Dialog? Nei, takk.

Helena Makhotlova

Dialog? Nei, takk.

Digitale tjenester 38 kommentarer

Undersøkelser viser at det er sjeldent mer enn 1% av brukere som aktivt engasjerer seg med merkevarer i sosiale medier. Brukere ønsker ikke å ha samtaler med selskaper. De vil ha godt innhold. Kringkastet.

Facebook nærmer seg fort det magiske tallet 1 milliard brukere . Twitter har på sin side passert en halv milliard brukere denne måneden. Den nye bokmerkingstjenesten Pinterest har tatt Internett med storm og kan allerede skryte av 11 millioner daglige brukere. Sosiale medier fortsetter å vokse, og til og med de mest tilbakeholdne merkevarer ønsker nå å kapitalisere på eventyret. Det er på tide å ta av silkehansker, brette opp ermene og begynne å bruke disse plattformene rasjonelt og målrettet på lik linje med alle andre kommunikasjonsverktøy.

Ingen vil småprate med deg

Vi har eksperimentert, og vi har testet og feilet. Vi har kranglet med skeptikerne, og vi har gått fra dør til dør i håp om å frelse dem som «ikke har skjønt det».  Er det mulig at det faktisk er vi som har tatt feil?

Den australske tankesmien Ehrenberg-Bass Institute har analysert Facebook-sidene til 200 av verdens største merkevarer, blant annet såkalte Facebook-«suksesser» som Coca-Cola, Nike, Ford, Harley-Davidson og Old Spice.

I følge undersøkelsen er det i gjennomsnitt kun 1%  Facebook-fans som aktivt engasjerer seg med merkevarer på Facebook. For å komme frem til disse funnene, har forskere analysert antallet likes, innlegg, kommentarer, tags og andre måter som brukere engasjerer seg med bedriftsidene på. Og her snakker vi om verdens sterkeste merkevarer, de som scorer høyst på brukerlojalitet.

I kjølevannet av disse tallene, bli det ganske meningsløst å snakke om «return of engagement», som noen sosiale medieguruer har erstattet «return on investment» med for å fraskrive seg ansvaret for misbrukte markedsbudsjetter.

Utopisk drøm om toveis dialog

Mange eksperter insisterer på at når det gjelder mediestrategier for sosiale medier så er en «toveis dialog» mellom merkevaren og forbrukerne alfa og omega. På samme måte er  kringkasting av kommersielle budskap utdatert dinosaur-tenking.  Men realiteten er at majoriteten av brukere følger og «liker» merkevarer rett og slett fordi de ønsker å høre fra dem, ikke for å ha lange og fortrolige samtaler.

Dette er neppe overraskende. Studier innen sosialpsykologi viser at folk flest vil heller observere enn å delta. I følge 90–9–1 prinsippet eller 1% regel, produserer kun 1% av online brukere innhold. 9% redigerer innholdet (kommenterer og deler) og hele 90% er kun passive konsumenter.

Sosiale medier skaper altså ikke aktiv engasjement, men en tilskuer-effekt: én snakker mens ti andre bare følger med. Lønner det seg å prøve å bygge relasjoner med den ene prosenten?

Samme brukeratferd ser vi også på Twitter – de fleste brukere er passivt engasjert ved å lytte til dem som har noe interessant å si. Vi bruker vår egen Twitterkonto @Halogenas til å kringkaste faglig spennende og lærerikt innhold, og noen av våre 1800 følgere velger frivillig å kringkaste våre budskap videre til sine nettverk. Mange klikker på lenker som vi legger ut, men nesten ingen engasjerer seg i dialog med oss. Har vi feilet i vår sosiale mediestrategi for det? Hvis dialog er det ultimate målet, så ja. Hvis målet er å drive trafikk til våre nettsider, øke deltakelse i våre faglige engasjementer, bygge faglig omdømme og skaffe flere kunder – så lykkes vi på det høyeste.

Tillatelse markedsføring, ikke relasjonsbygging

Brukere ønsker tydeligvis å følge bedrifter i sosiale medier. Men veldig få ønsker å ha nære relasjoner til dem.

Noen få ønsker å holde seg oppdatert med spennende og nyttig innhold, gode tilbud, konkurranser og nyheter. Når innholdet appellerer til dem, klikker de på «like» eller følger lenker. Mange andre ønsker å kommunisere med bedrifter i spesifikke situasjoner, som oftest når de har et problem eller et spørsmål.

Sånn har det vært også lenge før sosiale medier kom på banen. Vi abonnerte på nyhetsbrev og ringte når vi hadde spørsmål. Ingenting har endret seg.

Ved å klikke på «like» eller «follow» gir brukere bedriftene en tillatelse til å snakke til dem.

Det er på tide å bruke denne tillatelsen for alt den er verd, så lenge det varer.

Sosiale medier styrker vår egen identitet

Hvis dialog og relasjonsbygging er både uoppnåelige og bortkastede mål, hvor ligger da mulighetene til å markedsføre seg gjennom sosiale medier? Svaret ligger i hvordan vi mennesker bruker sosiale medier daglig.

Våre Facebook-vegger er fylt av bilder og statusoppdateringer fra våre venner i diverse attraktive kontekster; de vil vise oss at de har mange venner, masse penger, at de har flotte kjærester og husdyr, og at de er gode foreldre. Vi bruker våre sosiale nettverk til å formidle et viktig budskap om vår egen identitet. Vi bygger vårt eget omdømme gjennom å dele våre opplevelser – være seg rasjonelt eller ubevist.

Merkevarene kan benytte disse psykologiske mekanismene av sosial mediebruk til sin favør.  Derfor er det viktigere å fokusere på merkevareopplevelser enn relasjonsbygging og engasjement. Ved å hjelpe brukeren til og «se kul ut» foran hans eller hennes nettverk, øker merkevarene sine sjanser for viral markedsføring.

Sosiale medier er lite sosiale

Sosiale medier tilrettelegger for sosialt engasjement, men de har ikke gjort brukere mer sosiale. Det skal mer enn teknologisk utvikling til for å endre atferd. Vi har fått betraktelig flere verktøy som hjelper oss å konsumere, produsere og dele innhold, og kommunisere med hverandre. Men vi kommuniserer ikke mer av den grunn.

Kanskje jeg kaster stein i glasshus, og kanskje jeg nå kommer til å provosere mange sterke røster der ute. Men her kommer det:

”Brukerne vil ikke delta i samtalen. Brukerne gidder ikke å sette agendaen. Brukerne blir faktisk mer og mer usosiale og utålmodige nesten for hver dag som går.”

Dårlig nyheter? Ikke i det hele tatt. Bare tenk – det er en milliard mennesker i sosiale medier som potensielt lytter til hva du har å si. Bare ikke ta det så personlig når du ikke får noen svar!