Selvbetjening i matbutikken – funker det?

Ingrid Elise Rekaa og Tommy Madsen

Selvbetjening i matbutikken – funker det?

Tjenestedesign 17 kommentarer

Matbutikker med selvbetjeningsautomater kom til Norge for ca. 2 år siden og drømmen om en rask og smertefri handel kunne blitt en virkelighet. Men ble den det?

Bunnpris på Blindern lot studentene bli de første i landet til å betjene seg selv. Meny har også installert automater i to av sine butikker. Selvbetjeningen skulle være intuitiv og brukervennlig, og målet var å redusere kø og forbedre kundeservice .

Vi tok på oss designbrillene og besøkte Meny og Bunnpris for å sjekke om betalingsautomatene fungerte så godt som vi hadde håpet.

Frukt til besvær

Velkomstskjermen på betalingsautomaten er overfylt av informasjon og systemet gir dårlig feedback ved skanning av varer. Likevel virker det som de fleste klarer å bruke automatene uten større vanskeligheter. Problemet melder seg først når du skal kjøpe frukt. Eller bakevarer. Eller noe med rabatt. Da er det plutselig ikke så greit lenger. På Bunnpris er vekten separert fra betalingsautomaten og står utenfor kasseområdet. Vekten blir derfor oversett av mange kunder når de står i køen. Dette førte til at de måtte ut av kasseområdet for å veie varene, og i verste fall stille seg bakerst i køen igjen.

Ettersom frukt, grønt og bakevarer ikke har noen strekkode å scanne, må man selv finne frem til riktig vare på automaten. Sikkert greit hvis du kjøper et eple, men hva med feks pasjonsfrukt? Er det en stenfrukt? Eller en sitrusfrukt? Vet du ikke det, får du fort problemer.

Fruktvekt

Skjer det noe feil med automatene, må du som regel skaffe hjelp. Feilmeldingene er i alt for liten skrift og i mange tilfeller er det ingenting man kan gjøre for å fikse problemet på egenhånd.  Da må en av de ansatte komme og sveipe kortet sitt, trykke på noen knapper eller verre, demontere kontrollvekten. Denne har nemlig en begrensning på 15 varer, uten at det opplyses noe sted. Har du  flere varer enn det, må kontrollvekten rett og slett deaktiveres før du kan fortsette.

Kaos i køen

Kassene er gjemt bak hverandre og forsvinner i den uoversiktlige situasjonen. Noen steder finnes det to typer kasser; én som godtar kontant betaling, og én som ikke gjør det. Da har vi én kø til to forskjellige typer kasser. Du må altså både ha kontroll på hvilke kasser som blir ledige, og hvilke kasser alle foran deg i køen venter på. Dette skaper mye kaos med én lang kø og flere ledige kasser som ikke blir brukt.

Selv når selvbetjeningsautomatene var ledige, så vi flere som bråstoppet, snudde og heller ville stå i en lengre kø for å bli ekspedert av et vanlig menneske.

Et av målene med selvbetjeningsautomatene var at de ansatte skulle kunne gi kundene bedre service. Men er bedre service å måtte ekspedere seg selv, følge en stemme i kaoset som roper “Ledig kasse!”, og først få hjelp når du har gjort en feil og føler deg litt dum?

Service design – den helhetlige brukeropplevelsen

Hvor er den optimale plasseringen for automatene? Hvordan håndtere køutfordringene? Hvordan utforme det beste digitale brukergrensesnittet? Her tror vi servicedesign med fordel kunne vært brukt som tilnærmingsmetode.

Det virker som man i iveren etter å designe en brukervennlig selvbetjeningsautomat har glemt å løfte blikket for å se på hvordan den helhetlige brukeropplevelsen vil bli. For eksempel føles det unaturlig å skulle veie varer og betale dem i to forskjellige prosesser, slik som Bunnpris har valgt å gjøre det. Det å skille på kasser med og uten mulighet for kontantbetaling er også et ekstra element man må forholde seg til og kan føre til forvirring. Den uoversiktelige køsituasjonen, og et skjermet kasseområde gjør at det er vanskelig å få oversikt over ledige kasser. Dette er bare noen eksempler på hva som ikke fungerte optimalt.

Som alltid gjelder det å kjenne målgruppen sin godt og vite hva den har behov for – å se hele kjøpssituasjonen under ett og pønske ut de beste løsningene for hvert enkelt kontaktpunkt. Et godt men litt gammelt eksempel er dagligvarekjeden Tescos «t-banebutikk» som hevnender seg til travle koreanere som bare har tid til å handle fra t-banestasjonen på hjemveien, eller vår egen hjemlige Godt Levert, som leverer kvalitetsmat og oppskrifter til det norske folket i tidsklemma.

Ved å kartlegge alle elementene som påvirker brukeropplevelsen, alle kontaktpunktene og samspillet mellom dem, tror vi altså at dagligvarehandelens selvbetjeningsautomater kunne blitt forløst på en enda bedre måte.

  • Morsom artikkel, og helt på sin plass.

    Selv har jeg prøvd COOP sin selvbetjening, som fungerer på litt annen måte – man skanner varene underveis, og så leverer man inn skanneren i kassen, der alt er lagret.

    Også her er det en del utfordringer:
    1. Frukt og grønnsaker må veies som i «gamle dager», det vil si på vekt i frukt og grønt-avdelingen, noe mange ikke er vant med, og enkelte aldri har opplevd. Ellers mye samme problematikk som dere beskriver.
    2. Det er en del tilvenning å skulle skanne fortløpende, og det er lett å glemme noen varer. Litt pinlig når man da blir plukket ut til stikkprøvekontroll, og uansett ikke bra.
    3. Det å skanne fortløpende kan ogås være ganske oppstykkende i handleprosessen. Er man kjent i butikken er det lett å sope ned masse varer i handlevognen på kort tid, men dette stykkes kraftig opp når man må skanne hver enkel vare. Med andre ord kan det kreve gankse mye kø i den ordinære køen for å veie opp for forsinkelsen underveis.
    4. Skal du få full effekt, bør du også stable varene i poser fortløpende underveis, men da må du huske å plukke dem opp der de er, det vil si ved inngangen eller ved kassene. Og med store butikker som COOP Hypermarked kan det være en drøy vei å gå…

    Summa summarum: jeg velger å putte alt i vogna, la personalet skanne, og så stabler jeg til slutt.

  • Bra innlegg!

    En ting som irriterer meg grenseløst er kontrollvekten som med sin utforming og plassering innbyr til å sette varene direkte i bæreposer, men det må man jo selvfølgelig ikke finne på å gjøre for da blir vekta feil og automaten piper og hyler. Man må først scanne/veie alle varene og legge de på kontrollvekta, så betale for de og evnt poser man måtte trenge og først når det er gjort kan man legge de i bæreposer.

  • Øyvind Greve

    Oi! forsøkte seg på selvbetjeningsbutikk i Bergen sentrum for ti år siden. Fungerte fint, men gikk konk grunnet for lav omsetning. Bare fattige studenter som handlet nudler. Mulig de hadde holdt ut om de fikk etablert seg et annet sted.

  • Konklusjonen min ved å teste disse var at så lenge det tar lenger tid å gjøre det alene enn å gjøre det på gamlemåten, holder jeg meg unna. Jeg bruker ofte lang tid i matbutikken (fordi jeg liker det), men når jeg først skal betale vil jeg UT. Å betale for noe er ikke en opplevelse man bør sørge for at tar lengre tid enn nødvendig.

    Blant annet prøvde jeg forleden å kjøpe en enkelt vare på denne måten, men siden naive meg tenkte at det gikk greit å bare scanne varen og holde den i hånden etterpå, endte det med å ta en liten evighet. Såklart skulle den legges på vekten, og det måtte 3 forsøk og tilkalling av vakt for å få betale de 17 kronene. Nedtur.

    @Øyvind Greve: Når jeg leste første setningen i dette innlegget begynte jeg å lure på om jeg bare hadde drømt om butikken i Bergen, fint at du bekreftet at den faktisk eksisterte 🙂

  • Jeg vil tro at konseptet passer best for små kioskliknende butikker der handlekurven begrenser seg til en liten håndholdt kurv. Å handle en full vogn ville jo være drepen. Sp hvorfor ikke da ta dette til etteretning og kun selge frukt med enhetspris?

  • Jeg foretrekker absolutt disse selvbetjeningsløsningene. Dermed slipper jeg å se kassaduden stirre lenge og forfjamset på en sellerirot før han slår den inn som kålrabi, eller de foran meg som ikke klarer å sette varene pent med strekkoden rettet mot laseren (ikke at betjeningen forstår det konseptet heller), og de som stirrer ut i luften og først når sluttsummen kommer opp, begynner å fomle i vesken sin etter betalingsmidler. Mynter og annet tidkrevende skal de også bruke. Ei heller er de i stand til å begynne å pakke varene så fort de er slått inn…

    Når det er sagt har jeg til gode å kjøpe varer som må veies, og løsningen slik dere beskriver den høres ut som den krever litt brukertilvenning, eller total redesign Jeg ville ikke stolt på hverken kvalitet eller pris på individuelt pakkede grønnsaker jeg ikke kan undersøke nøye. Etter hyppig dårlig erfaring med denslags på min lokale Kiwi. 😉

  • @Torbjørn: Takk for fin forklaring av en annen variant. Det høres ikke helt optimalt ut å skanne fortløpende nei. Dette er jo egentlig to forskjellige prosesser som burde gjøres separat. Når du handler er fokuset på å finne det du skal ha, og med en gang dette avbrytes med en annen handling er det lett å miste tråden. Det er heller ikke alltid vi handler varene i en optimal rekkefølge for stabling i poser – plutselig ligger 2kg poteter oppå tomaten. Hvordan fungerer egentlig betalingen i COOP butikken? Gjøres dette av deg selv i en automat, eller av en ekspeditør?

    @Øyvind E: Hehe.. Ja, du må jo ikke tro at du kan gjøre dette i én prosess! Har også sett folk være usikre på hvilken side av maskinen de skal legge varene på. Konseptet kontrollvekt er vel noe de fleste ennå ikke er helt vant til.

    @Pål: Tror butikkene som er valgt ut til å teste selvbetjeningsautomatene er gjennomtenkt. Butikkene er på steder hvor det er mye gjennomtrekk, feks på kjøpesentere som Byporten og Oslo City. Her er ofte folk ikke ute etter å handle store mengder. Men som vi har sett er det mange som er livredde for maskinene. Senest i går så jeg en ansatt som forsøkte å overtale en kunde til å bruke automaten med en vare. Kunden nektet å bruke den, og stilte seg i manuell kasse. Dette er kanskje fordi man er redd for å gjøre feil, eller som @Tone sier at det tar for lang tid.

    @Espen: Vi er enige i at det er et stort potensiale i selvbetjeningsautomatene. Vi er jo alltid interesserte i å prøve ut ny teknologi, men det forutsetter at det faktisk fungerer bedre enn å la en «kassadude stirre forfjamset på en sellerirot».

  • Hvorfor er det bedre service å la kundene gjøre kassamannens jobb?

  • Det er god service å tilby løsninger for målgruppers ulike behov. Poenget her er å selge mer. Hvordan gjør man det? Gjennom opplevd effektivitet hos de som handler, en bedre dynamikk og flyt i butikken. Skal du ha med deg en Cola og en tyggis på vei til toget er det enklere for deg å gå til en selvbetjeningsautomat, enn å stille deg i en 20m lang kø med fulle handlevogner. Uten det alternativet hadde du kanskje droppet kjøpet.

    For å omgå problemet med veing av frukt og grønt, kan man jo gå tilbake til vekt ved frukt og grønt disken, så gjør du det hvertfall der i ro og mak før du stiller deg i automaten. Problemet blir likefult der å finne rett bilde av rett grønnsak. Er det Pink lady eller er det Royal Gala? Etterhvert vil du skjønne at du velger ikke å kjøpe frukt og grønt når du bare skal rekke toget.

  • Fin artikkel om en viktig bestanddel i mange tidsklemte folks liv. Her er det jo åpenbare muligheter for å prototype noen raske forbedringer for butikkene. Papp, saks og gaffateip anbefales!

    Først og fremst lurer jeg på hvorfor ikke selvbetjeningsautomatene roper “ledig selvbetjeningskasse!” så fort de er ledige.

    Poser kunne man bare plukket fra en beholder som målte hvor mange du nappet ut, og la det inn i bestillingen.

    Deretter tenker jeg på stående fot at man burde delegere ansvaret med å gjenkjenne og veie frukt/bakevarer uten strekkode til automaten. Dette kunne være omtrent som å pante flasker: Du putter frukten/bakervaren inn i maskinen – den scannes og veies og kommer ut igjen – du bekrefter at maskinen har skjønt hva varen er – scanner alt som har strekkode – and off you go.

    Kanskje automaten tilogmed kunne gitt deg et kompliment på veien ut?

  • Dere burde sjekke ut Coop Obs sin løsning også. Obs Lillestrøm har hatt selvbetjening i over 10 år, med systemet som Torbjørn Helland Solhaug beskriver. Jeg syns det fungerer ypperlig, og slipper også unna køen. Orker ikke tanken på noen annen måte å ta storhandlinga lenger.

  • @Tor: Vi stilte oss det samme spørsmålet. Og «den ekstra kundeservicen» får du først når du har gjort noe feil, og føler deg dum.

    @Pål: Ser definitivt fordelen med selvbetjente kasser når småinnkjøp skal gjøres. På Bunnpris Blinderen hvor det er stort sett er studenter som gjør småhandling er det kun selvbetjente automater. Der er fruktvekt plassert rett utenfor kassaområdet, i tillegg til at det er en ved frukten. En utfordring er at mange ikke benytter seg av vekten ved frukten, og forventer at de kan gjøre dette i kassa. Når de først kom til køen, overså de også fruktvekten som sto rett utenfor kassaområdet. Dette skapte forvirring når de skulle betale varene, og gjorde at de måtte gå ut forbi køen, veie, for så å gå tilbake igjen for å betale. Dette er verken effektivt eller god flyt. Vi er vant til at dette gjøres i en og samme operasjon i kassa, så når dette blir to ulike handlinger på to forskjellige steder i butikken blir det forvirrende.

    @Christoffer: Mange gode ideer du kommer med her. I butikkene vi har vært i står det stolper med lys ved siden av automatene. Disse er til hjelp for de ansatte som enkelt skal kunne bistå med hjelp hvis det er problemer ved en kasse. Men det var et åpenbart behov, at også kundene får en indikasjon på om kassene er ledige eller ikke. Vet ikke om en maskin som roper «ledig kasse»er den riktige veien å gå, men maskinen bør definitivt vise tydelig at den er ledig ved hjelp av feks et lys på selve maskinen. Blir spennede å se om pantesystemet ditt er noe vi får se i fremtiden. Hadde nok vært en bedre løsning enn det vi har sett i matbutikkene.

    @gorken: Gøy å høre andre erfaringer med dette systemet. Du har et viktig poeng. Dette er selvfølgelig også en vanesak. Har man prøvd et system som dette flere ganger, vil nok de fleste mestre det. Selvbetjening er for mange fortsatt nytt og skummelt, så de velger derfor å holde seg til manuelle kasser. Men som vi ser i utlandet er det veldig vanlig med slike automater, så vi må nok alle før eller siden begi oss ut på utfordringen med å betjene oss selv.

  • Meny på Oslo City sin selvbetjeningsløsning har løst de fleste av problemstillingene dere fremfører. Brukt den flere ganger, fungerer uten feil hver eneste gang. Eneste som trekker ned er UXen på touch-displayet, den kunne vært oppgradert. Men sjekk den ut 😉

  • @Håkon: Vi har allerede vært der og observert litt. På Meny på Oslo City kan man velge om man vil bruke selvbetjeningsautomatene eller de betjente kassene. Det var interessant å se hvordan folk på god vei mot selvbetjeningsautomatene bråstoppet og stilte seg i kø til betjente kasser isteden. Dette er et tegn på at opplevelsen ikke er 100% på plass ennå. Selv om Meny på Oslo City ikke har problemer med uoversiktlig kasseområde, køer og separerte vekter, er vi enige med deg i at automatene ikke fungerer helt optimalt. Det var problemer med forståelsen av kontrollvekta og brukergrensesnittet. Det er fremdeles mange som trenger hjelp til å bruke disse automatene. Så lenge det er enklere å gå i betjente kasser, skjønner vi godt at mange velger det.

  • Anette Knudsen

    Jeg har positive erfaringer fra ICA i Sverige for selvbetjente kasser. Der henges posen på kontrollvekten, slik at man slipper dobbeltjobben med å først veie for å så pakke. Det går raskt og enkelt. God kundeservice også da det alltid står ansatte klare til å hjelpe og sikre fortgang i kø mm. Men, jeg har kun hatt småinnkjøp på denne måten, usikker på om jeg vil like konseptet for en full handlevogn.

  • @Anette: En annen fordel med at posene henger på kontrollvekten er at dette indikerer at det er der varene skal legges. Kjøper man kun en pakke tyggis, vil det nok for så vidt føles unaturlig å skulle legge den på en vekt eller i en pose. Det er interessant med steder selvbetjeningsautomatene ser ut til å fungere. Vi gleder oss til å se utviklingen og håper på et sterkere fokus på brukervennlighet og servicedesign.

  • Bra og gyldige observasjoner, alt dette. Jeg er i den heldige posisjon at jeg har designet selvbetjeningsløsningene både for Bunnpris og Norgesgruppen, og vet som dere også har konkludert, at det optimale selvbetjeningskonseptet ennå ikke er lansert i butikkene. Løsningene er tunet for å kunne tilby valgfrihet til kundene, målet er at man fra dag til dag kan velge den måten å handle på som passer best for deg i dag. Og de er designet for å passe inn i små, norske butikker som ikke kan investere mange hundre tusen i dyre løsninger. Optisk gjenkjenning av frukt finnes, men utstyret er dyrt.
    Derfor er det optimale å innføre frukt og grønt vekter ute i butikken, og ikke bygge kø under leting blant varer i kassa. Det legger også grunnlaget for å innføre neste steg i valgfrihet, selvscanning underveis i handelen. Det finnes som observert på Coop Obs og Bunnpris Melhus, men skal dette kunne innføres i alle butikker og tilbys alle, må selvskanning over på kundenes smarttelefon. Da handler man mens man går rundt i butikken, og er i prinsippet ferdig når man kommer til kassa. Og selvskanning med håndtak eller smarttelefon undergraver ytterligere behovet for kontrollvekten. Den vil i stadig større grad bli borte fremover, og da forsvinner den største kilden til kundeirritasjon. Målet er hele tiden å lage løsninger som kunden ønsker å velge, og som gir de en positiv opplevelse for dagen, selv om de velger en annen måte å handle på neste gang, fordi da er det det som føltes rett. Veien frem dit er stegvis og veldig spennende, og formes av innspill som dere kommer med her 🙂 Alt det der er kjente problemstillinger, som er hensyntatt i avveininger. Og forutsetningene endrer seg stadig, det tillater løsningene å bli enda bedre 🙂