B2B-revolusjonen

Jørgen Dalen

B2B-revolusjonen

Tjenestedesign 5 kommentarer

I skyggen av alle forbrukertjenestene på internett skjer det store endringer innen digital interaksjon mellom virksomheter (B2B). Dette har gått mange norske bedrifter hus forbi.

Drivere

Volumet av transaksjoner mellom virksomheter er større enn volumet innen B2C (Business to Consumer). Likevel er det innen forbrukertjenester hypen har vært størst.

Mye tyder på at dette er iferd med å snu. Det er en viss pessimisme å spore blant gründere – når ikke engang Facebook greier å tjene penger, hvem vil da greie det? Mange vender derfor blikket mot bedriftsmarkedet istedet.

Mange virksomheter har også vært mer opptatt av samhandlingen internt. Når dette begynner å komme på stell vil interaksjonen med andre virksomheter i større grad havne på dagsorden.

Sist men ikke minst har det vært en rivende utvikling innen samhandlingsplattformer (som SharePoint) som gjør inngangsbilletten til B2B billigere også for mindre virksomheter.

Eksempler på B2B-tjenester

Hensikten med denne typen tjenester er ofte todelt: dels å effektivisere og spare utgifter, dels å drive mersalg av tjenester. Samtidig kan man også gjøre livet lettere for sine kunder og samarbeidspartnere ved å bli mer tilgjengelig.

Mange har idag e-post som eneste B2B-verktøy. Det er bare fantasien som setter grenser for hvordan man kan forbedre den digitale interaksjonen mellom virksomheter: kommunikasjon mellom ansatte, deling av kunnskap, bestilling av tjenester online, påmelding til arrangementer, oversikt og betaling av regninger, effektiv deling av dokumenter er noen eksempler.

Fra portaler til distribuerte løsninger

Frem til nå har B2B-løsninger ofte blitt utformet som portaler der man prøver å samle tjenester som er relevante for en brukergruppe.

Selv om intensjonen har vært god har slike løsninger endel svakheter. Brukere går ikke til en portal av seg selv, og man må nødvendigvis vite endel om brukerne for å kunne tilby noe relevant. Disse løsningene har derfor fungert bedre for etablerte kunder og samarbeidspartnere enn for potensielt nye. Nå må tjenestene tilpasses flere ulike kundegrupper og eksponeres der brukerne befinner seg.

Kjennetegn ved gode B2B-løsninger:

Distribuerte

Ha gjerne en portal som gir samlet tilgang, men tjenester bør i tillegg eksponeres i de kanalene de passer best (og hvorfor ikke på kundens eget intranett?).

Mer personlig kommunikasjon

B2B handler ikke bare om tilgang på informasjon, men også om rikere og mer personlig kommunikasjon mellom ansatte i ulike virksomheter. Viktig hvis man har mersalg i bakhodet.

Basert på tjenestedesign

Ambisjonsnivået for gode tjenestereiser kan strekke seg fra hygienefaktorer som «single sign in» til å gi hver kunde hver sin personlige kontakt i firmaet. En god start er å beskrive et sett med kvaliteter som alle tjenestene skal ha, og definere de felles kontaktpunktene tjenestene benytter (eksempelvis supportfunksjonen).

Tilpasset ulike kundegrupper

Løsningen må ha noe å tilby også helt nye kunder. Enkelte av tjenestene bør eksempelvis kunne brukes av anonyme brukere.

Enkel tilgang

Det må finnes flere måter å gjøre tjenestene tilgjengelig på. Kunden bør kunne registrere seg selv, enhver ansatt bør kunne tildele en kunde en tjeneste, og storkunder bør selv kunne administrere sine egne ansatte.

Støtte for kryss-salg

Brukere av en tjeneste må kunne eksponeres for andre relevante tjenester virsomheten tilbyr. Hvordan dette løses rent teknisk er naturligvis en utfordring.

Responsivt design

Tjenestene bør tilpasses bruk på ulike «devices» (responsiv design)  siden du ikke har kontroll med hvilken dings/nettleser eksterne brukere anvender.

Hva er viktig før man setter igang med et B2B-prosjekt?

B2B-prosjekter er uten tvil en «game changer» som vil rokke ved både kanalstrategi og hvordan oppgaver og ansvar fordeles internt i organisasjonen. Her er noen problemstillinger man vil møte:

Kanalstrategi

B2B-løsninger vil ofte ha sammenfallende målgrupper med andre kanaler virksomheten har – mange bedriftsnettsteder er eksempelvis bygd opp rundt en presentasjon av virksomhetens tjenester. Man kan altså ikke etablere slike tjenester uten å tro at det ikke vil påvirke de andre kanalene.

Det mange vil oppleve er at skiller mellom kanalene (tradisjonelt nettsted, intranett og ekstranett) blir uklare. Innføringen av en B2B-løsning vil derfor kreve arbeid med kanalstrategi der målgrupper og funksjoner for de ulike løsningene klargjøres.

Intern organisering

Må vi ha ekstern support sier du? Ja, det må man. Når man går fra kun å bruke epost til å tilby dem avansert interaksjon vil behovet for support øke – mange virksomheter har ingen ekstern helpdesk fra før.

Kobling til CRM

B2B-løsninger vil som regel øke behovet for å ha orden i kunderegistrene. Hvor kundedataene skal ligge finnes det ingen fasitsvar på, men gode kundedata er nøkkelen til en av de store utfordringene med B2B: hvordan tilby kundene relevante tjenester.

Følg meg på Twitter: @JorgenDalen