Jørgen Helland

Organisasjonskultur på tre nivåer

Digitale tjenester 3 kommentarer

En organisasjons forhold til sosiale medier bør reflekteres på alle nivåer i organisasjonskulturen.

Dette er en oppfølger til innlegget «Organisasjonskultur og sosiale medie

3 nivåer for organisasjonskultur

«Kongen av organisasjonskultur», Edgar Schein, beskriver tre nivåer der en organisasjons kultur kommer til utrykk på:

1. Fysiske utrykk («artifacts and behaviours»)

Scheins modell for organisasjonskultur

Dette er kulturens mest synlige nivå siden det er det organisasjonen velger å omgi seg med. Det er også måten problemer vanligvis løses på. Alt fra kontorlokaler og klesstil til reklamekampanjer og blogginnlegg faller i denne kategorien. Interne prosesser, opplæring og kundeservice er absolutt en del av de fysiske utrykk.

Fysiske utrykk kan man registrere utenfra. Det er svært ofte her bedrifter begynner når de skal gjøre et eller annet i sosiale medier. For kortsiktige kampanjer kan det være passende. Men for langsiktig tilstedeværelse blir det for lettvint.

2. Verdier («espoused values»)

Ved å dissikere organisasjonens fysiske utrykk vil man avdekke verdiene.

Verdiene er en organisasjons erklærte, eller ønskede, attributter. De sier noe om hvordan organisasjonen ønsker å nå sine målsettinger på dypere nivå enn budsjetter, organisering av arbeid og kommunikasjonen utad.

Verdier er noe som ledelsen i bedrifter føler at de har eierskap til. Det er ikke alltid tilfelle, men når bedrifter konfronteres med sosiale medier vil ofte ledelsen være skeptisk da alt det nye vil oppleves som en trussel til de verdiene ledelsen har jobbet lenge for å implementere. Det er naturligvis avhengig hvilke ledere det dreier seg om…

Jeg mener at det er på dette er nivået langsiktig tilstedeværelse bør forankres. Det er på verdinivået du finner strategidokumenter og en litt dypere anerkjennelse av hvem menneskene i bedriften er.

Sett utenfra vil jeg si at teamet bak NetComs Facebookside ser ut til å ha fått på plass en del sentrale verdier i organisasjonen sin i forhold til hvordan de skal drive salg og kundebehandling på den plattformen.

3. Grunnleggende antakelser («assumptions»)

En organisasjons grunnleggende antakelser er vanskelige å avdekke siden organisasjoner besitter dem nærmest ubevisst. De er udiskuterbare, eklærte sannheter som medlemmer av organisasjonen aldri vil sette spørsmålstegn ved.

De grunnleggende antakelsene er hvordan ting faktisk er og gjøres. Disse kan være i konflikt med en bedrifts ønskede verdier, eller ikke knyttet til verdiene i det hele tatt.

Antakelsene kommer til gjennom en langvarig og pågående valideringsprosess. Denne sørger for at noen verdier forankres dypere og går fra å være noe bedriften ønsker skal skje til å prege hvordan bedriften ser på sine omgivelser og hvordan problemene løses over tid.

Antakelsene kommer gjerne til overflatetn i kriser. Når organisasjonens eksistens trues, vil ledelsens handlinger vise hva som er de grunnleggende antakelsene om hvordan organisasjonen ser på seg selv og omverdenen.

De bedriftene som har kommet lengst med å integrere sosiale medier ser denne formen for kommunikasjon som en del av livet og en sentral del av organisasjonens verktøykasse for overlevelse.

Jeg har problemer med å peke på noen norske eksempler på bedrifter som har sosiale medier i ryggmargen på denne måten. Har du noen gode eksempler?

Skobutikken Zappos.com later derimot til å være gjennomsyret av en del grunnleggende antakelser om hvordan sosiale medier er avgjørende for deres organisasjon. Se bare på Zappos Facebookside.

Må alle bedrifters kultur endres?

Nei. For mange deler av bedrifters kultur er ikke innen for sfæren til sosiale medier. Og mange bedrifter vil lykkes med den kulturen de allerede har bygget opp.

Likevel tror jeg at mange bedrifters organisasjonskultur vil endre seg naturlig. Hvis man tar for gitt at sosiale medier endrer spillereglene for visse deler av organisasjonens virke, kan ikke organisasjonen overleve uten å ta dette til følge. Men det kan være lenge til at dette skjer.

Det er med organisasjoner som det er med mennesker: noen er mer ambisiøse og tar ikke til takke med bare å overleve. De vil bli best og for å bli best på sosiale medier innen sitt felt, må kulturen endres.

Organisasjonskulturen kan endres gjennom suksess

Endringer i organiasjonskulturen kan komme fra suksess. Har noen klart å gjennomføre noen positive tiltak i sosiale medier er det både enklere å få budsjetter til nye og å motivere medarbeidere til å gjøre noe tiltak.

Det kan for eksempel dreie seg om noe så enkelt å skape gode skriveopplevelser for bloggere. Hvis dette fører til suksess for bedriftens fagblogg, vil det lettere utvikles verdier blant bloggerne om at «blogg er bra». En motstridende verdi til dette kan være ledelsens trang til å beskytte organisasjonens kunnskap. Bloggernes verdier vil måtte vise seg levedyktige gjennom valideringsprosessen.

Nøkkelen er altså å skape suksess. Og det er mange ting som trengs for det, men man kan jo begynne med å gå fra strategi til taktikk på en strukturert måte. Dette er nettopp en framgangsmåte for å forankre tiltakene på riktig nivå.

… og kriser!

Jeg tør hevde at alle bedrifter som har hatt virkelig negative opplevelser med sosiale medier går gjennom slags følelse av krise. Dette kan være alt fra første gang noen skriver en negativ omtale på en blogg, eller de utsettes for koordinerte angrep.

Siden sosiale medier i seg selv er kraftige kanaler, og siden sosiale medier får stor oppmerksomhet i tradisjonelle medier, må det føre til endringer i hvordan bedriften ser på seg selv i sosiale medier.

Få navn og telefonnummer
Ring og snakk med referansekundene