Service design – veien til brukernirvana

Tuva Eikås

Service design – veien til brukernirvana

Tjenestedesign 9 kommentarer

Service designHar du noen gang sett tv-seriene der sjefene for store firma blir satt til å gjøre andre jobber i konsernet og plutselig oppdager at en liten detalj i disken forsinker hele tjenesteprosessen og gjør de ansatte sure og stressa? Det er dette service design kan hjelpe deg å avdekke uten at du må på tv.

Service design er samspillet mellom kontaktpunkter

Service design handler om å se på den helhetlige brukeropplevelsen. Produktet er sammenhengende tjenester i stedet for enkeltprodukter. Man bruker designmetodikk som brukerreiser, aktørkartlegginger og workshops for å se det store bildet og oppnå strategisk endring.

Service designs styrke er at det er en tverrfaglig tilnærming som kombinerer metoder og verktøy fra ulike disipliner. Resultatet er nye systemer og prosesser som oppleves som nyttige, brukervennlige, attraktive og effektive.

Se for deg at du skal ut og fly. Du ser en reklameposter for billige flybilletter, bestiller billetten på flyselskapets nettside, mottar en bekreftelsesmail, får en SMS på reisedagen, sjekker inn på automaten på flyplassen, får en billett, sjekker inn bagasjen din i bag drop-skranken, får en bagasjetag, finner din avgang på skjermene på flyplassen, får billetten sjekket av personalet ved boarding-skranken, hilser på personalet i flyet, setter deg på plassen din, får sikkerhetsinfotv-skjermen og leser flyselskapets magasin.

Alt dette er kontaktpunkt mellom flyselskapet og deg som bruker. Og hvert av disse kontaktpunktene, og samspillet mellom dem, er med på å forme din opplevelse av tjenesten.

Hvordan lager man god service design?

Tjenesten bør oppleves gjennom brukerens øyne. Hva ønsker brukeren å gjøre? Hvordan oppdager han tjenesten? Hvor bruker han tjenesten? På badet? På biblioteket? I skogen? Hva har det å si for hvordan tjenesten er utformet? Populære tjenester møter brukerens behov. Slik blir de brukt hyppig, og ikke minst anbefalt til andre.

Naturmuseet California Academy of Sciences er godt besøkt av barnefamilier, men ønsket å tiltrekke seg nye brukere i tillegg. Derfor introduserte de NightLife-konseptet der man en kveld i uken kan oppleve museet på en ny måte med et nytt tema. Med alkoholservering, DJs, spesielle planetarium-show og 21 års aldresgrense er museet nå stappfullt hver torsdag kveld.

Alle skal med!

Alle, absolutt alle, interessenter bør kartlegges og så mange som mulig bør inkluderes i designprosessen. Det betyr kunden, personalet, sjefen, markedsførerne, ingeniørene, transportselskapet, lagerarbeiderne, konkurrentene etc. Dette sikrer smidig samarbeid innad i firmaet. Brukerne på sin side får en direkte mulighet til å påvirke utformingen av tjenesten. Og som en bonus; når man gjør en slik kartlegging kan det også dukke opp nye, uventede muligheter for samarbeid mellom aktørene som gjør at man kan tilby noe ekstra til både aktørenes og kundenes gevinst.

Mercedes Benz-forhandleren i New York samarbeider for eksempel med en rekke parkeringsgarasjer i byen slik at de kan tilby sine SmartCar(el-bil)-kunder parkering i byen til halv pris. Slik kan de tilby en attraktiv tilleggstjeneste som også sikrer samarbeidspartnerne lojale kunder. Godt for Mercedes’ omdømme, SmartCar-kundene, parkeringsgarasjene og luftkvaliteten i byen.

Zoom ut

Hele miljøet tjenesten befinner seg i bør tas med i betraktningen. Det samme må firmaets merkevare og profil. En tjeneste som fungerer fint i et kontormiljø fungerer ikke nødvendigvis like bra på fjellet.

Tesco, en internasjonal dagligvarekjede, hadde som mål å bli nummer 1 i Korea uten å øke antall butikker. For å komme opp med et nytt konsept startet de en omfattende undersøkelse der de benyttet service design-metodikk.

Det viste seg at koreanere opplever handling av dagligvarer som et mareritt; Som de nest mest hardtarbeidende menneskene i verden må de etter en lang dag på jobb trykke seg inn i dagligvarebutikkene sammen med tusen andre stressete koreanere. Det fører til mye frustrasjon og en dårlig brukeropplevelse.

Tesco zoomet litt ut for å se hele brukerreisen og fant ut at koreanere også bruker mye tid på til å vente på t-banen. Dermed utviklet de et nytt konsept: Hva hvis man kunne omdanne ventetid til handletid?

 

Service design blir stadig viktigere for norske bedrifter

Nesten to tredeler av den økonomiske verdiskapingen i Norge skjer i tjenesteytende næringer, og handel med tjenester er i sterk vekst. Derfor er det mye penger å tjene på lojale brukere som anbefaler tjenesten din videre, og fornøyde ansatte som jobber effektivt sammen. Samarbeid med andre aktører kan også gi tjenestetilbydere et fortrinn fordi de tilbyr ”det lille ekstra”. Gevinsten for Tesco i eksempelet over var 76% økning i antall medlemmer og 130% økning i nettsalget.

Dessuten kan bruk av service design være med på å kutte kostnader. Effektivisering av prosesser og systemer kan resultere i store besparinger. Et eksempel på dette er britiske Sunderland City Council som kuttet kostnadene i sitt program for sysselsetting av langtidsarbeidsledige fra £62.000 til £5.000 ved hjelp av service design.

Så, for å oppsummere:

«When you have two coffee shops right next to each other, and each sells the exact same coffee at the exact same price, service design is what makes you walk into one and not the other.»

31 Volts Service Design, 2008

 

Les mer om service design:

Norsk Form – Hva er tjenestedesign?

Norsk Designråd – Hva er tjenestedesign?

Service design Tools

Service Design Network

Touchpoint Service Design Network Magazine

  • Bente Skipenes Meen

    Grattis med bloggdebut på Kjøkkenfesten og takk for super gjennomgang av service design, Tuva! Moro å jobbe med disse perspektivene i større og større grad framover. Kjenner noen til gode norske eller nordiske eksempler? Eventuelt noen som kunne trengt en service design make over?

  • Takk Bente!
    Service design som disiplin er ganske nytt, men to gode norske eksempler er Rikshospitalets sykehusbok: http://bit.ly/sd30hJ og flytoget: http://bit.ly/uNB0F7

    I tillegg vil jeg trekke frem SATS som god tjenestedesign (uten at jeg vet om de har brukt service design-metodikk) fordi de har en hehetstenking i forhold til opplevelsen av treningen og forhold rundt, før og etter trening. Her tenker jeg på gode bookingmuligheter, butikk med treningstøy- og utstyr i lokalene, barnepass, etc.

  • Hei Tuva! Takk for en fin og lettfattelig gjennomgang av service design! Jeg syntes eksemplene dine med rikshospitalet og flytoget er spesielt gode fordi de foregår i offentlige tjenester. En av de største ytelsene staten og kommunene gir oss som borgere er jo nettopp tjenester, og designere har mye å ta fatt i for å gjøre disse mer brukervennlige. Ett godt eksempel på design i helsetjenestene er Kysthospitalet i Stavern http://tinyurl.com/79epjmg .

  • Hei Gunnar!
    Takk! Jeg er helt enig med deg i at det i det offentlige er både viktig og riktig å bruke service design. Her er det ofte stort forbedringspotensial – kanskje særlig innefor helsesektoren der brukerne er i en sårbar og vanskelig situasjon. Eksempelet fra Stavern er supert, veldig spennende!

  • Dennis Heltne Hou

    Hei Tuva,

    Interessant artikkel om tjeneste/service design. Ser ut til at akademia går foran på dette området med senter for tjenesteinnovasjon http://bit.ly/yeMs8b i paralellt med store ledende bedrifter som Telenor og Tryg. Det offentlige følger også opp i stortingsmelding 16 http://bit.ly/w0bFK7 i helsevesenet. Spennende! Hva slags tverrfaglig kompetanse tror du det blir mer viktigere fremover for tjenestedesignere og utfordringene med å utdanne de riktige personene? Da tenker jeg på grensene mellom design, økonomi, teknologi, og endringsmotstand av å få design folk inn på økonomi, og vice verca.

    Veldig fin blogg. Dere er flinke! Håper dere skal være med å designe OSL Gardemoen http://bit.ly/xsryAS

  • Tuva Eikås

    Hei Dennis!

    Takk for fine ord!

    Siden service design er så nytt tror jeg det forstatt en del uklarhet rundt hva service design er og hva utbyttet av en service design-prosess kan være. Derfor er det så bra med store bedrifter og offentlige initiativ som går foran!

    Jeg tror det er viktig at designere ikke prøver å være alt. Rollen til en designer i et service design-prosjekt er å vite hvilke ressurser man skal trekke inn, og legge til rette for at disse kan samarbeide tverrfaglig. Økonomene er best på økonomi og ingeniørene er best på tekonologi – men designerne er gode på prosess og skal ha et holistisk perspektiv.

    Når det er sagt så er det selvfølgelig ikke noen ulempe om designere vet litt om både teknologi og markedsføring. Utdannelsen på AHO i Oslo er lagt opp slik.

  • Pingback: SXSW 2012: fordøyd og oppsummert | Kjøkkenfesten()

  • Pingback: Selvbetjening i matbutikken – funker det? | Kjøkkenfesten()

  • Pingback: Webanalysen er død – lenge leve omnikanal og Google Analytics | Kjøkkenfesten()