9 grunner til at dere ikke skal blogge

Jørgen Helland

9 grunner til at dere ikke skal blogge

Digitale tjenester 25 kommentarer

Det er mange som er flinke til å forklare hvorfor virksomheter bør blogge (deriblant Thomas Moen og Hans-Petter Nygård-Hansen). Men alle saker har som kjent minst to sider, og derfor skriver jeg om hvorfor virksomheter ikke skal gjøre det.

9. Blogg er ikke dialog

Vel.. det er ikke helt riktig å si at blogg definitivt ikke er dialog. Men mange bruker tid på å fortelle dere at det er viktig «å være i dialog» med kunder og andre interessenter. Dette brukes som et argument for å få virksomhetene til å brette opp bloggermene og tazte i vei. Det er derfor viktig å forstå at blogg er avsenderstyrt og i svært mange tilfeller preget av nettopp fravær av dialog. Et ellevillt skudd fra hofta sier at 99% av alle norske blogginnlegg fra virksomheter har under 5 kommentarer i gjennomsnitt.

Leserne har muligheten til å komme med tilbakemeldinger i kommentarfeltet, men det er avsender som bestemmer hva det skal snakkes om. Bloggen er altså en plattform som egner seg godt for dem som ønsker kontroll over dialogen. Leser og blogger er ikke likeverdige i og med at den ene parten har mye mer makt og mye større mulighet til å påvirke utfallet. At det er mulighet for dialog gjør likevel ikke dialogen reell.

8. Dere har ikke tid

Jeg pleier å si til kunder at ett blogginnlegg tar til sammen ti (10) timer å få publisert. Her er regnestykket:

  • Å skrive en relativt grei tekst for en relativt skrivetrent person på 500-1000 ord (jeg regner det som mer eller mindre standardlengde for virksomhetsblogger)  kan ta alt fra to til seks timer. La oss si fire. (4)
  • Å redigere, plukke, legge inn lenker, bilder og annet smårusk av etterarbeid tar fort én time. (5)
  • Å sende til gjennomlesning (det er ofte en god idé å få noen andre til å se på teksten før du publiserer), og så ta en diskusjon rundt innlegget og gjøre nødvendige endringer basert på tilbakemeldingene, er gjerne to timer til. (7)
  • Så skal du publisere og markedsføre innlegget i relevante kanaler. For noen er dette den naturligste ting i verden, men det slår meg hvor mange som ikke får blogginnlegg med i nyhetsbrevet, som ikke sender en epost til de mest naturlige mottakerne av innlegget, som ikke legger ut en melding på Twitter og Facebook, som ikke lenker til blogginnlegg fra nettstedet, og som ikke forteller kollegaer om innlegget. Alt dette tar fort én time eller to. (9)
  • Er du heldig får du kommentarer og kommentarer skal svares raskt. Å håndtere en heftig diskusjon kan fint være en heldagsaffære. Men la oss nå si at du gjør det kort og søtt. En time. (10)

Tidsbruken for et blogginnlegg er altså strødd over flere personer, plattformer og ulike kompetansesett. Og skal dere ha en skikkelig blogg bør dere basere dere på å publisere ukentlig. Det er 40 timer i måneden. Ett helt ukesverk.

Det er et poeng å merke seg at blogging har en tendens til å saneres ut over flere tidsposter. Litt er hjemmetid, litt tryller man bort i «generelt markedsarbeid» eller «fagarbeid» og i mange organisasjoner man ting hele tiden som ingen har helt oversikt over.

7. Dere kan ikke skrive

Jeg mener at blogging gjøres best av fagfolk og andre som jobber tettere på det virksomheten faktisk driver med, og ikke nødvendigvis av de som jobber med å fortelle om det virksomheten driver med. Kommunikatører er altså ikke alltid de beste bloggerne. Mange av oss er rett og slett for låst i våre foretrukne formater, om det nå er pressemeldinger, tekst for nettsteder eller andre former for tekst.

Bloggformatet er i en profesjonell kontekst ikke enkelt, nesten uansett hvilken taktikk man velger. Jovisst kan dere lære dere å blogge og lese blogginnlegg om bedriftsblogging, bøker og Twittermeldinger. Men blogg krever kompetanse, og ikke alle er naturlige bloggere. Kan de bli det?

(Takk til Oskar Seljeskog til innspill til dette punktet)

6. Dere er ikke interessante

Illustrasjon under Creative Commons lisens fra Gapinvoid
Illustrasjon under Creative Commons lisens fra Gapinvoid

Det later til å herske en oppfatning i sosiale medier om at nesten all informasjon er spennende. Hvis virksomheter, gjennom ansatte, bruker blogging til å vise sjela si eller til å dokumentere faglig kunnskap (to vanlige formål med blogging), er det slettes ikke sikkert at andre synes det er spennende. Det må være en strategisk begrunnelse i bunn for å velge en slik bloggtaktikk, og dere må gjøre en kritisk vurdering om innholdet deres faktisk er interessant for nok mennesker.

Det som er litt irriterende med dette er at det krever en betydelig investering før dere får vite om dere faktisk har noe interessant å meddele. Svært få blogger oppnår kritisk masse før etter en god del innlegg.

5. Dere må tenke på alt selv

En av de virkelig positive tingene med virksomheters deltakelse i sosiale medier er at publikum gir dere feedback og konkrete utfordringer til hva dere må skrive om eller respondere på. Dette aspektet er nesten fraværende for virksomheter på blogger . Leserne forventer sjelden noe fra bloggen til en virksomhet, de bygger sjelden en tett relasjon til bloggere eller til virksomheten gjennom bloggen, slik at det faktisk betyr noe. Resultatet er at blogger sjelden generer en feedback-mekanisme mellom virksomhet og publikum.

Dermed må dere selv hele tiden tenke på hva som er spennende å lese om. Og det er ikke alltid like lett.

4. Dere forsøpler ikke

Det verserer en del ulike tall på antallet blogger i Norge. Og nesten uansett hvilke tall du forholder deg til, er det klart at det er veeeeeldig mange som blogger. Veldig mange fyller altså serverplass med pjatt og vas. Vil dere bidra til denne virtuelle innholdshaugen?

3. Dere trenger ikke den dårlige samvittigheten

Siden ingen skriver inn hissige eposter eller roper på Facebooksida deres etter nye blogginnlegg er det ofte lett å skyve bloggen til side når ukas oppgaver skal prioriteres. Med mindre man klarer å skape engasjement blant bloggerne blir det fort til at bloggen er en konstant kilde til følelse av forsømmelse.

(Takk til Trude Ravndal for inspirasjon til dette punktet)

2. Dere gjør ikke ting dere ikke er flinke til

I nesten alle bloggprosjektene jeg har vært innvolvert i er det organisasjonskulturen som avgjør om virksomheten lykkes med bloggingen eller ei. Virksomhetene som både klarer å bygge strukturer som muliggjør bloggingen og motiverer ansatte til å blogge, samt klarer å markedsføre blogginnlegg på en fredag ettermiddag, ser ut til å få det til.

For å være en virksomhet som er «flink på blogg» må dere:

  1. Skrive innlegg regelmessig
  2. Integrere bloggen i annet kommunikasjonsarbeid
  3. Føle på publikum om hva som er interessant å lese om
  4. Bruke en taktikk som er relevant og når målsettingene
  5. Sette opp relevante måleparametre og følge dem opp konsekvent
  6. Dyrke fram en konstruktiv tone i kommentarfeltet – kommentatorer skal belønnes

Spørsmålet til virksomhetene er egentlig bare om dere har tid, energi, lyst og mulighet til å bli flinke. Hvis ikke skal det godt gjøres å nå målsettingene deres, nesten uansett hva de er.

1. Dere ser ikke bra ut

Norske virksomheter bruker store ressurser på design av nettsteder, reklamemateriell, roll-ups, logoer, kundefester, t-skjorter til Holmenkollstafetten og mange andre ting som kommuniserer det helt riktige. Og så kommer det til blogger og andre tiltak i sosiale medier som overlates til noen «litt rene og pene» WordPress-maler med ikonbonansa i alle regnbuens farger, elendige selvtatte bilder (eller enda verre; oppbrukte stockfotos), fire hundre måter å dele på og kommentatorfunksjonalitet som man trenger en Bachelor i SoMe for å skjønne hvordan man skal bruke.

Det har utviklet seg en egen estetikk rundt sosiale medier og denne er i stor grad kommet fram i protest mot etablerte former for digital kommunikasjon. «Jasså.. Dere har tenkt å bruke en halv million på design av nettstedet? Da lager jeg en blogg gratis!»

Det later til at SoMe-Norge prøver å lage blogger og powerpointpresentasjoner styggest mulig. Hvorfor må man bruke den blå Facebook F´en, den multifarga G+ knappen, den oransje RSS-knappen, den grå og røde Pin It, den blå In (for LinkedIn), grelle Like-knapper, SmartArt, animasjonsoverganger mellom foilene og halve blogginnlegg på hvert eneste bulletpoint? Mange virksomheter tror nå at det være slik og jeg tror det er med på å skape avstand til mottakerne av kommunikasjonen.

(Takk til Bjørn Tore Hansen for innspill på dette punktet)

Jeg må også takk for viktige innspill fra Pål Hivand, Kåre Garnes, Øyvind Rein, Jan Barstad, Kristin A. Kvitberg, Christian Laland og Kyrre Watne.