Branded Content – innhold som selger

Tore Tomasgaard

Branded Content – innhold som selger

Digitale tjenester 3 kommentarer
Bilde under creative common linsens av Martin Pettitt
Bilde under creative common linsens av Martin Pettitt

I takt med utviklingen av brukergenerert innhold og aktivitet i SoMe øker etterspørselen fra annonsørene for å finne nye måter å vinne forbrukernes oppmerksomhet på. Et tydelig tegn på at annonsørene tar innover seg skiftet fra avsenderstyrt kommunikasjon til mer åpning for dialog med forbrukerne er at  Cannes Lions International Festival of Creativity har lagt til Branded og Entertainment Content som 2 nye kategorier i årets nominering av interaktive arbeider.

Hva er Branded Content og Entertainment?

Branded Content er ikke noe nytt. Produktrelatert plassering er og har vært en industri siden radioen startet med kommersielle sendinger på 30`tallet. Selve betydningen av Branded Content/Entertainment er imidlertid litt vag, fordi betydningen er vid og fordi uttrykket betyr forskjellige ting for forskjellige målgrupper. Etter en del research er det tydelig at det ikke finnes en felles god definisjon.

Min definisjon av Branded Content og Entertainment er:

Hvordan et varemerke klarer å skape en relasjon til en definert målgruppe gjennom plassering av produkt, eller innhold i underholdning eller kommersiell sammenheng. Det kan også være verdiøkende innhold i form av guidelines, utfyllende informasjon om et produkt eller en sak.

Det som facinerer meg med Branded Content og Entertainment er mulighetene denne formen for markedsføring gir. Sammensmelting av underholdning og kommersielle budskap rettet mot en målgruppe er noe som fungerer veldig godt om det gjøres riktig. Et eksempel kan være kampanjen Will it Blend fra Blendtec som har løftet salget av hurtigmiksere/blendere for selskapet flere år på rad.

Strengt regulert regelverk

I Norge reguleres skjult reklame eller produktplassering gjennom Kringkastingsloven §3-3, og selv om det sakte åpnes for produktplassering også i Norge, er dette et kontroversielt tema. Men det er ikke bare her i Norge vi har et strengt regelverk rundt dette. De fleste EU-land har tilsvarende lovgivning. I USA derimot har produktplassering vært en storindustri i mange år, og kostprisen for å få med et produkt i en storfilm er høy. Det er derfor ikke så overraskende at mange varemerker ser potensialet i å lage sitt eget innhold som de kan publisere på internett, der regelverket er mye mindre restriktivt.

Coca Cola skifter kurs

Coca Cola’s Vice President Jonathan Mildenhall uttalte til Marketing Week i oktober 2011 at de nå skifter kurs fra ”Creative Exellence” til ”Content Exellence”. I sammenheng med dette lanserte Coca Cola to filmer som viser hvordan strategien ”Content 2020” skal fungere.  Når Coca Cola går så åpent ut med en slik strategi er det nok flere selskaper som kaster seg rundt og kaller inn bedriftens eksperter til strategimøte for å få en forklaring på hva dette faktisk betyr i praksis.

Konsept som vinner frem?

Red Bull er et godt eksempel på et varemerke som har lykkes med etablere egne satsninger som styrker merkevaren gjennom arrangementer og underholdningsprogrammer. Når Coca Cola nå ønsker å knytte forbrukerne tettere til seg gjennom å vise samfunnsansvar og skape innhold som viser en forpliktelse til å skape en bedre verden, er det kanskje flere enn meg som tenker at dette er et langt steg bort fra de tidligere 30 reklamesekundene de har vist seg på TV?

Jeg støtter synet til Coca Cola i ”Content 2020” om at annonsører og varemerker må utvide innholdet sitt og at innholdet må gi mening for flere enn kun en liten del av målgruppene. Utviklingen av nye medier gjør at vi som forbrukere er online snart 24/7 og fort går lei om det ikke er fornyelse i kanalene vi benytter. Når Coca Cola nå forplikter seg til å lage verdens mest fengslende innhold, kan jeg ikke si noe annet enn at jeg gleder meg til å se resultatene av ”Content 2020”.

It still blends

Tidlige virale konsepter som Blendtec`s – Will it Blend, BMW`s – The Hire skapte store fete overskrifter og ble brukt som eksempler på hvordan fremtidens markedsføringskonsepter burde lages. Utfordringer for oss her på berget er at vi er ca 3 millioner forbrukere mellom 15-59 år(SSB 2012)og at slike konsepter er kostnadskrevende å drifte og produsere. For Blendtec har satsningen utelukkende vært en suksess med 188 170 865 viste klipp på YouTube og økende salg i samme periode, men likevel kommer man ikke unna at slike satsninger krever mye av organisasjonen. Det er med andre ord helt nødvendig at konseptet forsvarer løftet til varemerket slik at det bygger merkevaren i positiv retning.

Branded Content og Entertainment i 2012

Med utviklingen og fremveksten av sosiale plattformer og de mulighetene dette skaper for digital kommunikasjon, er det ikke vanskelig å se at annonsører kan styrke merkevaren i positiv retning om de klarer å lage konsepter og innhold som er troverdig og fengslende for målgruppen. Branded Content-produksjoner kan være både økonomisk og ressursmessig krevende, samtidig kan slike satsninger bygge merkevaren hos forbrukerne på en nærmere og mer engasjert måte enn tidligere. Jeg synes Lilleborg`s Plusstid er et fint eksempel på hvordan man kan involvere brukerne med nyttig informasjon i det daglige og Net-A-Porter sin Ipad app som kombinerer magasin og shoppingløsning er et annet eksempel som viser hvordan man kan engasjere målgruppen på en ny og spennende måte.

Hva tror du om mulighetene for Branded Content for norske annonsører?  Har du gode eksempler på spennende satsninger som du vil dele med oss her på Kjøkkenfesten?