Sosial kapital

Jørgen Helland

Sosial kapital

Digitale tjenester 14 kommentarer

Sosial kapitalHøy sosial kapital er selve kjennetegnet på vellykkede, langsiktige satsinger i sosiale medier. Både Zappos, NetCom og Norwegian kan sies å bygge betydelig sosial kapital med sine satsinger på Facebook og andre steder.

Og sosial kapital er ikke et mål på hvor mange som trykker på «Like» eller følger deg på Twitter…

Sosial kapital finnes i relasjonene

Sosial kapital henviser til tilknytningen mellom mennesker, grupper og organisasjoner innen et sosial nettverk. Graden av bevissthet i forholdet mellom punktene i nettverket er et tegn på hvor mye sosial kapital som befinner der: har bedriften mange followers på Facebook uten at de engasjerer seg eller bryr seg når bedriften kommuniserer med dem, er bedriften et punkt i et stort nettverk, men nettverket har lav sosial kapital og ingen får noe spesielt ut av tilknytningen til nettverket.

Under askeskyen viste Norwegian at Facebook kan fungere som en katalysator for sosial kapital: relasjonene mellom deltakerne i nettverket hadde konkret nytte av nettverket. Norwegian ga god kundeservice, tilhengerne hjalp hverandre og de aller fleste kom styrket ut av krisen. Har Norwegian noe igjen for det i ettertid? Enormt mye.

Sosial kapital er altså ikke hvor mange du kjenner…

… og heller ikke hvor godt du kjenner dem. Men det er verdien av relasjonen mellom dere. Høy sosial kapital gjør at kunnskap flyter lettere mellom dere, at tilhørere er mer mottakelige for dine budskap og at du ser flere måter å bruke relasjonene på. Du lærer av de andre. Dere har et tillitsforhold.

Det er likevel viktig å måle hvor mange relasjoner dere har i sosiale nettverk. For gode relasjoner har en tendens til å multiplisere seg: har dere 10 gode kunder er det fort gjort at dere får minst 10 til.

Men å bare måle størrelsen på nettverket er en meningsløs og lite givende øvelse med mindre engasjement og involvering måles. Slike målinger bare for å få sosiale medier til å passe inn i tradisjonelle mediers tankesett.

Bedriftene må bygge sosial kapital

I min masteroppgave argumenterte jeg for at sosial kapital er både lim og smøremiddel («glue and lubrication») i sosiale systemer og organisasjoner. Med det mente jeg at sosial kapital både holder nettverket sammen og at det gjør relasjonene innen nettverkene enklere, mer tillitsfulle og mer givende for dem som inngår i dem. Sosial kapital kan dermed sies å være selve Målet siden relasjonen kan da brukes til så mye mer meningsfullt.

Sosial kapital transenderer kanaler

Folk har ikke relasjoner til bedrifter bare gjennom sosiale medier. Kontaktpunktene mellom bedrifter og folk er både direkte og indirekte; reklame, kundeservice, produkter, men også gjennom Word of Mouth. Også her utvikles sosial kapital.

Et godt eksempel er Apple, et selskap som ikke er kjent for sine satsinger i sosiale medier. Som Dag Inge Fjeld snakket om på Den Store Annonsørdagen: de lager produkter basert på sine egne antagelser om hva som kan fungere.  De er sin egen fokusgruppe. Og det er selvfølgelig ikke fordi at de er så mange ganger klokere enn alle andre, det er fordi at de har bygget sterke, meningsfylte relasjoner med en stor mengde mennesker over lang tid gjennom produkter og tradisjonell kommunikasjon. Apples nettverk besitter mye sosial kapital og det utnytter Apple i alt de gjør.

Aker Solutions på Kampanje.comAker Solutions bygger sosial kapital?

Det spennende å se om Aker Solutions bygger mye sosial kapital med netteliten når de retrofjaser om lanseringen av sin nye hjemmeside og skaper forvirret latterstorm på Twitter.  At de øker nettverket sitt på Twitter er sikkert, spørsmålet er vel om de klarer å bygge meningsfylte relasjoner. Hva tror du?