Webanalysen er død – lenge leve omnikanal og Google Analytics

Eivind Savio

Webanalysen er død – lenge leve omnikanal og Google Analytics

Digitale tjenester 4 kommentarer

I en verden hvor det for mange ikke er riktig å bruke begrepet ehandel, men handel fordi nettbutikken er integrert med de fysiske butikkene, holder det ikke lengre med webanalyse bedrevet i en silo for å kunne forstå og optimalisere brukerreisen.

En slik tilnærming til handel kalles multikanal- eller omnikanalstrategi, og handler om å knytte alle berøringspunkter sammen for å skape en sømløs opplevelse uansett kanal som fører til engasjement, kjøp og lojalitet.

Det samme tankesettet finner vi også i servicedesign som tar for seg den helhetlige brukeropplevelsen, og hvor produktet er sammenhengende tjenester i stedet for enkeltprodukter.

Først, en begravelse

Sentralt i en omnikanalstrategi er analyse, og da sier det seg selv at webanalyse ikke er nok dekkende. Generelt er begrepet webanalyse for snevert, og bør begraves først som sist siden det bare berører deler av en omnikanal (eller digitale analyser generelt for den saks skyld).

I senter av omnikanalen finner vi data på tvers av alle kanaler. Men, «Google Analytics er et webanalyseverktøy» tenker du kanskje, «det kan ikke brukes til å måle, analysere og optimalisere omnikanal. Google Analytics er et veldig bra verktøy for å måle en nettside, mobilweb eller mobilapps» fortsetter kanskje tankerekken din. «Omnikanal setter kunden i fokus uansett kanal, det egner ikke Google Analytics seg for. Google Analytics er et webanalyseverktøy».

Du har helt rett. Dagens versjon av Google Analytics er besøkssentrisk, og evner ikke måle min bruk på tvers av nett, mobil, apps eller offline. Dagens versjon egner seg kun bra til å måle web og apps isolert sett, men ikke som en helhet.

Google Universal Analytics – Omnikanalverktøyet

Neste generasjon av Google Analytics kalles Universal Analytics. Universal Analytics er en total omskrivning av motoren til Google Analytics, noe som innebærer at hva man kan måle og optimalisere ikke lengre har noen grenser egentlig. Web, apps, offline, katten din eller kaffemaskinen på kontoret kan fint måles – Universal Analytics er plattform- og teknologinøytral, og er dermed som bygd for å kunne måle og analysere omnikanal.

Når dette skrives er Universal Analytics ute i åpen beta. Det vil si at alt er ikke ferdig utviklet enda, men hva som vil komme er kjent.

Det innebærer at om du skal gjøre en Google Analytics implementering kan og skal du allerede nå planlegge for Universal Analytics.

De 6 P’er – og evnen til å kunne snu seg fort

Har du gjort en ordentlig Google Analytics implementering for en nettbutikk, har du forhåpentligvis erfart at det er ikke nok å legge inn Google Analytics sitt standardscript og ehandelsscriptet for å kunne gjøre ordentlige analyser og optimalisering av nettbutikken. Det krever planlegging, dokumentasjon og testing. Dessverre ser vi at dette blir nedprioritert alt for ofte, eller tenkt på alt for seint. Målinger havner som en nedprioritert aktivitet i JIRA, og hvor prioriteringen er foretatt av BPU (Business Prevention Unit).

Legg til omnikanal i miksen, og planlegging, dokumentasjon og testing gjør de 6 P’er enda viktigere:

Proper Planning Prevents Piss Poor Performance

Det handler altså ikke om big data, men om riktige data.

Men – uansett hvor nøye du planlegger har du antagelig ikke planlagt godt nok. For mye planlegging kan også forhindre gjennomføring.

For å ikke bli et offer for dette må du sko deg for å være mest mulig lettbent. Drepen for lettbent tilnærming til (spesielt digital) analyse er dessverre å la IT-releaser bestemme tempo og hva som skal gjøres. Du må gjøre deg uavhengig av releaser. Det gjør det også mulig å planlegge og implementere for Google Universal Analytics – før du tar Universal Analytics i bruk.

For å kunne være lettbent og kunne planlegge for Universal Analytics trenger du et Tag Management System. De finnes i mange prisklasser og fasonger, men min personlige favoritt er Google Tag Manager.

Omnikanaltankegangen har begynt å få litt fotfeste blant enkelte aktører innen handel, men når det kommer til analyse for omnikanal ser veien ut til å være litt lengre. Vil Google Universal Analytics kunne endre på dette, på sammen måten som Google Analytics endret webanalysen i sin tid?