggen sin. Men før bedriftene kommer så langt, må vi velge hva slags blogg det er hensiktsmessig å ha. Kollega Henriette Hedløv og jeg satte oss så ned for å lage noe som kunne gi bedrifter et bedre vurderingsgrunnlag for bloggstrategien. Om vi har lykkes, gjenstår å se…

Klarhet og innsikt i bloggstrategien

Målsettingen med øvelsen er ikke å kategorisere alle typer blogger. Det er tenkt som noe man kan bruke for å illustrere og gi innsikt i ulike bloggstrategier bedrifter kan velge. Dessuten er omtrent alle blogger sammensatt med elementer fra mange ulike kategorier.

To akser – form og innhold

Som sosiolog synes jeg alltid at det er spennende å putte ting i bås. Og selv om mange ikke liker den båsen de havner i, eller misliker bås-settinga på et ideologisk grunnlag, gir det en del nyttig innsikt å forsøke å definere én ting fra en annen. For å skille ting fra hverandre, må man ha et utgangspunkt å diskutere ut fra og derfor satte vi opp to akser for blogger:

B2B-blogg-matrisen

  • Form og stil: Den horisontale aksen handler om hvor personlig man er i uttrykket på bloggen. En blogg langt ut på den personlige siden, vil utelukkende bruke direkte, personlig form i språket, mens en blogg på den upersonlige siden vil bruke en passiv uttrykksform. Ut på høyresiden finner man et formelt og stivt språk, mens på venstresiden er man mer løssluppen.
  • Innhold og tema: Den vertikale aksen omhandler innholdet, eller temaene i bloggen. Blogger som befinner seg langt nede på denne aksen snakker mye om interne anliggende. Fokus er gjerne å snakke om egne produkter, sin egen organisasjon og egne fortreffeligheter. Mens de bloggene som har utoverfokus, og altså er høyt oppe på aksen, snakker mer om lesernes problemer og utfordringer.

Fire idealtyper

Basert på modellens fire kvadranter kan vi definere noen idealtyper. Dette er tankemodeller som brukes som eksempler for å belyse ulike aspekter. Alle har fordeler og ulemper, men noen er nok mer i tråd med de uskrevne reglene for blogging og sosiale medier enn andre.

Bloggmatrisen med idealtyper

1. Intrabloggen – Venstre bunn

Denne idealtypen har et internt fokus, enten det dreier seg om én person eller en organisasjon. Den er gjerne personlige i språkbruken og ofte vil man finne slike blogger på organisasjoners intranett. Graden av personlig språkbruk varierer naturligvis i forhold til organisasjonsskulturren og hvordan de ansatte ellers kommuniserer.

  • Kjennetegn: skriver om seg selv, lite lenker
  • Kan brukes til: bygge engasjement internt i bedrifter, kompetanseformidling, selvdigging
  • Ulemper: vanskelig å engasjere utenforstående i samtaler
  • Målbare suksesskriterier: «Tommel opp» -kommentarer, internt engasjement, trafikk, intern kulturbygging

2. Konsernbloggen – Høyre bunn

Blogger som har et innoverfokus, men som skrives i en upersonlig, gjerne formell form, kan man kalle konsernblogger. En relevant sammenlikning vil være store selskapers nettsider. De snakker om egne produkter og tjenester uten videre ønske om å invitere til dialog eller annet engasjement.

  • Kjennetegn: pressemeldingspråk, lite lenker, oppdateres relativt sjelden, lite kommentarer
  • Kan brukes til: demonstrere egen fortreffelighet, formidle pressemeldinger
  • Ulemper: lett å skape avstand til leseren, vanskelig å skape internt og eksternt engasjement
  • Målbare suksesskriterier: Trafikk, spredning av budskap i tradisjonelle medier, antall RSS-abonnenter

3. Formidlingsbloggen – Høyre topp

Formidlingsbloggen er gjerne skrevet ut fra et ønske om å tilføre (eksterne) lesere nytte og innsikt. Stilen er ikke spesielt personlig siden bloggeren selv ikke er hovedpersonen i fortellingen. Mange klassiske fagblogger ligger her siden de heller vil se seg som en del av et nettverk, enn en selvstendig enhet som de i den øvre halvdelen vil gjøre.

  • Kjennetegn: mye lenker, mange innlegg som handler om lesernes forbedre resultater, mange «takk for tipset»-kommentarer
  • Kan brukes til: være en ressurs for leserne, vise at man er oppdatert, være en premissgiver i nettverket
  • Ulemper: kan bli litt statisk uten genuint engasjement, at avsender ikke når ut med sitt budskap men bare formidler andres
  • Målbare suksesskriterier: Kommentarer, både av folk som takker for innholdet og som bidrar med å verdiøke innleggene, antall retweets, inngående lenker, trafikk, RSS-abonnement

4. Debattbloggen – venstre topp

Debattbloggen er kanskje den bloggformen som engasjerer leserne mest. Den  har både innhold som er ment å engasjere leseren og den er skrevet på en måte som gjør det tydelig hvilken person som har skrevet innleggene og hvilke meninger denne personen har om temaet.

Debattblogger kan ofte minne om diskusjonsfora eller samtalegrupper.

  • Kjennetegn: litt sleivete, lenker til andre steder for debatt, dagsaktuell, kommentarer med mening om tema
  • Kan brukes til: skape faglig engasjement rundt temaer bloggen selv velger, utøve faglig lederskap gjennom å være avsender på «de viktige diskusjonene»
  • Ulemper: vanskelig å finne balansen mellom det rent personlige og bedriftens rolle, fare for å gli for langt bort fra bedriftens verdier
  • Målbare suksesskriterier: Kommentarer med meninger, antall retweets, spredning av temaer til andre debattfora, trafikk, RSS-abonnement, spredning i kommentatorer (altså ikke bare de samme som kommenterer hele tiden.

Så hvem befinner seg hvor i matrisen?

For å gjøre en skikkelig vurdering av blogger bør man nesten ha fulgt dem over tid siden blogger aldri er ferdigvare og innleggene kan variere mye i både innhold og form. Jeg har raskt vurdert noen av bloggene jeg er innom fra tid til annen. Dette er min subjektive vurdering for å illustrere poengene og det er også viktig å huske at blogger leses i kontekst.

B2B-blogger i matrisen

En blogg jeg leser ofte er Suongirs blogg og det er først og fremst fordi hun omtaler mange temaer som interesserer meg. Jeg vil si at hennes blogg er først og fremst en formidlingsblogg og jeg er  veldig takknemlig for det.

En annen blogg jeg leser mye er IAllEnkelhet. Jeg har veldig mye nytte av å lese deres innsiktsfulle innlegg, men jeg synes at den beveger seg litt ned midten i forhold til Suongirs blogg. Det er et litt mer fokus på det som ligger Netlifes tjenesteområder nærmest (naturlig nok). IAllEnkelhet er kanskje ikke lenger den villeste oppvigleren i bloggverdenen, men noen av innleggene er skikkelige debattstartere.

Kjøkkenfesten befinner seg, som både Suongir og IallEnkelhet på øvre halvdel. Vi snakker lite om oss eller våre egne tjenester og vi forsøker å skrive innlegg som er relevante og de fleste av oss som skriver her henter mye inspirasjon fra andre blogger, fra kunder og andre i våre nettverk.

Både IallEnkelhet og Kjøkkenfesten spenner altså fra debattbloggen til formidlingsbloggen, et spenn de fleste fagbloggene i vår bransje befinner seg innenfor.

Thomas Moens blogg er definitivt mer personlig i stilen enn de tre foregående. Han har helt klart et nytte- og debattfokus og jeg mener han passer inn godt ut på venstresida og litt på nedre halvdel. Grunnen til at han ikke havner så lang oppe på innholdsaksen er at han også skriver en del om hans egne opplevelser og hans eget virke.

Tele2s sjef Haakon Dyrnes holder en blogg som han bruker til å snakke mye om Tele2s produkter. Selv om jeg ikke leser denne bloggen så mye, mener jeg at den er et eksempel på en konsernblogg.

Veidekkesjefens blogg Terjes Tanker bruker bloggen til å snakke om hva som skjer i organisasjonen og bransjen. Dette er en typisk internblogg, og de fleste leserne er sannsynligvis ansatte i Veidekke. Grad av personlig tone avhenger av hvem som faktisk skriver blogginnlegget og hva det handler om. Tendensen er at det blir mer og mer personlig.

Jeg har også puttet inn rosabloggerne for illustrasjonens skyld:-)

Gjør dette det lettere å vurdere hvilke ulike veier bedrifter skal gå når de skal begynne å blogge?

  • Magnus Finset Sørdal

    Dette likte jeg veldig godt. Har stor sans for teoretiske konsepter, og dette synes jeg funker bra fordi det hjelper deg å tenke og sette ting litt i perspektiv; hva er man? Hvor er man på «kartet»? I hvilken retning kan man utvikle seg? Godt at dere ikke prøver å si at det ene er så mye bedre enn det andre, men presenterer ulike kjennetegn og ulemper med hver form.

  • Hei Magnus
    Flott at du likte innlegget og at noen av de viktigste poengene har nådd gjennom. Det er ment som noe å vurdere ut fra, uavhengig av våre personlige preferanser. Det er vanskelig å ikke la det skinne gjennom at jeg, rent personlig, synes blogger som bygger på dialog og nytte er mer givende.

    Vi slet for øvrig med å komme på noen blogger som passet godt i topp venstre hjørne, altså noen som er ekstremt personlige, men likevel utelukkende fokusert på lesernes behov.

  • Magnus Finset Sørdal

    En ting jeg kom til å lure på…det står B2B-blogg-matrise…er dette så annerledes i forhold til en blogg som sikter seg mot forbrukermarkedet? Er det noe som gjør dette spesielt for b2b? Mulig det er noe jeg ikke ser her.

    Vedrørende toppvenstre hjørnet så er det mulig vi snakker om en form for selvmotsigelse her…kanskje det er vanskelig å være ekstremt personlig, men likevel være utelukkende fokusert på lesernes behov? Vet ikke jeg, er ikke ekstremt bevandret i bloggenes verden….

  • Grunnen til at jeg har begrenset meg til B2B er rett og slett at det er det jeg kjenner best. Det er jo veldig interessant å se om matrisen ville fungert for blogger som retter seg mot forbrukermarkedet, men da bør man ha en litt mer inngående kunnskap om denne typen blogger. Har du noen eksempler som kunne vært interessante å putte inn?

    Jeg tenker at matrisen kanskje kunne ha fungert for andre typer tiltak i sosiale medier også, og gjerne på kryss og tvers av tiltak. Det er ikke så vanskelig å tenke seg at et selskaps kommunikasjonsplattform kan vurderes ut fra dette. Et kjapt hofteskudd kunne være å sagt at «på nettstedet skal vi tilhøre konsernkvadranten, på bloggen skal vi skape intern og ekstern debatt og på Twitter skal vi tilføre nytte».

    Og, ja. Jeg ser helt klart at det kan være en selvmotsigelse å være ekstremt fokusert på seg selv og i tillegg ha et klart leserfokus. Men aksene er ikke gjensidig utelukkende og i en blogg er det jo fullt mulig å skrive innlegg som utelukkende handler om en selv, for så i neste innlegg skrive noe som fokuserer på lesernes nytte.

  • Magnus Finset Sørdal

    Hvis jeg skal komme med noen kjappe ideér på blogger rettet mot forbrukermarkedet så kunne jeg nevne disse:

    – Stormberg. Klassiske eksempel og kanskje ikke bare beregnet mot sluttbruker (?), men vel i betydelig grad. Det lille jeg har lest i den bloggen gir meg inntrykk at det er noe internt fokus i en relativt personlig form.

    – Sparebank 1-bloggen Penger og Livet blogg. Personlig i stilen, kanskje noe mer utover-fokus. (ikke lest mye på denne).

    – Starbucks Ideas in Action Blog: utover-fokus da blogginnleggene stort sett har utgangspunkt i forslag fra kundene, noe mer formell enn de to andre.

    Dette var noen kjappe ideér.

    Er usikker på dette med å bruke matrisen på tvers av ulike kommunikasjonsplattformer, men mulig det kan fungere godt…

  • Henriette Hedløv

    Man kan bruke matrisen på flere måter, og kan absolutt bruker om «forbrukereblogger» også. Den horisontale aksen kan også være TOVEIS versus ENVEISkommunikasjon. Da fungerer den godt i forholdt til alle kommunikasjonsplattformer inkludert trad. nettsteder. Kan også brukes i markedskampanje-sammenheng. Tanken er ikke helt ferdig tenkt ut.

  • Magnus Finset Sørdal

    Skjønner. Akkurat so posisjoneringskart kan fungere med ulike variabler på aksene, kan en slik klassifiseringsmatrise for blogger også gjøre det. Enveis- og toveiskommunikasjon er nok en veldig relevant variabel for en bloggmatrise.

    Skjønner hva du mener med at tanken ikke er tenkt ut. Man må begynne å feste noe på papiret så er det lettere å utvikle det. Fins jo ingen fasit, målet må vel være å finne matriser som kan fungere som verktøy for de som driver en blogg. Og det synes jeg matrisen gjør som den er, og det vil også reviderte eller andre utgaver kunne gjøre!

  • Henriette Hedløv

    Jepp 🙂

  • Kan anbefale http://hobbykokken.no/ som personlig, men utovervendt.. 🙂

  • Hei Ellen

    Enig! Hobbykokken er definitivt personlig, men konsentrerer seg om maten og matopplevelsen. Godt eksempel.

    Og takk for tipset! Nå blir det nye retter på middagsbordet:-)

  • Pingback: Taktikkmatrise for sosiale medier | Kjøkkenfesten()

  • Takk til Henriette Hedløv for den oppklarande kommentaren om at denne også kan brukast på forbrukarbloggar. Eg lurte på det samme, og var allereie godt i gang med å bruke den til nettopp det. Dette er eksamensmat – går rett inn i eksamensoppgåva mi på kurset sosiale medier på BI!