Henriette Hedløv

Forutsetningen for lønnsomme nettsteder

Digitale tjenester, Tjenestedesign 37 kommentarer

En av verdens ledende på innholdsstrategier for nettsteder, Kristina Halvorson, forklarer i et intervju med Kommunikasjon.no hvorfor det er så mye dårlig innhold på nettsteder. Temaet er også omtalt i Aftenposten i dag , og det overrasker meg at  Eidar Grande Vollan i Netlife ikke nevner den egentlige årsaken til mange ubrukelige nettsteder.

Kristina Halvorson sier at en av årsakene til problemet med dårlig innhold er at «lederne ikke bryr seg om nettstedet ditt men er mer opptatt av forretningsmålene».  Jeg er helt enig.  Hva i all verden skal du med et nettsted som ikke bygger oppunder selskapets forretningsmål!? Halvorson  mener at webredaktøren må bli flinkere til å knytte innhold opp mot konkrete forretningsmål om det skal bli tatt mer alvorlig.  Jeg tror vi må gå mye lenger …

Webredaktørens hovedoppgave er at nettstedet og dets innhold skal bygge opp under forretningsmålene. Noe annet er meningsløst.

Likevel er virkeligheten slik Halvorson beskriver den.  Jeg tror årsaken er en kombinasjon av:

  • for mange webredaksjoner uten strategisk og taktisk forretningsmessig forståelse og gjennomslagskraft
  • for mange ledere uten forståelse for nettstedets betydning og potensiale

For mange webredaksjoner uten riktig kompetanse og personlighet

La meg først si at bedrifter er svært ulikt organisert mht web. Enkelte steder gjør webredaktøren ALT, andre steder har hun/han et team med ulike ansvarsomårder. Web som fag er STORT. Det er derfor uforsvarlig å ha en webredaksjon bestående av en person, og samtidig forvente at man tar i bruk internettes fulle potensiale.

I dag sitter det mange webredaktører rundt om i virksomheter som ikke har den kompetansen eller personligheten som kreves for å sikre at nettstedet bygger oppunder forretningsmålene. En webredaksjon må derfor inneholde folk som har :

  • Svært god forretningsforståelse og kjenne virksomhetens marked, strategier og konkurransesituasjon
  • Nese for hvordan internett kan og bør benyttes til ulike formål, og premisser for påvirkning
  • Innsikt i nettstedets faktiske betydning og potensiale versus andre kanaler
  • Full kontroll på nettstedets KPI’er og måloppnåelse
  • Dybdekunnskap om de viktigste målgruppenes adferd på nettstedet, og i digitale kanaler for øvrig
  • Dybdekunnskap om hvordan skape brukervennlige nettsteder

En webredaksjon som ikke har erfaring, interesse og/eller evnen til å leverer det ovennevnte, vil  aldri kunne få innpass i rommene hvor planene legges og beslutningene tas. Det er en forutsetning for å ha et nettsted som leverer ihht potensialet.

For mange ledere uten forståelse for nettstedets betydning og potensiale

Kunnskap og interessen om internetts muligheter og begrensninger er overraskende lavt hos ledere. Derfor slipper ikke webredaktørene automatisk inn på ledermøtene. Halvorsen beskriver det godt når hun at ledelsen er fornøyd når ”designet understøtter organisasjonens nye visuelle profil, og nettstedet er elegant og behagelig for øyet”.  Med de sosiale mediene er noe i ferd med å endre seg, og jeg mistenker at den nærmest ikke-eksisterende teknologiske barrieren er årsaken. Det er grunn til å tro at den teknologiske barrieren er en av årsakene til den lave interessen fra ledelseshold. Den andre årsaken kan være manglende dokumentasjon på nettstedets faktiske funksjon og effekter.

Konsulentbransjen har også en finger med i spillet

En av forklaringene på gapet mellom ledere og webredaktører kan også forklares ved at deres eksterne sparringspartnere og alliansepartnere sitter på sine respektive tuer.

  • Lederen bruker tradisjonelle av konsulent- og reklamebyråer som sparringspartnere.  Disse har sjelden kunnskap om premisser for lønnsomhet og påvirkning i digitale kanaler
  • Webredaktørens allierte er internettbyråer og teknologileverandører. Det er kun et fåtall av internettbyråene og teknologileverandørene som har tilstrekkelig strategisk forretningsforståelse

Øk statusen til webredaktøren!

I motsetning til Kristina Halvorson tror jeg ikke det holder å be en leder «se på dette innholdet…» for å bevise at det er dårlig og motivere til å gi mer ressurser til innholdsproduksjon. Dette vil bare slite ut enhver webredaktør – og resultatet vil aldri bli optimalt.

Internett blir mer forretningskritisk for de fleste virksomheter, og webredaktørens rolle må reflektere dette – både i form av hvem som besitter rollen, vedkommendes gjennomslagskraft, posisjon i organisasjonen og budsjettrammer.

Tradisjonelt er webredaktørens rolle å ha ansvaret for selskapets nettsted. Med sosiale medier og andre digitale plattformer er det foreløpig stor forvirring rundt hvem som bør ”eie” de ulike kanalene. Jeg har bevisst holdt den problemstillingen utenfor her, og men deler noen tanker om det senere.