Jørgen Helland

Fra strategi til taktikk i sosiale medier

Digitale tjenester 10 kommentarer

Sosiale medier - fra strategi til taktikkTiltak i sosiale medier må ha forankring i selskapers kommunikasjonsstrategi. Men hvordan går du fra kommunikasjonsstrategi til taktikk for å lykkes? Her er et forslag til hvordan du kan gå fra teori til praksis.

Skriv om kommunikasjonsstrategien

Hvis kommunikasjonsstrategien ikke har tatt høyde for sosiale medier, bør den enten skrives om eller det bør legges til et par avsnitt. Det kan være at den utelukkende dreier seg om hvordan dere skal få eller kjøpe oppmerksomhet i tradisjonelle medier. Nå er ikke hele verden snudd opp ned bare på grunn av Facebook og Twitter, men premissene for påvirkning er i endring. Det må kommunikasjonsstrategien ta høyde for.

Definér målgrupper

Bedrifter definerer målgrupper på helt ulike måter. Noen holder seg til tradisjonelle segmenteringsmodeller der alder, kjønn, bosted og utdannelse er det de trenger. I sosiale medier er ikke det godt nok fordi folks bruksmønster preges mer av interesser og personlige behov og dette bruksmønsteret bestemmer om de er mulig å nå og med hvilket budskap. I sosiale medier holder det ikke å bare være tilstede…

Andre kjenner sine målgrupper ut fra hvilke ønsker og behov de har, men de kjenner dem ikke som «målgrupper». De kjenner dem som «kunder», og det er egentlig et godt sted å begynne.

Husk også at målgruppene ikke trenger å være gjensidig utelukkende og heller ikke ekstremt presise. Det viktigste er at de som skal jobbe mot målgruppene i sosiale medier skaffer seg en forståelse av hvem disse menneskene er.

Målsetting per målgruppe

Sørg for at dere definerer målsettinger mot hver enkelt målgruppe. Del gjerne opp i:

  • Kommunikasjonsmål
  • Effektmål

Disse to typene mål er i mange tilfeller overlappende, men øvelsen er nyttig i seg selv da den retter oppmerksomheten mot kjernen for tiltakene – vil vi selge mer direkte, vil vi verdiøke kundenes opplevelse, eller vil vi bare at folk skal snakke fint om oss i sine nettverk?

Målgruppene og deres forhold til sosiale medier

For å prioritere målgruppene og utvikle fornuftige tiltak må dere vite litt mer om målgruppenes forhold til sosiale medier. Det er ikke alltid like lett, for det finnes ikke mye empiri rundt hvem som gjør hva i sosiale medier. Sett likevel opp det dere vet og  gjøre noen antagelser om målgruppene og deres forhold til sosiale medier. Det er viktig å få på plass noe det går an å ta avgjørelser på grunnlag av. Si for eksempel «vi tror at denne målgruppen er mye på Facebook og på blogg, men ikke på Twitter».  Det er en rimelig uvitenskapelig øvelse, men den gir viktige føringer på hva som er verdt å bruke mer tid på og hva som ikke er.

Hjernestorm fram alle mulige tiltak

Sett dere sammen og få fram alle idéer dere har til tiltak. Få de dumme, flaue, enkle, geniale og umulig-å-gjennomføre-idéene opp på tavla. Husk at dere nå har tenkt grundig på hvem dere ønsker å kommunisere med og hva dere ønsker å oppnå med det. Hadde dere gjort øvelsen i begynnelsen av prosessen, hadde dere ikke hatt det samme tankesettet på plass. Det preger idémyldringa, men pass også på at dere ikke begrenser dere for mye.

Formuler noen setninger rundt hvert tiltak:

  • Vi skal være på plass i …
  • For å gjøre …
  • Med dette vil vi oppnå …
  • For følgende målgrupper: …

Sorter idéene og flegg bort de dere aldri kan tenke dere å gjennomføre. Resten tar dere med videre, og de som virker mest fornuftige definerer dere som kjernetiltak. Husk at tiltak i sosiale medier i stor grad formes i dialog med publikum, så ingen tiltak bør detaljedefineres på dette stadiet.

Vurder kjernetiltakene i lys av interne ressurser

Det er ikke noe poeng i planlegge noe som ikke kan gjennomføres. Tiltak i sosiale medier tar tid. En god øvelse kan være å kartlegge litt rundt hva de ulike tiltakene krever av ressurser.

Det kommer naturligvis an på ambisjonsnivået, men generelt sett kan man si at tiltak som baseres på at du skal bidra med kontinuerlig innhold av høy kvalitet, som for eksempel blogg, krever mer ressurser enn tiltak der du responderer på brukernes innspill. Dette er med mindre du har veldig mange kunder, eller mange mennesker som er ekstremt misfornøyd med deg.

Uansett hvilke tiltak dere kommer fram til så er det viktig å forstå at noen må gjøre den manuelle jobben med å drive tiltakene framover. For mange organisasjoner betyr det litt omrokkeringer av arbeidsoppgaver, men det peker seg ofte ut noen som er mer engasjerte enn andre. Dessuten vil ressursbruken måtte justeres etter hva tiltakene gir tilbake, enten de er særdeles vellykkede, sånn passe vellykkende eller dundrende fiaskoer.

Fra strategi til taktikk

Når dere så sitter igjen med et par gjennomførbare tiltak er det egentlig bare å konkretisere dem litt mer før dere settes i gang. Dette gjøres først på et konseptplan, for så å justere og tilpasse i mens tiltaket er under utvikling. Det er ofte noen ting som man må lære seg (sette opp WordPress-bloggen, lage Youtubekanalen, justere innholdet til Facebooksida etc.) og denne prosessen er ofte både smertefull og lærerik.

I slutten av prosessen har dere et knippe tiltak som både er forankret i kommunikasjonsstrategi, konkretisert i digital form og som dere har ressurser til å gjennomføre. Da er det bare å sette i gang. Dere har nå tatt strategien og oversatt den til gjennomførbar taktikk!